【OTT行业峰会】勾正数据喻亮星:2019家庭数据智能营销趋势报告
流媒体网| 2019-01-08

   【流媒体网】消息:如今,智能电视成为中国消费者家庭客厅经济的核心,2018年 OTT用户规模已超过有线电视付费用户规模,领跑IPTV、DVB,2018年底OTT激活终端超1.9亿户,日活破亿。随着用户规模以及终端渗透率的不断提升,OTT大屏所承载的流量变现能力显著提升。此外,智能电视的大屏化、智能化、开放化特征创造衍变出更多商业场景和机会。基于家庭场景生态,智能电视商业价值愈发明显。

  如何建立联结家庭消费者沟通的桥梁,释放营销潜能?如何联动共同赋能行业发展,创新、共生?2019年1月8日,由勾正数据举办的以“融合·裂变·共赢”为主题的2018中国OTT行业发展峰会在北京富力万丽酒店拉开帷幕,内容提供商、终端厂商、数据方、应用解决方案商等产业链相关人士集聚一堂,就家庭数据智能营销趋势和生态等前沿话题展开讨论,携手预见2019。

  会上,勾正数据董事长&CEO喻亮星以“2019家庭数据智能营销趋势报告”为题发表了精彩演讲。

  以下为演讲全文:

  尊敬的李西沙会长、尊敬的各位领导、各位来宾、尊敬的媒体朋友们,非常荣幸也非常感谢大家能够参加第二届OTT行业发展峰会,我在这里跟大家分享一下《2019家庭数据智能营销趋势报告》,我摘选了三个部分向大家做一个汇报。

  第一部分是讲在互联网电视、OTT这个领域的发展,在近期究竟出现了哪些变化;第二,想和大家分享一下在当前的环境里面OTT行业又有哪些小的趋势;最后给大家汇报关于智能营销、家庭营销里面的推动力究竟是什么,以上这三个部分是我今天跟大家汇报的内容。

  首先看第一个部分,行业大的变化。

  其实回顾互联网电视行业发展的十年,从2009年第一台互联网电视诞生到现在,我们在座的所有人都认为自己进入一个伟大的行业,其实不然,从2009年发展到2016年,我们称之为OTT的营销元年,2016年时候OTT行业的广告收入是不足十亿。而到2017、2018年这两年几乎是爆发式成长,到2018年OTT智能电视终端接近两亿台,接近一亿台日活量,差不多每天日均使用时长300分钟。

  那么在这种情况下我们可以看到三个非常大的变化。

  第一个大的变化就是刚才我们也讲到了,这是一个非常确定的市场,也是一个价值非常大的一个市场。我们可以看到,接下来每年都会有三千万台的激活智能电视在成长。到2022年的时候,基本上接近三亿台,这里不含盒子;第二个我们可以看到在当前中国的主要经济地区里面五个省会渗透率已经突破50%。而且在上海都已经到了70%多,也就是70%多的家庭用的都是智能电视。而且在这样的一个快速成长的过程里面,我们认为到2020年的时候基本上大部分的省市都会超过50%。

  第二个方面,其实我们可以看到非常显著的一个变化就是中产阶级回归到了家庭。以前我们说看电视的都是老年人和小孩。现在我们可以看这个数据, 15-45岁这样一个群体实际上是我们智能电视的主要群体。而且我们可以看到在收入方面的一个变化,在中高收入的群体用户比传统电视要高出非常多,所以我们有理由说中产阶级实际上已经回到了家庭的大屏幕前。

  第三个大的变化,用户的时间,用户的娱乐时间、消费时间。用户的娱乐时间和消费时间在哪里他的价值就在哪里。我们可以看到这是从2017-2020年整个不同的接入设备,用户花费时间的变化。可以看到在2020年,智能电视基本达到45%的时间分配,而有线电视在快速下降,所以我们说用户的时间放在哪里,他的价值就在哪里。根据勾正年初预测的一组智能电视端、大屏端的广告收入的一个变化,预测2018年整个OTT TV广告额大概为55亿,我们回头盘点这个数据时候其实现在非常接近50-60亿之间的一个数字。我们有理由相信在明年会开启百亿市场。2020年将达到三百亿市场规模。

  以上是我对智能电视在当前实现的三个重要的变化,所以我们有理由相信2019年OTT智能电视将正式开启了一个百亿规模的市场。

  关于行业里的一些小的趋势、小的变化,我们可以看一组数据。这是我们用户花费在各个不同场景下的时间对比。我们可以看到,左边这张图里面是总体时长、点播、直播、APP的情况。在总体时长上,2018年略微有些下降,但是很大的一个变化就是直播、点播或者APP端,基本都是上升的,意味着电视用户时长上升,或者是用户数量多了。其实我们看右边的图会更清楚,在直播和点播端,两个小时以内的时长发生了很大的一个变化。所以我们就说用户实际上在使用智能电视时候,他的碎片化以及多场景的应用已经开始形成。以前我们说电视就是看电视剧、看电影,但是实际上它的时间已经开始多元化、碎片化。所以它为我们形成下一代电视提供了可能性,就像我们的智能手机一样,除了通话功能还有摄像、拍照等功能。所以我们也有理由认为未来一段时间里面智能电视可能会产生新的应用模式。

  第二个小的变化也是大家非常关心的,就是投屏在智能电视上的一个变化,从2017、2018的对比可以看到,从60多分钟到了100分钟,就是说投屏功能在智能电视上使用越来越多,而且在周末时候用的更多。是哪些人在用?我们看到是中高收入的年轻群体,主要以一二线城市的白领为主。随着投屏的发展,时间还会更长。

  第三个小的变化就是直播,智能电视大家都说看直播的时长越来越长,看点播的时候越来越少,但是智能电视看直播时候有什么变化?通过2017、2018数据对比,智能电视直播和点播的比例,就是时间的比,基本上2017-2018变化非常少,也就是说用户使用智能电视,已经不像我们前几年看到的直播迅速下降,点播迅速上升,而是形成一个稳定的时间比。特别在直播场景下我们可以看到15-44岁的群体在直播端占了60%,但是传统电视端我们可以看到收看直播的就是一老一小占了60%,也就是说在智能电视端实际上是年轻群体在看直播,这个对我们电视台很多做内容的来讲非常重要的机会点就是我们需要把我们的内容覆盖到OTT电视端、覆盖到智能电视端。

  接下来再给大家汇报一下我们对于家庭营销场景推动力的一个调查,这个调查基于我们对数万个智能电视用户的投票。我们对智能电视所有的广告类型都进行了一个调查,而且我们也对比了传统电视不同广告的接入程度。传统电视平均接受度是60%左右,在智能电视里面我们可以看到两种类型,一个是时间、天气提醒用户的时候,他的广告接受程度到了78%,在屏保方面也在70%以上,还有开机广告接入程度相对要低很多。所以其实从广告的接受度来看,智能电视有很大的提升空间,怎么样和用户产生情感上面的共鸣,怎么样让用户有深度的体验,这种类型的广告或者这种场景式的创意,会让我们的消费者更容易接受。

  另外一个小的方面就是我们可以看到,在记忆里面,不同场景下面、不同广告下面用户的记忆度差异还是很明显的,可以看直播、点播节目下面的记忆度总体来讲是很高的,但是在这个记忆场景里面,男性和女性用户差别非常大。男性用户更容易记住的是应用类的场景,而女性在伴随式的节目场景上的记忆程度要高很多。对于这种新的应用、新的广告模式,其实我们可以看到在2018年有非常多的这种场景在智能电视应用。比如说我们看到最左边这张图是一个温馨的提示,儿童频道的。在中间这一部分实际上它是通过开机加Banner广告加开屏广告的组合设计。右边是电影点播时候的一个创意,但是这些广告又有一个共同的特点,能够让用户产生情感上的共鸣,能够让用户有深度的体验,有场景式的伴随,这样的创意是我们用户愿意接受的一种类型。

  所以,用一句话来总结就是,你想看的才是广告,所以对于我们整个家庭场景来讲,我们希望更多的是让用户喜欢的、愿意接受的才是我们这个行业共同去实现的,也是我们通过我们的智慧和创意,让用户的市场变的更大的基础点。所以我们也希望和行业的各位伙伴们一起去开启智能电视OTT行业新的篇章,谢谢大家!

责任编辑:王雪怡

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