【流媒体网】消息：规模创造流量，流量创造价值，随着IPTV、OTT终端数量、激活率与开机时长的逐年上涨，广告规模也势必越发走高。另一方面，洞察电视大屏数据价值，探索电视用户的社群化运营，发力大数据与精准场景营销等，也成为新机遇下的新挑战。

　　10月25-26日，以“运营未来，视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行，在26日下午的“数据驱动大屏智能营销”分论坛上，昌荣传播集团高级副总裁、昌荣数字CEO 严友松进行了主题为《大屏博弈与OTT营销》的演讲。

　　OTT客厅大屏营销最近很热闹，关注度也非常高，各路神仙都觉得要进来，以为有肥肉吃，但实际上目前OTT的广告量非常小，盘子也非常小。

　　昌荣广告在大屏数字营销领域里算是一个老兵，2010年，华数的领导邀请我们看一款可以自由点播节目的电视，我觉得这是一个颠覆大屏收视习惯的的行为，所以我们当时即把华数、歌华、东方有线、广州在线等一线数字有线广告全部承包下来，形成中国第一个数字有线广告联播平台，我们是第一批吃DTV广告螃蟹的人;在那期间，我们同时以卫视广告整包的模式做了一个卫视联播平台，有东方、天津、南方、湖北经视四个强势频道，成为了卫视广告联播网集大成者，所以我们有很好的做电视内容的经验;我们是2016年10月份进入到OTT这个平台里，在这个领域滚了近2年，目前是创维、海信、TCL、康佳、长虹等智能电视企业的OTT广告核心代理商。

　　对大屏广告的判断，有两种，一种是春天说，一种是见顶说。昌荣是一个广告公司，所以我从广告公司视角来说说OTT大屏营销，

　　一、大屏博弈

　　内容之局

　　OTT是过顶传球，内容要经过内容平台、播控方、传输方，才能到到终端，让消费者看到。正因如此，各路诸侯拥兵自重，打得不亦乐乎。其实，消费者只要内容，内容会不会过你的顶，看你是不是创造了价值，各方是要好好想想。

　　消费者的兴趣在内容方面，如视频、教育、生活、音乐等等，这些是当下的主流的内容。谁有内容，消费者就跟谁走，流量的争夺是最重要的一个争夺，所以内容版权就是话语权。

　　内容版权都在在谁哪儿?

　　影视综都被BAT拿走了，有观众有流量就有广告，所以广告公司就必须要跟他们合作;音乐、K歌也是接下来会快速发展的领域，这也是一个寡头领域，腾讯音乐一马当先，网易、阿里、百度、咪咕居第二阵营，后面想做音乐方面的广告，不能绕过这个槛;在游戏领域，腾讯占据了半壁江山;购物方面，因为有特殊的大屏购物保护政策，如果我们想在购物方面引入广告形态的话，我们合作的对象只能是东方购物、快乐购等少数几家。

　　剩下还有哪些是在内容里可以做的?在教育、生活、健康方面，都存在很多机会。另外一个就是短视频，年轻人越来越懒，简单直接、干货满满的短视频很符合他们认知世界的胃口，所以短视频大量兴起，现在有抖音、快手等各种各样的平台。用MCN的方式聚合垂直频道精品内容，通过垂直场景的内容创造流量，是接下来非常重要的机会点。对于这些机会，OTT大屏新媒体平台们，能不能去做这些呢?我觉得有机会。

　　入口之局

　　大屏博弈还有入口之争。现在“战争”有几个方面，首先是智能电视的大规模普及挤压盒子空间。智能电视有先天的优势，厂商拥有很强的硬件制造能力，以及硬件相关的技术整合能力， 智能语音、图像识别、AI和VR的功能引入，还会极大地刺激智能电视市场增长，智能电视快速全民化是大概率事件;另外是投影电视迎合年轻群体，袭扰智能电视，我们要看的是内容，并不是屏，用VR可以看，也可以投在墙上，怎么看都可以，所以屏并不是一个必须的东西。

　　运营商采用以流量优惠捆绑IPTV盒子的形式，推动IPTV入户，这两年成长很快。运营商争夺的是宽带流量消费以及视频VIP会员分成，对广告不重视，广告只有一点点，做的并不太好。大屏比手机屏的大好多倍，但是在广告方面，大屏端广告连手机屏的十分之一都做不到。运营商的IPTV也在侵蚀广电网络用户，而且大举向农村延伸，有点播的IPTV在农村市场大有可为，怎么做?这里面有很多机会。

　　还有另外一点非常重要，就是手机投屏，盒子搞了半天，手机一投就跨过去了，还要盒子干吗?投屏可以把大量互联网内容资源投到电视上，所以将来只能剩下一个必看广告，就是开机广告，剩下都跟你没关系了。那个时代到来的时候跟谁合作?这就又回到BAT，谁有内容谁就掌控最后的话语权。所以，到底谁才是最后的王者?端倪已现。

　　从目前来看，就硬件而言，智能电视、IPTV、有线电视三驾马车并驾齐驱，智能电视强劲增长，IPTV紧追，有线电视进一步萎缩，盒子稳步增长。

　　广告交易权博弈

　　对于广告交易权的争夺一直就在桌下进行。硬件方把握入口，拥有流量分发权，内容方主要是BAT，手握版权。争夺广告的交易权，一靠流量权，二靠内容版权，智能硬件平台应重点开发系统层广告，同时提供创新内容拓展自有流量，向内容流拓展广告是必然趋势。这样，才能把自己的盘子做大，不然OTT永远是个鸡肋。除了开机广告，系统层多都是图文广告，图文广告对互动效果营销非常有价值。

　　内部博弈

　　还有就是“内部创新协同”，集团年年要增加广告收入，广告经营部门就要开发新的广告资源和产品。这就要要了亲命，消费者体验部门说广告讨厌、技术部门说没时间。我经历过DTV的，都碰到过这些问题，比如把原来的5秒图文广告改为15秒，要改频道包组合，或者把banner尺寸改大一点，或者把北上广的广告形式统一一下，都存在大量的可行性问题。导致出现了什么情况?比如上海的广告形式跟北京的广告形式都不一样。当然，屁股决定脑袋，内耗扼杀进步。但有一点我很赞同，广告形式和广告量要对消费者友好，现在我们看到，有一些OTT厂商已经把电视变成广告机了，这是非常危险的事情，消费者消费的是内容，广告内容满足了消费者当下某种需求，那叫资讯，过量的消费者不需要的信息那才是打扰，这是一个很重要的问题。我们应该要做到消费者导向，首先创造消费者喜欢的内容，在这个过程中获得最大的流量，然后再去做一个广告的变现，这才是一个很好的形式。

　　这里面还有另外的一个事情，除了通过硬件技术创新、卖更多的电视设备以外，我们还有其他方式。硬件创新很容易模仿，所以我们要构建“硬件+内容”新的竞争模式。平台之间不再仅仅是硬件的区别，除了公共的、同质化的BAT平台提供的内容池之外，还需要形成差异化，给品牌提供赋能。所以智能电视平台里面更多的应该是拓展创新内容，包括IPTV，如果不做内容的话，就只能靠卖带宽和流量，话语权会大打折扣。所以我们要做广告的话还是希望厂商把内部的情况打通，把广告形式统一，包括和数据库打通，让广告主通过更少的广告去创造更高的价值，这是最理想的状况。

　　池鱼上岸

　　前面也讲了，现在做OTT广告是非常辛苦的，就是因为有这么多参与方在“打架”：厂商之间的广告不统一，OTT、IPTV、DTV之间的广告形式不统一，而且价格也不统一，搞得广告公司很痛苦，厂商自己内部的技术部门跟市场部门，还有代表消费者的部门，打出来的结果就是我们看到的情况，内部创新速度慢。城门失火，殃及池鱼，我们做广告的效率也就没有了。今天我们也看到了，市场也没法做大。

　　我认为“硬件+内容”是长期战略，相信各厂家都会动起来，这里就牵扯内部协同问题。谁先解决内部协同的问题，创新速度就会快，谁就会留下来，速度快、内容好、消费者喜欢，就会越做越大。

　　作为广告公司，谁赢都一样，就是麻烦大伙儿快点儿。

　　我们要创造更多适合大品牌的广告形式，全屏广告是好的形式，整个打通的是好的形式，能够落地的也是很好的形式，通过这些形式，广告主会更喜欢，大屏也要有大屏的范儿。效果营销方面，目前广告主赚钱都不容易，所以对效果营销非常在意，如果在大屏都不能开发好的效果营销广告形式，就很难从金主手中把预算切过来。

　　二、OTT营销

　　流量的运营，视频类APP占了70%，其他的占了30%，70%的流量当中90%的流量变现基本上跟你没关系。在内容伴随广告方面，现在硬件系统有很多创新，同时随着语音识别、图像识别及AI、VR技术应用，还会形成一些新的广告形式，但这方面毕竟是小部分的。在智能电视端，另外的不受BAT主导的30%这部分流量我们怎么做，又怎么做这部分的聚合?这是最重要的事情。

　　关于流量创新的问题，95前跟95后的用户对内容的要求是不一样的，我们如何做一些创新呢?音乐类、家庭互动类等，4G环境下家庭互动会有大的增长，这是非常符合中国文化东西，肯定有流量的。而对于教育类、学习类、健康养生类的短视频流量，我们要深度开发，而且大家广告形式最好都统一，别各家搞各家的，这样没法卖，大数据也不好驱动。

　　接下来，我想说说OTT/IPTV/DTV跨通路融合营销，目前的情况是三驾马车一起，我们怎么做融合营销?他们之间有很多的重叠, 所以，现在到了全网数字监测公司发挥作用的时候了，像CSM、勾正、秒针等这样提供全网的监测和监播。同时这几家在区域分布也存在差异。这与他们各自的体制、市场营销方式和盈利模式有关，才形成现有的格局。当下，我感觉OTT+DTV解决可以一二三线的问题，IPTV在四五线市场能发挥更大的作用。

　　大屏如何营销?除了三大平台之间，IPTV、有线跟OTT的融合之外，从广告主的角度，要提供全网的解决方案，内容层+系统层广告一体化运营。发挥大屏大的作用，把广告主从移动端拉回大屏端。相信品牌广告会回归大屏，前提是把这个事情做好。

　　内容的形式上，视频广告肯定是整个广告量的80%，全屏广告、内容流上的广告现在有很多创新，一方面BAT里有AI创新广告、语音搜索、扫码互动，这个AI创新广告我相信将是2019年的一个标配。

　　关于大屏大数据营销

　　前面许多专家讲了很多关于大数据的精准营销，接下来呢我也说说这一部分。

　　这个图是目前跨屏的大数据营销，依托它海量的大数据资源，进一步整合现在目前被各个寡头占据了的小山头，就是海信的硬件系统、创维的硬件系统，IPTV的网络系统，然后DTV的系统。所以我们希望BAT能把大屏这块进行真正的整合进去，但难度很大，主要是有机型问题，老硬件更新太慢。

　　系统层的广告纳入到BAT程序化购买体系的版图里面，将消费者兴趣数据、搜索数据、购物数据和LBS数据等整合。如果比较数据的话，现在的OTT也好、IPTV也好、DTV也好，是没有办法跟BAT来比的，BAT是基于手机化的海量个人数据。另一方面，目前硬件层的资源，都是边缘的资源，在大数据驱动的媒体汪洋大海中是非常小的一部分。所以在大数据营销方面，BAT是主角，OTT/IPTV/DTV也就是个小角色。怎么在BAT背景下发挥自己的媒体价值，而不是在小数据当中自娱自乐，这才是OTT端的正确玩法。

　　怎么玩?玩我们自己能主导的那部分。按收视兴趣给消费者打上标签，把家庭在电视上按照内容分类，青年社群、中老年社群、亲子社群等等，这几个社群里面我们可以实现一个分群的营销，这应该是一个可行的方式。需要我们深入研究每个社群的兴趣，针对性的开发内容，跟他们进行互动，这才是正确的做法。

　　所以，我觉得大屏很好，因为它很大，适合一个品牌表达自己的主张，所以我相信大屏会有春天。我希望所有的参与者都能干好两件事情，一是把内容做好，创造更多喜欢，二是把广告做好，让品效可体验，我们只有一起才能把这个事情做好。我相信品牌广告终归是要回到大屏上来的，谢谢大家!

责任编辑：路明玉