【流媒体网】消息：随着家庭数字化、网络化的发展，新一代客厅经济衍生;随着电视与互联网的融合加速，产业的变革充满了变化。2017对互联网电视而言，既是政策回归下的重振，也是走向家庭互联网的新起点。

　　我们期望通过本次分论坛，探求互联网电视的商业机遇和破局良方，就OTT+、家庭技术趋势、产业跨界合作、运营模式创新、业态开发拓展等方面展开讨论，毕竟电视+互联网时代已至，视不可挡。

　　2017年5月26日下午，流媒体网举办的第13届电视新媒体产业峰会“OTT+ 探寻新蓝海 破局2017”分论坛上，华数传媒全国市场推广部总经理李文敏进行了主题为《华数助力新媒体发展》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　之前也在跟几个朋友聊，华数的风格是什么?一个方面是说我们很在乎干货，那到底分享的东西是不是对行业，或者是对业务团队有帮助?另外一方面我们觉得只有干货才能支撑一个行业良好的发展。

　　今天讲的主题是“华数助力新媒体发展”，这里面我们的身份有点特殊，我们既是一个OTT牌照方，也是新媒体运营的传统有线电视运营商，同时对广电来讲我们是一个SP，甚至是CP，跟行业里很多的小伙伴在一起还不太一样。可能有华数自己的一些特点，也跟大家分享一下我们怎么考虑整个问题。

　　先讲一些数据，我觉得数据本身讲的是大规模优势，因为今天是跟很多朋友分享我们在做这个业务之后有哪些特点，或者说我们有哪些不一样的地方，我经常会说到用户数，或者是我们本身的覆盖面部分。因为华数内部分了网络方向，第一个是公网，大多数小伙伴做的是OTT业务。

　　第二部分是我们跟运营商，比如说中国移动做的OTT业务，这是专网部分，早上爱奇艺段总的是内网部分，这是我们的特点。

　　那这部分带给我们的价值是什么?我觉得很大一部分价值是有很多试错机会，或者讲创造的成功案例，或者说是试错的不可被证明的东西，这可能是带给我们的经验。

　　作为网络公司来讲，真正做网络本身的运营，我们从2000年开始一直到去年，很看重实战能力，有很多OTT运营公司或者行业里很多公司，包括平台公司，包括二级播控平台不一样的地方，包括像几大牌照方不太一样的地方，是我们除了做内容运营以外，还做网络运营，更看重实战能力。

　　那么最后如何把我们的这些资源变现?刚才在和CIBN梁总聊怎么变现，也就是如何赚钱，也是实战能力。

　　第三部分我觉得是跟运营商的合作，这张PPT里讲到全国基本上除了西藏、海南和台湾我们没有业务合作，基本上所有省份都有合作。有和广电网络公司，有二级播控平台，也有通讯运营商。包括我们自己的OTT业务，全国也都有覆盖，这是我对不同网络状况业务的理解。

　　多元化助力

　　接下来我介绍一下华数发展的思路：

　　1、全国网络的概念

　　华数现在布了一条自己的全国干线网，在国内18个主要城市，大部分国干网络可以支持主要经济发展省份的业务能力，这带来的价值对于OTT公司来讲，一个是跨省的长途专线的服务，这部分在和很多本地网和有线网的合作，也是基于这样的服务能力，也可以为未来提供帮助。另外我们是帮助大型互联网公司做全国网的子网服务，这方面是华数非常有价值的部分，这是在国干网的部分。

　　2、智能运营

　　除了网络硬件的条件本身，还有一块是智能运营。刚才讲了这么多用户数，覆盖这么广泛的网络，还有这么长时间的延展，我们积累了自己的一套大数据能力。这个能力会体现在几方面。

　　第一个包括创作的投资，比如在热点的IP发现;偏远采购;编排;服务质量以及节目推荐。围绕这几个工作方向和思路，我们开发了几个工具。一个是阿拉丁推荐，其实在华数全平台做过一些实践，从2014年开始做这个产品，大数据部门开始做，基本上能够把现在互联网公司在PC端做的千人千面概念做的比较到位，我觉得这在OTT方面还是比较难的事情。第二个是产品推荐，第三个是内容推荐。我们后来做了一个数据统计，差不多在原有编排的基础上提升了8%，全年对媒咨点播提升了差不多10%，这是我们对于自己的运营基于数据方面做的尝试。怎么能够让成本降下来?人的成本怎么降下来?这是蛮关键的事情，人的成本降下来了才能提高公司的盈利能力。

　　第二个是魔术水晶球。最早华数的内容编辑人员有800多人，其实我们编辑干的工作重复性还是很强的。那会不会很有效?2005、2006年，我刚到华数的时候，我觉得这个事情做下来不能实时反馈，我们想通过一些工具来进行实时反馈。但是现在通过大数据平台就能够实时反馈一些数据，从各种方面来做，因此我们做的魔术水晶球起到了这个效果。

　　第三个是收视罗盘。每一个媒咨推下去之后是否真的要抢占那个口位，除了大数据推荐之外，很大一部分用的是小编推荐。那小编推荐怎么才会达到更好的效果?就是借助收视罗盘这个工具，这个工具可以帮助运营人员实时了解全平台运营的情况，包括媒资推荐的情况。

　　3、市场营销

　　我觉得无论你有再优秀的平台，再优秀的产品，最后赚钱才是第一位。我认为营销能力是支撑公司向上走很重要的因素，但怎么能够做到呢?以前没有很好的办法，在OTT或者IPTV方面，包括运营商方面，我们看到的方式还是比较传统的，比如说运营商做的是打套餐，把套餐打进去可能是我要实现的东西。但是用户真的会活跃了吗?或者用户真的会为此而买单吗?我觉得这是很大的问题。包括今天很多二级播控平台也在用这种方式，那这种方式是不是真的能让运营商活下来，这种互相的博弈仅仅是靠传统的方式，比如说OTT公司靠的是线上的更多一些，但是我的有线网或者传统的媒体，二线播控平台的新媒体，可能用的工具就很有限。

　　2017全新实战营培训架构

　　接下来我分享一下华数在2015、2016年到现在在做的工作。

　　1、实战营销

　　这是一件纯销售、纯地面的事情，非常辛苦。我们从2015年下半年开始做，到2016年在全国做了200多场，和运营商一起做，但是很有效。11个省，每一场平均收入值大概在20万，有的单场收入可以做到100万。最早我做地推时做过很多工作，但是这些工作能带来相应的价值吗?如果从有线网来讲，整场结束以后好像没带来什么价值。包括前两天跟河南电信的领导聊，我们所有人员，不止是河南电信，他说销售人员不愿意做路演或者地推，因为可能摆一天摊也卖不了一个套餐，或者卖几个套餐，根本都不足以支撑这个人这个月的奖金，所以大家做的毫无动力。包括跟广电合作也是一样，原来可能一天就卖200、300块钱，那我能够实现1000块钱?或者能够卖出10000块钱，当时领导觉得这样已经不错了，但是实际上我们做到了20万，有些地方还很高，我觉得这个是我们一方面的探索。

　　这个模式我们做完之后发现有几个点，我不知道在互联网公司或者OTT有哪些学习的意义，但是在通信运营商那里还是很能证明这个事情的。

　　第一个是打破所有壁垒，实现所有连接，发挥组织结构本身内部的潜力，是通过这样的项目带来的，我觉得这个是营销以前没有想到的，以前营销有一个好的创意或者套餐、政策，其实组织结构本身的潜力并没有发挥出来，而通过这样的工作把组织结构本身的潜力发挥出来，原来我能跑100米，现在可能跑1000米了，这个是我们原来营销层面没有想到的，但是我觉得营销本身锻炼身体很重要。

　　第二个是试错，我们前面做了很多场，同时开了很多场，这个地方犯的错误，在另一个地方就不会犯，这种大规模试错会使效率提升很快。所以跟华数合作的运营商最后的结论是，我们是可以找一家培训公司，模仿你们的样子来做，但是可能取得的效果并不如你们这个项目本身带来的效果好，为什么?因为他还要重新再做一遍，但是所有的这些做法，我们在全国这么多地方已经全部试过了，这些错就不需要错了。有时候我跟一些负责营销的公司领导交流我们该怎么做，聊起来之后我觉得在我这里不是什么问题，但是在他那里这是很大的问题，因为这样的错误我已经经历过，但是他从来没有经历过，我觉得这就是营销带给我们的一个广泛试错的优势。

　　第三个是复制，通过广泛的复制能够快速的从每一层级的营销单位，去把这件事做得更棒，这个也是我们做营销实战中一个比较好的经验。

　　2017年的时候我们做了几件事，是在纯销售的层面做的。第一个是营销实战营本身，第二个是发挥组织结构内部力量带来价值，比如说TTT，培训师的培训，帮助销售人员去培训。我认为这些无论是在传统的企业，比如说运营商，还是新的互联网公司、OTT公司来做都是非常有价值的，如果让一个点成为种子，一个种子便可以燃起熊熊烈火。

　　2、人人过关

　　这个有点像标准化考试，保证出去的营销人员带来的营销是相对标准化的。可能互联网公司在讲网络该怎么做的时候，完全是机器和人的交互，但是我们还是考虑人和人的交互，其实这带来的价值也会很大，所以我们看中每一个营销单元带来的价值。

　　去年我们实战营销的时候提出了两个口号，第一个是管家式的运营，第二个是陪伴式的服务。其实跟华数合作的企业，最后得到的不只是一场培训、一次营销活动，而是最后通过很接近咨询类的工作，或者实战类的工作，让整个团队有所提升。所以我们提这个概念也是为了把团队本身的建设和营销技巧联合起来。

　　刚才讲的是我们跟运营商合作，因为华数跟运营商方面的工作很多。但是这件事情做完以后，这两年我们在和OTT公司和新媒体公司合作的时候，也在考虑如何让我们已有的经验可以在新媒体公司或者OTT公司提供更多的帮助，所以我们在考虑这个的时候研究了两个问题。

　　第一个是大家都面临的，所谓的“两高”。中午我跟当贝的一个朋友在聊，他说获取一个客户的成本是多少，或者推广一个媒资的成本是多少，大家在讨论这个问题，也就是说现在成本会非常高。第二点是因为大家都在这个行业做了很久，一直做，所以现在再想百尺竿头更进一步会更难，其实推广的难度也会增加，这是我们称之为“两高”的地方。

　　第二个是“三低”，用户忠诚度很低，一个好的用户在我这里是我的，在他那里就是他的。所以现在各家在搞独制IP，或者自制剧，带来的后果是虽然营销很大，但却是亏钱的。

　　其次是用户活跃度低，我看过一家公司的报告，真的是过山车的数据，高的时候很高，低的时候很低。除了直播，点播的数据基本上也很低，所以现在二级播控平台拿出来的数据是直播频道如何吸引用户，在点播平台能带来多少用户的价值，好像还没有人“秀”出来，我们自己也没有。

　　再次是低品牌认知度，其实用户看的只是话题和媒资，我昨天看有几部很好的剧，如果是通过网络热炒或者媒体热炒的剧，收视率不会很高。但是如果没有热炒，这个IP就算拍得再好，最后也没有多少收视率。所以品牌认知度对于平台本身来讲也很低，因为我自己做营销工作，我认为这个是营销工作很大的挑战。所以在考虑怎么做的时候，这两天我们也在做一个尝试，从线上到线下，线下再回到线上的思路，然后再慢慢试。

　　如何破解?

　　可能比起很多的公司来讲，华数给到的空间还不错，至少还允许折腾。当然这个折腾给我个人的思路是我觉得还是在融合。第一个是播控平台和运营商的融合，第二个是我们和内容商的融合，第三个是内容跟推广或者平台本身的融合。我跟一个做内容的朋友聊，他们觉得我能卖多少版权费用就可以了，但是没有说已有的或者可动用的资源能让我的VVI量增加，所以我们这两年得到一个结论，产品+渠道+技术+销售+推广，未来带来的营销可能会是爆发式的增长。而且这个增长可能跟原有营销模式不太一样，原有营销模式是用户竞争，把用户捞起来。前面讲到品牌认知度很低，各种低或者各种高，所以在用户运营的层面会更重要一些，如何把进来的用户留住，可能比挖掘新用户更有价值，至少我个人觉得对于平台方来讲会更有价值，或者说更有意义。

　　前年开始我们在做华数自己的粉丝俱乐部，其实行业里很多公司都在做。但是每家公司的资源不一样，所以玩法也不一样，互联网公司更多在线上，比如说我是爱奇艺、优酷的会员，我也自己订购和尝试、体验过，我个人认为我是纯线上的，通讯运营商是给各种东西，比如说套餐里多送多少时长。那华数在做的时候，是把线上跟线下定为两个品牌。线上叫周周乐，每周有一个线上活动，来推我们想要推的优秀媒资或者优秀活动。第二个是线下粉丝PAI，把积分高的用户、活跃度高的用户、传播力强的用户凝聚起来在线下参加活动，下面就跟大家分享一下。

　　因为做的内网数据比较多，所以我分享的数据都是来自运营商的数据，也是华数全产品线的数据。

　　这个活动里定位的用户主要是K12的家庭用户，我们为什么要选择K12家庭用户?因为我们是跟运营商合作，这两年无论是二级播控平台、运营商还是广电都在做广场舞，我不知道OTT的小伙伴是不是也在做广场舞，反正我们跟他们合作他们是做广场舞，但是据我了解没有一家做广场舞的公司是赚钱的，根据宣传部的口号或者根据公司要求做了很多广场舞，但是赚钱的不多，规模很大，最后带来的销售很有限。因为我个人认为，可能50、60岁以上跳广场舞的大妈、大伯年龄比较大，直播率比较低，点播率也比较低，所以我们瞄准的主要是K12家庭用户，或者这个年龄段有消费能力的男性或者女性。

　　2016年我们做了60场，19个省市20家运营商。总体来讲，现在可以做到大概一场全国线上活动可以覆盖1.23亿用户，所有华数能够覆盖的，一次也就是一周，而且这个数据里除了线上渠道覆盖，还有线下营业厅、小区地推，七七八八的代理商，各种各样的方式都会有。单平台我统计了，这个是五个省的平台，一次活动大概有187万次PV值。这五个地方是甘肃、青海、太原、昆山、云南，其实用户数不是很大，但是带来的用户反馈非常活跃和有效，一次活动可以有超过12万人次的数据。

　　粉丝PAI的活动是在线下，我们去年开始做，全年做了17场，15个省市，12个运营商。

　　我们自己做了一个品牌叫熊孩子，就是围绕K12的家庭做的。这个活动做完之后带给我个人的震撼，或者我个人的总结是我发现原来在做这个项目之前，我的销售没有什么点，通讯运营商的合作销售没什么点，永远是价格战。比如说联通说我89，然后电信说我是69，到了移动说我这个业务是免费送，然后就可以把电视业务送进去，用户规模可以快速做起来，但是也没有看到太多的用户活跃，数据也没有那么好，更多是集中在直播层面，点播平台没有被利用起来，也没有找到新的商业模式。但是通过这样的活动，我们帮助运营商找到了很多好的合作模式。

　　第一个是有很多品牌厂商想跟他们合作，我在这个品牌投广告可以，因为看到很多用户在转发这个活动，或者看到了很多活动，或者通过线上的活动，我觉得很有趣。然后你们营业厅在卖的时候也不仅仅是把套餐卖掉就可以了。我看到从去年年底很多运营商的第三方的合作伙伴在跟他们讲，通过电视平台投一些广告，来做一些新的营收。

　　这个是我们做的定制化的运营，帮助运营商做这方面工作。

　　这是一方面，另一方面是我们和广电网络公司的合作。我举个例子，2014年的时候在湖南衡阳，可能在整个点播平台上做的销售，点播平台只有7万块营收，我们围绕自己现有的推广资源和人力策划了一个新的项目叫做铸剑，那时候线上线下还没有完全打通，我们称之为铸士气之剑、铸运营之剑，铸营销之剑，做之前他的点播用户只是0户，当时我们也在想怎么让这个项目做起来，后来我们启动铸剑之后，加上我们的培训和活动，从0户到13000多户。

　　去年在楚雄，我们第一次把整个粉丝俱乐部的活动加进去，一起来做运营。其实华数在楚雄做了很多年，但是我们这个业务保持到现在来讲是3000多户一个季度，后来我们说能不能做得更多一点?我个人来讲也有点黔驴技穷，因为现在整个广电网络下降很厉害，所以我们加了新的省份，把粉丝俱乐部的省份加进去来做推广，做完三个月，从3000多到13000多，把一个季度的用户发展规模水平提升上来了。

　　铸剑能够做的工作有这么多，但是反过来华数在和通讯运营商合作OTT或者IPTV业务的时候，我个人感觉传统的方式还是很有效的。以前认为很笨、很重的营销推广方式还是很有效的，而且通过这种资源的组合，或者流程的重新梳理，带来的价值是可以快速翻倍的，这样给到我们自己和运营商的价值就会很明显。以前大家说是不是要朝着互联网方式做，要轻一些。但是事实上依托华数自己资源来做，可能线上跟线下还是挺不错的方式，所以以前互联网公司可能不做线下，或者比较轻一些，我会给他建议也会尝试一些这样的方式。

　　现在国家对OTT业务在政策方面有很多管控，但我个人认为，正是因为国家对这个业务很看好，觉得它有很好的发展方向，所以才会给予更多的门槛和栅栏，如果是一个下降的行业可能就任由你做了，充分市场竞争。正是因为做得好，所以才会有更多的门槛和管控，所以我觉得未来OTT的市场应该会大有作为，而且我觉得有些方式可能伴随着OTT市场的发展会有更多的进步，谢谢大家!

责任编辑：刘雅