【流媒体网】消息：2016年8月30日，中国电子信息行业联合会与奥维云网联合举办的2016年中国智能电视运营大数据发布会在金茂北京威斯汀大酒店隆重举行。本次大会重磅颁布了行业蓝皮书与行业权威奖项，更有多位行业大咖，就OTT内容、互联网电视、OTT营销、大屏趋势等话题做了精彩主题演讲。

　　本次发布会上，爱奇艺高级副总裁段有桥发表了题为《以内容为美的OTT时代》的精彩演讲，以下为演讲全文：

　　非常高兴今天代表银河互联网电视有限公司在这里领奖，大家知道，央广、爱奇艺、江苏广播电视总台一起成立了一家合资公司，到现在已经有四年半的时间了，这是我们在行业里面得的第一个奖，所以非常感谢奥维云网。

　　今天我跟大家分享的题目叫《以内容为美的OTT时代》，这是我发明的。今天我的演讲时间稍微短一点，基本上不做广告，我讲一讲这个行业里面微观的一些事情。

　　大家可以看到上面这个图，大家知道第一幅画是谁画的吗?知道的应该不多，大家都忙着做OTT呢，这是中国唐朝的一幅画，唐朝的美女长成那样，一千年以前我们的审美是这样的。大家看到一千年以后，这边的这个美女，我想大家都认识，也是爱奇艺VIP的代言人，一千年的时间跨度，我们人类对美女的审美发生了一些颠覆性的改变，我想这就是今天我想讲的电视的主题。

　　电视在中国发展了30多年的时间，除了新兴的互联网电视公司，基本上都是在行业里面耕耘了三四十年的公司。走到今天，互联网电视来了，发生一个最大的改变就是内容。我小的时候看的是黑白电视，后面有彩电，有平米直角电视，再后面尺寸越来越大，32、48、55、65、85，现在还有100的。开始有LED、曲面电视。到了互联网电视时代，有一个特别大的改变，发现大家的审美变了，大家买电视的时候不再关注那些尺寸、性能上的指标，更多的在关注内容。我想这是我们在座的每一个人，不管是互联网的从业者还是传统电视从业者，都要面对的一个非常严峻的现实——让内容和硬件怎么结合在一起，这个就是我今天的主题。

　　最近参加了几次会，我有各个不同的主题演讲。我今天演讲的主题核心还是创新，我想讲两个特别细节的创新点，一个是产品，一个是广告。大家都知道，我们讲产品的时候都是在讲用户的体验，怎么让用户喜欢上我们的视频，喜欢在我们的平台上看视频。大家知道我们要提升客户体验，让我们的客户愿意在我们的平台上做广告。我特别希望将我们迄今为止四年半的时间里，在银河互联网电视平台上面，包括江苏广播电视总台，也包括在爱奇艺和BBS的一些探索、经验和教训分享给大家。

　　很多人都讲在这个行业我特别喜欢讲段子，今天也讲一个段子。2012年的时候我刚刚从传统的电视机厂进入到互联网公司，有很多的硬件公司，还有这些盗链盗版的视频聚合公司的老板找我，说老段你们的内容不好，你只有爱奇艺一家的内容，我能聚合很多家的内容，你又不能聚合优酷和腾讯的内容，所以你的用户体验不好。你应该把你的内容给我，让我来播发。我是一个东北人，我特喜欢生气，当时我特别简单的跟他说，实际上这个世界用户体验最好的就是到楼下，到银行里面随便拿钱，这个用户体验一定是最好的，但是第一他违法，第二银行不同意。所以我特别反对的是，很多的厂家，尤其是盗链盗版的软件把用户体验当做争取商业利益的借口或者是手段。

　　今天我想和大家讲几个细节。首先我们回顾一下，包括最早的爱奇艺和后来的银河，在互联网电视这个行业5年多的时间，我们在产品方面的探索。大家能看到，这个是我们2011年的产品，这个产品界面实际上就是一个Pad的界面。大家都知道，爱奇艺是中国视频行业最晚的一家视频网站，我们在2011年成立的时候就开始做移动端和Pad端，这也造成在2015到2016年，当移动视频在视频行业占比超过50%，甚至超过70%的时候，爱奇艺弯道超车，终于做成了行业第一名。大家能够看到，在我们做电视屏业务的时候，最早的版本就是把Pad这个版本直接设计成电视遥控器。到了2012年，这个是我们最早期的UI，大家能够看到上面已经开始有焦点了，用遥控器上下左右、OK、返回，可以进行所有的操作，这是2013年，以小米为核心的，在小米盒子上面使用了METRO界面，我们还记得，当时小米盒子上很多都做成这种帽头的设计。

　　到了2014年的时候，大家能看到这个UI在发生改变，刚才那种高冷的Metro界面出现了问题，我们想做这些内容的推荐，但是没有位置。向右开始延伸，一屏、两屏甚至是三屏，也是从2014年我个人认为，整个互联网电视行业的产品设计终于从以UI漂亮为美、以设计为美的时代进入了运营的时代，我们的目的是运营，运营是让用户看我们更多的视频，漂亮和好看变成第二位了，我觉得这是一个非常大的改变。

　　这是我们2015年的界面，大家能看到，不仅能够向右翻页，还出现了二维向左右的滑动，变成了三秒到五秒可以到第二个图，大家可以很容易的理解，在一个位置上面，我们用一分钟的时间，以五到十幅的画面推进，使得用户的体验在提升。上面我们还有两个版本，一个是春节的版本，我们不需要发版，在春节的时候就可以把整个界面配置成春节非常喜庆的样子。还有一个是台湾版，爱奇艺是第一家到台湾去经营视频的公司，我们在台湾本地建立了自己的公司，买台湾本地的内容，在台湾本地建立CDN做客户端，到目前为止也是台湾本地最大的，甚至是唯一的一家视频网站。

　　今天我想和大家分享一下，站在2016年的时点上面，整个互联网电视的产品设计会发生什么样的改变。大家都知道，以前的METRO风格里面有两个问题，第一个就是无法解决“逛视频”的需求，这个逛视频不太谦虚的讲，应该就是爱奇艺发明的，我们觉得在视频上看视频的体验跟在手机和PC端上不一样，人们不太愿意用搜索，因为不方便。大家更愿意用一个遥控器，像女生逛商场一样随便走一走。在我们METRO的界面上，因为这个产品感觉特别少，上面的推荐比较少，解决不了这个问题，运营空间也少。在整个的一个很大的电视屏幕上面，我们只能利用到其中的一块，这个对于电视整个的效果是不好的。从这件事情上看，2016年会有产品的技术革命和创新，包括我们其他的友商都在做这方面的改变，深入是改革，就是在向实质交互进行发展。

　　下面我给大家真展示几个页面，有的页面还没有真正上市。这个页面我们看到，和以前的METRO页面有本身的区别，它可以有上下无限的延伸，可以有更多的推荐位，避免有选择恐惧症的人去选择内容，你可以直接向下翻。每一行的推荐向右也可以翻，也就是说，这个界面彻底的解决了逛视频的需求，上下左右都可以翻动。在这里面会有时间线，任何一个电影的排期都在上面，可以有效的去引导用户观看的需求和观看的预期，这个对于我们提高用户的付费率会非常有帮助。

　　我们在看视频的时候经常讲的一个词叫遥控器成本，就是我们按多少下遥控器才能看到这个视频的内容。另外怎么能够让上下左右等操作变得简单，只是手动甚至只是拇指动，我不需要思考就能去解决我们整个产品的用户体验的问题。我们看到上面有更多的推荐位，有更多的运营位。这种实质交互的设计从本质上彻底突破了电视的屏幕，大家都知道，以前的一个电视屏幕上做METRO只有几个推荐位，当我们把推荐的位置能够向下和向左右无限延伸的时候，那么它就扩大了电视的展示范围和面积。我们可以有基于内容和基于演职人员的推荐，包括演员和导演的角色。

　　这是我们的详情页。大家都知道，银河在整个行业里面是最早，我不知道是不是第一家，我们在详情页上一进来就播放视频。而大多数我们同行的产品在详细页上都是一个海报介绍。按我下面的小字说的，我一直在等待，我等了好几年，我等待我们同行的产品设计改成这个样子。我们可喜的发现，我们的同行，我们的友商在2016年终于在向这方面发展。

　　为什么我认为这样的用户体验好呢?大家都知道，当我选择了一个影视的内容之后，到了这个界面，上面有一个窗口在播放内容，旁边有各种各样的介绍内容，向下还可以无限延伸的推荐，这是符合用户逛视频的需求的，这是符合用户在刚开始看视频并决定在几分钟之内决定是不是要把这个视频看完的这种心态下最佳的用户体验。

　　我们也在行业里面第一家推出夜晚和白天双模式观看的视频企业。大家都知道，电视的用户大多数都是在晚上观看，但是老人和儿童有大量的是在白天观看。白天的时候屋里面光线比较亮，所以如果做一个晚上特别好的UI的设计，比如一个纯黑，类似左边的UI设计，在白天的效果并不好。我怎么去解决晚上和白天都能够让整个的UI被用户喜欢?我们第一次设计了两类的UI的效果，可以手动，也可以自动的去设成白天、晚上的这种切换，给用户最好的体验。

　　还有一个我们申请了三项专利。大家都知道，在电视上搜索非常不方便，所以我们有各种各样的，有全键盘的，有T9键盘的，还有我们一些同行发明的一些办法。爱奇艺根据自己后台的设计，做了一个智能的搜索，也就是说，当你按下一个字母的时候，实际上后面的热门内容应该出现的首字母并没有那么多。我们有一个设计，按照目前的这种方式，我们目前的遥控器按键的次数是我们平均搜索所有的，在我们库里Top1000的内容2.6分之一，也就是说我们每次搜索省了很多的按键数。经过5年时间得发展，奇异果TV刚才获得了最高的日活奖。我想这个也是行业、用户，还有我们的同行对于银河互联网电视有限公司5年工作的认可，非常感谢各位。

　　下面还有一个主题，我想给大家讲讲广告。说实话，我不是广告的专家，我们一会儿还有广告的同学和大家分享在广告方面的一些心得。在2016年较早的时候我就说过，今年对于中国的互联网特简单，是一个规模年，谁能上规模，谁就能够有规模性的收入。我们就在想，传统的视频广告有那么多的创新了，这些创新的广告效果是不是能给我们带来更多的收入?大家都知道，这是我们一个后台的数据，在电视端的成本实际上比手机端高很多。比如说版权，大家都知道，我们卖广告的时候经常会说，我们一张电视屏看的人是1.8个，2.5个，这句话约等于实际上电视屏的数量会比手机屏少很多。假设我们在电视屏买一个电视剧的成本跟手机屏是一样的话，那么每一个用户的成本就要是它的两倍，CDN的带宽更吓人，我跟腾讯、优酷的同行都交流过，我们的成本要高30倍。有两个原因，在电视端的码率平均就是手机端的5到6倍，另外中国所有的宽带运营商都卖的是晚上最高峰时段的带宽，而在高峰时段，电视机同时在线人数是手机的5到6倍，大家都是在晚上9点左右的时间看电视，是一个完美的正态分布。我们在买带宽的时候，又提高了5到6倍的成本。这么大的成本我们在电视端能不能盈利?按照我们的测算非常难，所以在中国只经营电视屏视频的业务我觉得是非常艰难的。

　　靠单一的商业模式，比如只靠广告，或者只靠付费，或者是光靠广告和付费能不能盈利呢?也很难。所以银河也好，爱奇艺也好，包括我们的同行，在迄今为止的一年的时间之内，我们做了大量的创新。

　　今天我跟大家分享的只是广告，这是我们做的可点击广告，大家都知道，互联网的广告特性很强，厂家希望这个广告能够点击进去，而电视是不能的，我们设计了可点击的广告，这种单价一定比传统的不能点击的广告贵很多。我们做多屏互动的广告，在整个行业做了很多的多屏互动的视频，广告能不能多屏互动?我们在电视上看一个广告的时候，如果我感兴趣，在手机端是不是能搜到跟广告相关的信息?这无疑是广告主非常喜欢的。在2015年到2016年我们做了这方面的探索，有很多广告主已经投放了这方面的广告，大家感觉真的非常好。

　　另外一个是可跳过的广告，大家都知道，很多电视厂家都跟视频公司和牌照商投诉，你们的广告太多了。实际上我告诉大家并不多，跟传统的电视台比，一分钟、两分钟真的不多。如果这个广告用户真的不喜欢，那么对广告主实际上价值不是很大的，能不能跳过广告?我们在做这样的产品，而且已经投放市场了。结论非常好，用户跳过广告了，反而会给广告带来更多的价值。因为这个广告如果没被跳过，它的单价一定会提高。所以在这上面的探索，会给整个的广告营销的ARPU值带来非常好的推进。

　　下面我们叫创可贴。大家都知道，所有的广告主都愿意把广告投到他的目标用户上面去，比如我们在播放一段视频的时候，在这种状态下，我们贴一个很提神的饮料的广告，这个单价一定是很高的，随着剧情的发展和内容结合在一起，把那个广告贴入到不同的时段里面，第一用户的反感度降低，另外，广告主的满意度在成倍的提高。

　　还有一个是原创贴，有一个特别有意思的事情，今年我们在播《老九门》的时候，很多的用户并没有像以前投诉广告。因为大家都知道，《老九门》是爱奇艺的独播剧，刚开始我们是付费的，后来变成免费。在这个播放的过程中上面有大量的广告，但是发现第一回用户开始不骂广告了，大家都在说这个广告好玩。我们第一次成功的以原创贴的方式把这个广告植入到剧情里面去。大家在看《老九门》的时候会发现，在一开篇和结束的时候，会有哪个演员在剧情里面的打扮，三十年代还是几十年代的打扮，猛的推出一个新的广告产品。这个让用户在没有脱离的时候非常有沉浸感，感觉非常好玩，让广告对于用户的干扰降低了非常多，广告的接受度有了非常大的提高。

　　下面还有一些我们正在做的广告，包括怎么能够边看边买东西，怎么能够分享给好友，怎么能够做一些在线的，可以查看和反馈结果的信息收集。刚才我们讲了五大类的已经上线的广告模式，后面还有三种我们正在探索马上要上线的广告模式。我觉得中国的OTT市场有一定会饱和，提升广告的ARPU值是我们在座的每一个人心之所向，只有把这件事情提高了，让我们的广告客户更满意，我们的电视机才能卖得更多，才能让我们的视频成本真正降下来，也能让这些作为CP的视频公司、牌照商和电视机厂家真正能够在OTT上面盈利。

　　下面是一个调查，这个调查不是爱奇艺、银河做的，这是独立第三方他们做的，数据非常真实。目前OTT的广告少，跟移动端和电视台比数目非常少，所以你会发现，在这个领域里面投广告，用户接触了以后，他的感受会更好一些，这个在我们初期营销广告的时候非常有好处。第二件事情就是品牌记录，这会给我们在座的OTT从业者们非常大的信息提振。大家都知道，在看不同广告的时候，广告主追求的是用户能记住品牌，拥有大量的品牌广告，大家能看到在OTT上出现的品牌被记忆的程度要比其他的渠道高很多。这说明什么呢?以前我们看电视频道的时候基本上把广告当成背景，我们干什么就在那里干了。但是在OTT的时候，这个广告被记忆的概率高，它比手机、PC在播广告的时候效果要好。最后一个是购买意向，这个我们还需要努力，目前在OTT直接带来的购买意向跟其他的平台比还有一定的差异。

　　下面给大家分享一个案例，就是今年《欢乐颂》在播出的时候，爱奇艺的移动端、Pad端、电视屏端的广告，基于广告内容在电视内容广告的占比，大家看到最多的是移动端，我可以给大家分享一个数据，发展到今天，包括爱奇艺和我们的友商，在移动端带来的流量已经超过三分之二了，移动已经成为视频最主要的屏幕。第二占比多的是PC，《欢乐颂》的内容已经超过Pad端了，对整个行业都会有比较好的影响。到目前为止，在电视端已经有十几个行业，一百多个品牌投过品牌的广告。

　　2016年我觉得最重要的去粗取精，我们在这个行业里面，不仅在以前已有的赚钱的模式，货币化的模式上走得更远，还要发明新的赚钱的模式。在这个里面，我简单和大家说几点。第一个就是多样互动的分众广告，实际上刚才我给大家讲述的我们已经上线的五个广告模式跟这个就是相关的。第二件事情就是付费，以后有机会和大家分享，怎么能够去做一些基于人性的付费模式，爱奇艺在中国的视频行业发明了先看两集，先看五集，第五集开始付费的模式，挖掘了人性对于付费内容需求的特点。第三就是围绕一个IP进行多赢互动的平台。大家都知道，2015年的《花千骨》是爱奇艺非常成功的案例，在播电视剧的时候做了一个《花千骨》手机的游戏。《花千骨》的游戏给爱奇艺带来的手机端的流水已经超过10个亿人民币，就是这一款游戏。这个游戏已经成为中国手机历史上的Top2的游戏。这个游戏有多好呢?我也没有看出来，最重要的是这个电视剧当时太火了，所以很多看这个电视剧，喜欢看这个电视剧，是这个电视剧里面男女主角粉丝的人，很容易就在那个瞬间，一分钟或者两分钟消费了这个游戏。

　　未来我想我们一定会看到，而且会在不远的将来，一个视频，一个游戏，一个电商，所有的东西被一个内容整合在一起。它们不是目前在我们电视机的模式，这个叫视频，那个叫电商，那个叫游戏。它以IP为核心，重新的整合排列出来一个新的秩序。我们认为，像物理学上布朗运动一样的信息是没有价值的，这种信息的存储和排列会给视频带来新的价值。因为我们大家都知道，喜欢这个IP的人，他非常有可能既喜欢这个剧，也喜欢这个电影，也喜欢这个动漫，也喜欢买它的衍生品，也喜欢玩它的游戏，而不是喜欢看视频的时候去看视频，喜欢玩游戏的时候玩游戏。

　　OTT发展到今年，每个人都有困惑，包括爱奇艺、腾讯、优酷，也包括我们的七大牌照商，至少到目前为止我们都是亏损的。所以今天领了这个奖我们心里更忐忑了，把公司越做越大真的不容易。在这个行业里面我们经常听到大家讲，传统的电视渠道是刚需，老百姓即使不看也会买。每次我听到这个话自时候都会心一笑，我觉得我们的春天不远了。大家在消费以前传统电视的红利，随着时间的推移，大家一定会从这些花钱但是不看的传统电视频道上面去转到我们新兴的互联网电视平台。

　　这是我说过的一句话，我经常跟我们的行业做传统电视的人开玩笑，为什么我们有前途?特别简单，70岁的人在看传统电视，17岁的人在看互联网电视，这就是我们的未来。我们希望能够在OTT这个行业重磅发展的历史阶段，大家联合起来，去打击盗版、盗链和非法聚合，包括今天我能够把腾讯和优酷的Logo放到我的PPT上，都是得到过他们正式授权的。

　　我们非常希望在电视这个行业，中国的互联网电视已经到了走正路才能赢的时代。在这样的历史时期，让我们一起联手，把这个行业的毒瘤、不正之风消灭掉，让我们的行业发展更健康，更良性，谢谢大家!

责任编辑：刘雅