【流媒体网】消息：规模创造流量，流量创造商业价值，随着IPTV、OTT终端数量和用户活跃度激增，广告规模也越发走高。洞察电视大屏的大数据价值，运用人工智能来畸形和精细化的运营和精准场景营销，也成为新机遇。

　　10月25-26日，以“运营未来，视在必行”为主题的流媒体网第16届电视新媒体高峰论坛在杭州西溪举行，在26日下午的“数据驱动大屏智能营销”分论坛上，电视猫创始人兼CEO马凯进行了主题为《大数据AI驱动大屏智能营销新趋势》的演讲。自2012年创立，电视猫已经成为中国最大的互联网电视内容聚合平台之一，目前已拥有1.1亿家庭用户。电视猫MoreTV建立了完善的大数据平台体系，并自主开发了人工智能算法，来驱动产品体验和挖掘用户价值。

　　大家好，我是电视猫的马凯，我的主题主要是数据驱动大屏智能营销，结合各种分析，总结出来是“数据赋能，智能变革”。我们公司成立五年，一直专注在OTT 领域，这个产业是很难做的，去年OTT广告市场规模有20多个亿，今年能不能达到25亿还不一定，总之这不是那么好做的行业。

　　技术驱动的核心竞争力

　　OTT领域中，用户需求还是存在的，而如何在这样一个艰难前行的产业里把业务做好，我们主要注重四个方面。

　　第一是要认识到这是一个大屏的应用场景，跟传统做的互联网、PC都不一样;

　　第二，尤其是在当下的阶段，产品体验是核心，行业对电视猫的评价，也是说我们产品做的好，运营也做的不错，所以，即使过去五年行业很难，但我们还是坚持下来了;

　　第三，技术永远是最核心的驱动力。说到技术方面，其实我相信当下在任何的互联网行业，技术都应是植入每一家公司的最根本基因，其实至少今天为止，我们的团队75%以上都是工程师，我们也是一个非常有工程师文化的团队;

　　第四，我们要以数据分析为指导，都要从真实的数据出发。记得我们刚成立的时候，团队就有12个工程师，其中有三个人是做数据分析的，我们坚持用数据做运营。

　　虽然说这个行业比较辛苦，但用户需求在，而只要坚持这四点，还是有机会把规模和体量做上去的。通过五年的运营，我们最大的成果是积累了海量的数据，其实到目前为止，我们积累的用户数据，每天就有4个T的原始数据。所以，我们通过这些数据建立了一套大数据平台，重点做两件事情，一个是分析，一个是推荐。

　　流量之上，运用大数据深度挖掘用户价值

　　数据来源于流量，流量之上，我们最主要的还是要赚钱，所以通过大数据深入挖掘用户价值是一个很重要的环节。如何做呢?上个月底我们发布了4.0产品，4.0产品不仅是专区，我们更多的是把整个平台重新建立起一个逻辑，把整个营销的链路打通。原来我们的平台只是做服务，而如何在服务的基础上进行商业化，把营销链路打通也是需要探索的。

　　基于之前的用户画像，在4.0产品推出之后，我们把它用到网络营销平台上，这也是我们整个营销平台的基本的框架，所有的营销运营都是建立在数据的基础上;第二步是策略制定，策略要由人制定的，虽然我们很少建立非常强烈的人物标签，但整体的策略制定还是需要有经验的人制定好，然后再去开发;此外，无论是算法框架也好，还是智能分发也好，我们都根据中间策略、算法，建立起一套系统，基本上把整个数据的分析和运算都包含在这个框架里面。

　　最后很重要的一点，是效果的分析，我们认为无论是人工的分析还是机器的分析，都是整套体系中核心的地方，可能我们所做的所有事情，都需要考虑如何做效果分析、如何优化等。

　　效果反馈能力决定平台长期价值

　　对于效果分析这一最核心的点，还要考虑是否能够基于效果进行反馈，反馈有两点，第一是分析，第二重新优化，这也决定了整个平台的长期价值。

　　效果反馈能力体现在三点，第一点，要看得到，而且能做到得到。无论做运营还是做营销，包括为金主服务，都要有一个分析，有对整个场景的明确洞察、决策、评估、优化，这里的评估和优化，这是效果反馈的起始;

　　第二点，要有一个真实，以及及时的数据反馈，数据真实是一切的基础，如果做不到真实那么这个数据是没有太大意义的，所以要全面的分析。然后就是要做到随时输出、变化敏感、响应及时，这些也很重要;

　　第三点是反馈的片面与全面。我们在做运营的时候一直很喜欢讨论一个事情，如果我们的一个业务在正常的发展，或者发展的良好，这就是我们最痛苦的时候，但发现有一个业务情况不太好，我们反而很开心，这是为什么?因为如果说一个业务场景是良性的，你就需要它保持一个良性的增长、更快的增长，其实这就需要非常全面的分析，要全面的优化才能保持增长，但这是非常困难的一件事情。而当我们发现某个业务场景停滞了，效果不好，其实我们只需要去找到一个优化点，就能够让它转变，从不好变得相对还可以。

　　如果说我们需要非常全面的增长，即使我们找到一个短板，但接下来还要找第二个短板、第三个短板，运营也好、营销也好，如果一个业务有停滞，其实片面的分析还是非常有效果的。

　　数据实现精准智能优化体验

　　今天的论坛有两个主题，一个是数据，一个是智能。前面大家所有的分享都是围绕数据，但是从做产品的角度来讲这是不够的，这只是对用户有明确的认知，然后再给到他相应的内容，但不管是广告内容还是视频内容，如果没有一个非常好的用户体验，其实效果并不见得好，尤其是对广告产品而言。

　　如果要达到比较好的效果，必须要有好的广告产品，我们认为在大屏端，尤其是在互联网大屏端，不光要有精准的投放，也要有非常好的广告场景的提炼，实现以人为本的全场景智能营销。这也是我们的一个逻辑，有精准、有体验才能得到足够好的营销价值，用户也希望看到传递真实价值的内容，不管是视频运营，还是广告营销，都是一样的。

　　以人工智能为基础搭建产品架构

　　所以，在整个4.0产品的营销里，除了做好数据平台之外，我们也搭建了以AI为基础的架构，我们在这个基础上也进行了一个竹蜻蜓计划，它可以带人“飞”，我们也想把这套体系拿出来，跟合作伙伴一起前行。技术是驱动整个效果最核心的要素，我们希望通过技术的手段，为我们整个交互平台赋予创意，提升用户体验。

　　目前，OTT的广告还没有得到广告的广泛认可，这也需要大家自身广告形态的提升，所以，我们的整个OTT系统也是基于三种。第一个是语音交互，这个其实在几年之前是做不到的，但整个硬件平台在发展，比如去年双11的电视盒子，至少60%的型号都已经预备语音能力了。

　　第二个是凭借机器视觉去做一些事情，之前我们在这方面投入的比较多，因为我们在平台侧有很多的视角体系。我们在进行着多种尝试，不仅是识别视频内容，也要识别用户场景，现在娱乐产品已经很多了，不少都是带有摄象头，与场景相结合，这倒不是说要在电视上加摄像头，而是整个家居场景下，有更多的机器视觉识别的机会存在;第三是知识库，我们有一个优化系统，可以输出一些有意思的广告营销场景。

　　AI交互创意营销成为现实

　　在去年的时候，我们做了一个“一键吃鸡”的营销案例，几乎百分之百都含有语音模块，在这个场景下只要喊出“我要吃鸡”这个口令，系统就可以自动下单。这也是一种比较好的形态，这场活动最后下单虽然没有600万份，但是覆盖人群或者说次数却达到了600多万次，这个活动并没有面向所有用户投放，如果他家附近没有肯德基，这个投放就是不存在的，我们也是做到了精准投放。

　　此外，我们还做了一个创新的业务，做了一个交互式儿童故事书，主要是和一些投影产品去做，利用投影的能力去做了一个这样的产品，当然，这里面也包含并利用了语音交互。

　　所以我们认为，虽然OTT行业还需要继续发展，但从整个商业化角度来讲，时机已经到了，而且对于商业化，我们认为一方面还是要强调数据的价值，此外，产品也是最核心的要素，要做到交互、做到好玩，从而有效提升整体营销价值。

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责任编辑：古莉