【媒体网】摘要：视频平台在全球推广过程中需要克服许多“文化折扣”的问题，而YouTube这一主打用户自制内容的视频平台正是深耕了本地社会状况、人情风俗，培养一批又一批可以触及社会“痛点”的博主，以此实现了对海外市场的占领。

　　国际化数字平台如何在他国实现本土化?当实力强劲的平台进军多种不同民族和文化的市场时又当如何处理与当地语言、区域和文化之间的关系?在上周的推送中，我们阐述了类似YouTube这样的视频平台在全球化战略上与社交媒体的不同，并简要概述了YouTube在印度的发展轨迹。今天的推送中，将通过分析Put Chutney这一具体案例来更详细地描绘YouTube如何在印度实现本土化。

▲图片来源：The Hindu

　　接下来，我们将重点关注一个叫做Put Chutney的频道，该频道由Culture Machine公司创建，以创建了一个独特的南印度文化空间而风靡于YouTube印度版。该频道成立于2015年2月，拥有超68万名订阅者，其视频累计观看次数超过7800万(截至2018年7月)。更重要的是，Put Chutney的线上活跃并不仅限于YouTube，它在Facebook上有超过180万粉丝，Twitter上也有28000名粉丝。不仅如此，它还出现在了包括Facebook Watch和Whatsapp Business等新兴平台上，可以说无处不在。Put Chutney在YouTube上的早期作品为我们学习了解国际化平台本土化的有效方式和局限性都提供了重要线索。

　　通过在线视频普及南印度印象

　　2017年，YouTube印度地区的娱乐内容负责人萨蒂亚·拉格万(Satya Raghavan)在接受采访时回顾了该年度YouTube印度版的发展情况，他表示印地语、泰米尔语、泰卢固语和英语是该平台的四大语言。不到一年之后，他在另一篇关于印度地区在线视频市场的发展新闻中表示，人们对南印度语内容的需求在不断增长。

　　本土语言的重要意义越发明显，这一认识在YouTube平台自己的年度全球回顾视频“YouTube Rewind”中得到了重申。2017年的“YouTube Rewind”强调了印地语以及印地英语的重要地位，这集中表现在北印度地区的YouTube热门频道的明星身上，比如BB ki Vines，Technical Guruji，AIB和时尚视频Vlog博主Shruti Arjun Anand等。

　　但是，尽管Raghavan自己声称泰米尔语和泰卢固语等南印度本土语言的重要性见长，在“YouTube Rewind”视频中却没有提到任何一个南印度频道。在这样多个语言存在的国家背景下，语言成为了重塑媒体区域的核心要素，然而“印度”市场仍然由印地语内容创作者主导着。海外观众的存在则使这一点变得更加复杂，他们的观看行为既破裂又重塑了对印度南部或南部半岛的认知，使南部地区成为了“他者化”的媒体地区。

　　半岛地区：“印度之南”为你正名

　　在YouTube上，早期表现这种“他者化”的典型案例是“印度之南”(South of India)，这是由金奈(印度第四大城市)当地的一家戏剧公司Stray Factory与Culture Machine联合制作的一个“病毒式”热门视频，该视频于2014年11月上传到一个名为Rascalas的频道。Rascalas的创始团队中的一群人后来在一年内成立了Put Chutney。以Billy Joel的《We Didn’t Start the Fire》为背景乐，“印度之南”的视频开头将屏幕分成四个网格，四个穿着传统服装的演员各占一格面向观众(如下图)。然后他们开始唱歌，歌词里列出了印度半岛各州和联盟地区的名字，并简要地插入了四种主要的南印度语言，最后又用英语表达了他们对“北方人”的不满。

▲图片来源：International Journal of Cultural Studies

　　副歌“我们是印度南部”映射了人们对半岛的狭隘之见，强调了印度南部不是只有马德拉斯，相反，南部由多个地区组成，且大家之间相亲相爱。这首歌剩下的两个主歌部分则强调了印度南部特有的文化风俗、社会政治和宗教信仰和以及南部四大洲的风情特色。

　　视频中的表演者用自己的方式还原了印度南部的真实情况，将长期以来因北方人歪曲自己家乡而产生的愤怒和失望，转换为还原真相的自豪感和满足感。英国BBC的网络杂志将该视频称为“印度南部的音乐导游”，并称其为“YouTube年度热点”，该歌曲最终在YouTube视频平台上获得了近260万次观看，并在全球范围内得到了大幅度地新闻报道。

　　城市地区：假如蝙蝠侠来自金奈

　　对于国际电视频道如何进行本土化的分析多从北印度/印地语地区立场上出发，实际上诸如Put Chutney之类的YouTube频道已开发出了用国际媒体文本来传递本土化内容的方式。

　　这方面的一个典型例子就是《假如蝙蝠侠来自金奈》(What if Batman was from Chennai)，这个视频于2015年4月发布，讲述了来自南印度的蝙蝠侠努力与父母的期望、惨淡的就业和不幸的婚姻做斗争的故事(如下图)。截至2018年1月，这个视频及其后续故事《假如复仇者联盟来自南印度》(What if The Avengers were from South India)的观看次数总量超过720万次。

▲图片来源：International Journal of Cultural Studies

　　印度蝙蝠侠的故事重点放在这个超级英雄与他恼人的叔叔之间的磨合上，演员加尼森(Ganesan)扮演该版本的蝙蝠侠，他多年来在泰米尔语电影中的表演使他在南印度观众群体中很受欢迎。加尼森扮演的角色名为阿南塔帕德马纳汗(Ananthapadmanabhan)，是一位有些爱耍滑头而又内心善良的银行职工，也是一个中产阶级道德仲裁者的缩影，体现了一个西化的南印度蝙蝠侠。

　　在影片中，他的叔叔总在责备他没能找到一份IT工作，认为他是一个漫无目的的混蛋。当蝙蝠侠因酒后驾车被警察抓住后，这最终点燃了他叔叔的怒火，逼迫他同意与猫女的“包办婚姻” 。

　　这部影片实际上刻画了金奈和其他印度南部城市的上层种姓和中产阶级居民的生活，他们生活在多代家庭中，努力处理好从国家社会主义向新自由主义资本主义过渡的过程中产生的传统与现代之间的尖锐矛盾，在阿南塔帕德马纳汗身上集中表现了这种快速变化的道德焦虑。

　　虽然大多数对话都是英文的，但字幕突出了古怪的幽默，其参考了泰米尔语电影、音乐和笑话，巧妙地在翻译上下功夫使人发笑。

　　在该影片发布两个月后，当Put Chutney的创始人之一拉吉夫·拉贾拉姆 (Rajiv Rajaram)接受当地英语日报采访时表示“地区性空间”是一个巨大的市场，并认为Put Chutney可以做到既是本土的，同时也是英语的。

　　这其实是对影视行业长期以来形成的一大准则的推翻，这一准则就是说制作人要么通过制作泰米尔语或泰卢固语等当地语言的内容来征服当地市场，要么就用英语来斩获城市观众，这是一种广撒网的战略而不要奢求占领某特定地域。

　　然而，像Put Chutney这样的在线视频频道，其战略似乎就完全忽略这样的框架约束，并声称如果有人有兴趣通过讲述“南边故事”来开辟南方市场，他们完全可以只使用英语。因此，要想在像YouTube这样的平台上运营成功，必须要针对南印度网络用户进行集中性的数据调研，而不是简单依靠影视行业对泰米尔或泰卢固语观众的想象。

　　2016年夏天，拉贾拉姆在接受本文作者的采访时再次表示，英语是一种很好的“桥梁语言”，可以让他为南方发言。然而事实上，拉贾拉姆也承认真正做到为印度南部发言是很难甚至是不可能的，因此他们也总是要对抗那些认为自己的文化环境被国际潮流掩盖的观众。

　　1号结语

　　在这两周的推送里，我们简单分享了YouTube在全球扩张中的本土化战略，尤其关注了印度地区的本土化。视频平台在全球推广过程中需要克服许多“文化折扣”的问题，而YouTube这一主打用户自制内容的视频平台正是深耕了本地社会状况、人情风俗，培养一批又一批可以触及社会“痛点”的博主，以此实现了对海外市场的占领。我国视频网站在未来走出去过程中，也应当吸取此类经验。一方面，注重对海外市场的当地社会实况研究，制作符合当地用户需求的内容;另一方面，并不一定要局限于完全使用当地本土内容，可以通过将已成功的IP嫁接到当地社会中，从而击中当地观众取向。

　　YouTube是如何在印度实现本土化发展的?　(上)——http://sm.lmtw.com/haiwai/201811/163939.html

责任编辑：侯亚丽