【流媒体网】摘要：国际化数字平台如何在他国实现本土化?当实力强劲的平台进军多种不同民族和文化的市场时又当如何处理与当地语言、区域和文化之间的关系?本文首先描绘了YouTube在印度的发展轨迹，并概述了该公司如何认识到并重视印度南部的语言和文化多样性。

　　数字平台成为人们日常生活、商业与政治活动的门户，这一现象已显然成为了学术界和公共政策制定的主要忧虑。正如普朗坦(Plantin)所讲，学术界对数字平台的早期兴趣主要来自于它们在连接、创造力、定制和交换方面为用户提供的东西，这些都通过“Web 2.0”在本世纪头十年的中期的崛起得到了证明。然而，围绕着这一新生事物的兴奋感很快就转为呼吁专家学者关注这些平台的政治经济性，也就是指这些平台在用户的使用中可获取大量数据，而这些数据的影响力越来越大。范·迪克(Van Dijck)和伯尔(Poell)甚至断言称，基于社交媒体商业需求的公共和私人通信重塑等同于媒体领域的政治经济转型。

　　在吉莱斯皮 (Gillespie)对于这些平台的政治性研究的基础上，许多学者着重关注了强大的数字公司现在在全球舞台上的影响力，包括谷歌、脸书、苹果、亚马逊和推特等，这成功引起了人们对“公共利益”被侵蚀、平台资本主义和平台帝国主义这三大危险的关注。许多试图分析数字平台作为资本主义生产方式中的全球经济参与者这一角色的研究都是有价值的，但这些研究很少考虑到平台上的体验化参与和用户实践。我们希望在这篇文章中说明，数字平台的“编码结构”不仅仅是技术和商业，更是和文化息息相关。我们关注的是如何在数字媒体行业本土化进程中处理好文化差异这一问题以及各地语言和文化区域的特殊性。

　　当我们苦苦探寻这些平台在各个不同文化和工业背景下的生存之道时，有关电影和电视的本土化进程的研究这时显得非常有用。MTV在世界各地的落地和发展就表明了本土化是一个复杂的过程，涉及到文化翻译和交流，有时甚至会引起政治上的问题。很显然，平台的本土化不能仅仅局限于本地语言配音、字幕与技术调整这些问题。

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　　可以肯定的是，这些都是至关重要的因素，因为我们确实看到包括Facebook，YouTube和Twitter在内的平台都根据各国人不同的生活节奏精准定制了本土化策略。“YouTube Go”项目是很好的本土化实例，该数字平台为了推动智能手机用户数量的增加而参加别的国家的电信公司对高速网络基础设施的建设投资。Google的设计团队用一份报告回顾了YouTube研究团队如何为印度、尼日利亚、巴西和其它新兴市场的用户来重新构建应用程序的体验。YouTube的团队设计了一系列调整方案，包括视频预览、离线观看和近距离共享等，以此来解决当地用户在使用中的不便。该研究团队也认识到了本地相关内容和本地语言的重要性，但并没有解决关键问题，即本地相关内容究竟意味着什么。

　　对于像Facebook或Twitter这样的社交网络平台，本地相关内容几乎完全由用户生成，平台只需要利用算法来推荐话题和帮助用户发现内容即可。但是对于像YouTube这样的平台来说，开发和提供本地相关内容则要复杂得多。对于YouTube这样的在线视频平台，本地化意味着弥合用户自制内容与视频行业专业内容之间的鸿沟。正如我们在本文后面详细介绍的那样，以搞笑、美食、化妆、儿童文化和网络文化为主的“自制文化”的出现，才使得YouTube成功与各个不同文化区域的用户产生共鸣。

　　YouTube走进印度

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　　当“YouTube 印度”，即YouTube的第20个本土化在线视频平台版本，于2008年5月推出时，相关新闻报道都在关注其与宝莱坞顶级内容供应商的合作关系。而实际上在那之前YouTube就与主流音乐品牌T-Series展开了有关版权问题的法律斗争，YouTube曾承诺删掉自己平台上未被T-Series授权的内容，但并没有做到，因此它被当地认为是“骗子平台”。然而，随着2016年T-Series入驻YouTube，这些非议也就自然而然消失了。但考虑到各种法律问题，YouTube和一系列的印度本地内容机构建立了合作伙伴关系，包括以NDTV为代表的电视频道，以及旅游部和印度科技所等国家机构等。在汇集一系列合作伙伴来提供特定类型的内容后，YouTube再次针对印度受众喜好进行了本土化定制，这种喜好即指人们对板球和宝莱坞的偏好，以及对新闻和教育的投资。

　　如果对YouTube印度版平台推出后一个月内的视频内容进行粗略检查，例如，在主页的“精选视频”标签里看看，会发现该公司对于自制视频的努力推广和挖掘。随着人们开始认真对待YouTube的标语“展示你自己”，YouTube名人的概念在印度人心中开始变得清晰可辨。威尔伯·萨古纳拉杰(Wilbur Sargunaraj)以其泰米尔式英语的音乐视频而闻名，他通常被称为印度首位YouTube名人。早期通过音乐视频在YouTube印度平台上取得成功的其它例子包括青少年音乐家Shraddha Sharma，他后来签约了环球音乐集团发行专辑，以及“卡拉OK大师”Dr.K Choudhary。YouTube这一在线视频平台在印度的火热也是靠着搞笑视频建立起来的，包括来自All India Bakchod(AIB)、The Viral Fever(TVF)以及各个地区不同语言的电影片段等内容。如果与印度超级联赛(IPL)合作进行板球比赛直播是该平台在印度建立用户群并吸引广告商的一大利器，那么讽刺、模仿和原创喜剧内容则是其本土化过程中的另一块法宝。当2014年5月印度全国大选结果在YouTube上直播宣布时，它的确是证明了自己本土化的效果。

　　结语

　　本文将全球化进程和文化差异问题纳入平台研究范畴，探讨了YouTube在开拓新市场的过程中的工业和文化逻辑。YouTube作为全球最大的在线视频网站，其在全球的扩张战略值得我国的视频网站学习研究，尤其在当下我国视频网站越来越成熟，越来越受到世界瞩目的背景下。此外，随着我国网络视频产业的不断发展，“走出去”战略被提上日程，而在对外输出过程中如何减少“文化折扣”需要多加思考。下期我们将继续分享YouTube在印度的本土化经验，并将重点关注一个名为Put Chutney的频道上。

　　YouTube是如何在印度实现本土化发展的(下)——http://sm.lmtw.com/haiwai/201811/164165.html

责任编辑：侯亚丽