【西溪论道】广州欢网何雨雄:助力运营商的精细化运营——智能电视的流量运营之道

流媒体网| 2018-10-26

　　【流媒体网】消息：规模创造流量，流量创造价值，随着IPTV、OTT终端数量、激活率与开机时长的逐年上涨，广告规模也势必越发走高。另一方面，洞察电视大屏数据价值，探索电视用户的社群化运营，发力大数据与精准场景营销等，也成为新机遇下的新挑战。

　　10月25-26日，以“运营未来，视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行，在26日下午的“数据驱动大屏智能营销”分论坛上，广州欢网科技有限责任公司何雨雄进行了主题为《助力运营商的精细化运营——智能电视的流量运营之道》的演讲。

　　以下是演讲全文：

　　今天很多嘉宾讲了关于数据和广告的话题，我想从另外一个角度解读整个大屏的流量经营上的想法和思考。

　　目前在智能电视的大屏上用户可以看直播、点播等。

　　OTT大屏的流量切分

　　打开电视机之后，可以看视频点播，可以看亲子教育内容，可以跳健身操，可以听歌，可以唱歌，可以玩游戏，还可以进行购物。

　　这个地方会发现一个很有趣的问题，运营商能抓住用户的只有一个机会，就是用户进入机顶盒信源。这是一个现实。

　　更加让人觉得不舒服的是，最算你点进了这个部分，还不是说一下就达到目的了。这个时候从运营的角度来说，运营的理念是什么?电视猫的马总说是以人为本，我们认为是用户为王。作为运营者不能强迫用户，但是可以引导用户。对于已经是我的用户，怎么做精细化运营，将用户从普通用户变成忠实用户，这对大屏端的流量运营角度提出了新的思考。

　　大屏流量的价值体现

　　在智能大屏端有的营销工具有展示、互动等，这样的形态都可以做价值的变现。

　　针对于电视台有节目宣推，针对OTT有APP分发，当然也可以帮运营商做推广导流。前面说了，那么多的用户行为里，只有一个场景可以让运营商接触到用户，那就要想办法让用户尽可能的多点到自己的部分里，这个时候怎么做?首先是整个的OTT的内容导流，运营商在提供直播服务的时候，各大卫视都有精彩的节目;同时运营商不仅仅提供直播服务，还提供很多点播服务，各种各样的内容信息能及时通过大屏通知给用户。

　　此外，目前运营商有部分的机顶盒是不活跃的，日活的开机率也不好，两次使用之间的间隔时长的周期等等，从目前来讲，运营指标上还是有很多可以优化空间的，这些都是可以通过精细化运营提出解决方案。

　　案例介绍

　　当用户打开电视机的时候，首先发现这个用户是不是我们的用户，发现了之后就可以做用户做标识，之后可以做相关的一些优惠套餐信息等相关的推送。用户一旦被这些优惠套餐信息吸引住了，变成了一个新用户，还可以根据你的使用行为做新用户关怀，例如赠送新用户专属的礼包等。

　　帮电信做过一个手机套餐。

　　当时我们做了两轮投放。第一轮投放的点击率3.83%，优化后做了二轮投放，点击率上升到7%。这里值得注意的是，两次投放用户的停留时长分别是1分41秒和1分44秒，对于一个广告投放来说，这样的停留时长比预想的要高。

　　这个是新用户获取，那么老用户呢?为此我们推出了更加直观的用户经验值和用户等级。比如说现在这个用户是七级，到七级的时候有1600点经验值，这个1600点经验值是怎么获得的?大屏上有好多不同的流量，这些流量可以分别的切割，也可以分别的记录，根据用户的使用状况可以持续跟踪和捕捉，然后按月、季度给出用户行为的变化曲线，根据这个变化曲线可以识别用户，将用户变成自己的，并且持续深化，变成活跃用户、忠诚用户。

　　在具体的运营执行上，有几个重要的条件来判别用户状况：第一是使用时长，打开了机顶盒进入服务停留了多久，第二是使用的频次，第三是使用周期，即上一次使用和这次使用隔了几天，这些都是核心的指标，然后就可以发现用户被区分开来了。