【流媒体网】消息：2016年8月30日，中国电子信息行业联合会、奥维云网、勾正数据联合举办的2016年中国智能电视运营大数据发布会在金茂北京威斯汀大酒店隆重举行。本次大会重磅颁布了行业蓝皮书与行业权威奖项，更有多位行业大咖，就OTT内容、互联网电视、OTT营销、大屏趋势等话题做了精彩主题演讲。

　　奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李晔重磅发布了《2016年中国大屏生态运营大数据蓝皮书》，并就蓝皮书进行了主题演讲。以下为演讲全文：

　　今天非常荣幸能够请到圈内这么多朋友来参加我们的大数据发布会，工信部的领导、广电总局的领导都给予了我们很大的支持，在这里我代表主办方再次感谢各位的大驾光临，谢谢。

　　我们在进入到蓝皮书发布的主题之前，我想先说一下整个蓝皮书的背景。2011年从整个智能电视诞生开始，就有很多声音，未来是不是硬件就不卖钱了，是通过运营来收费?经过5年的发展，市场上的实际情况是什么样子?真的是硬件不卖钱了吗?我们用户的价值能不能得到真实的体现?所以在这个时刻，在这个时机，5年之后我们奥维云网作为第三方的数据公司，正式对外、对行业内发布我们的大屏生态运营大数据的蓝皮书，也是想公正、客观的来说明市场上用户的真实行为，来推动行业良性的发展。

　　首先第一部分预鉴·未来，五年之约，筑大屏锦绣前程。我们中国的互联网经过几十年的发展，大家都知道，现在紧跟美国，成为第二大的互联网市场。网民达到7.1亿，7.1亿实际上酝酿了超级多的市场机会。中国的互联网其实发展经过两个历程，这个大家都知道，已经经历过或正在经历，也就是PC互联网和移动互联网。移动互联网在2015年智能手机的覆盖达到90%以后，它的疯狂增长悄然止步，人口红利的时代结束。所以我们说，7.1亿的人口只能酝酿出这两条曲线吗?会不会有第三条曲线发生呢?所以带着这个问题，我们再来看下一组数据。

　　这是整个中国OTT终端的保有量，这里的OTT终端包含两个，一个是智能电视，还有一个是OTT盒子。我们可以看到，在2016年，就是今年年底，整个OTT终端的保有量超过2亿，家庭的覆盖达到36%，也就是说36%的家庭会拥有OTT终端的设备。我们再看未来4年到2020年，整个OTT终端会超过4个亿，它的家庭覆盖率达到了70%。也就是说，如果从互联网经济角度来看，它的终端覆盖、人口规模完全符合了市场爆发的要点。所以我们说，整个互联网的最后一个机会以及物联网的第一个机会就是以智能电视为核心的家庭互联网的崛起。

　　既然说它的终端规模量有了，我们再来看一下爆发时间点。我们可以看到，移动端的手机大家都知道在2013年的时候是一个爆发点，当年手机人口覆盖是43%。同理我们对应的来分析整个OTT端的家庭覆盖，我们的预测数据是到2017年整个家庭的移动覆盖是45%。也就是说，这个数据我们会看到什么?4年之后同样的40%以上的覆盖率，整个OTT端家庭互联网的发展延后移动端大概4年时间。在2017年是整个OTT市场爆发的临界点。所以说未来整个OTT市场留给在座的各位，包括我们一共大概还有一年多的时间，整个市场就会飞速发展。

　　发展之后的规模大概会是多大呢?我们可以看到2016年整个OTT生态的产值，这里面不包含硬件，只是在整个大屏OTT端的运营生态大概不到100个亿，是95亿。到2017年，它会以4倍的速度进行增长，并且未来的三年都是翻番的增长速度。到了2020年，整个生态规模达到6300亿的市场规模，6300亿和今年移动互联网的市场规模类似也是6000多亿的市场规模。所以我们说，OTT是继整个PC互联网时代和移动互联网时代之后的第三驾马车，将会托起中国整个互联网的大屏生态。

　　讲完了整个市场规模，再来看一下未来市场上整个生态是什么样子的。我们说四级生态引大屏洪荒之力。首先从场景这边来看，我们同样也是对比移动端，移动端这里面用的Logo是2015年在移动端和大屏端Top10的应用。我们可以清晰的看到，移动端的应用包罗万象，从社交到金融，到娱乐，到搜索，方方面面都会有。在家庭方面我们可以看到，这些Logo全是视频应用。也就是说，整个移动端的场景是非常碎片化的。在家庭当中的大屏应用场景是非常聚焦的，以娱乐为核心。

　　所以在这个基础之上我们说，整个TV生态的第一个部分一定是以娱乐为核心的生态圈，它包含音乐、视频、游戏和阅读。在娱乐发展基础之上，由于电视是家里的一个固定大屏，所以包含整个家庭生活服务的范围，包含购物、教育、金融、医疗、安防、社区服务，会构造整个大屏生态的第二个消费生态阶段。在娱乐和生活服务的基础之上，我们说会有整个的商业生态，包含现在大家做的最多的广告变现以及内容变现，也就是说我们的付费，视频收费。第三个是服务变现，就是包括现在正在兴起的电商购物、在线教育等等。在这个基础之上，最后的就是数据变现。

　　在这里我们讲未来还有基于TV这块大屏，我们不仅仅是说TV的数据以及TV的生态，还有一个跨屏，现在广告行业或者各个行业都会讲全域生态，以TV屏为核心，来贯穿家庭的Mobile或者是家庭的PC端，非常有天然的家庭属性。最后我们说，整个OTT或者整个TV大屏会带给我们内容生态、消费生态、商业生态和全域生态。

　　讲到整个大屏繁荣的生态之上，我们讲有三个要素：平台、内容、技术。首先我们来看TV这个平台，这个土壤会孕育什么样的市场。

　　第一个我们讲TV数据环境更加的稳定，用户更加的稳定。因为从整个终端设备的更换率我们就可以看出来，手机的置换率大概是2年，家庭TV屏的置换率应该是7年。在这个里面，从用户的稳定性和数据跟踪的稳定性来看显而易见。第二个场景是更聚焦，在这里我们有一个数量，移动端的APP数量现在是100万以上。在电视的APP，在电视上面的Android大家都讲APK，电视的APK的数量大概是1万，也就是说在TV端，二八法则会更加的明显。第三个我们讲用户黏性更高，这个里面我们只选取了TV端的一些常用的应用，是视频和游戏。我们会看到周的留存率也是明显大屏端要高于移动Mobile端，因为在大屏它的高清和尺寸更适合消费者去看这些内容。所以我们说，第一个针对于TV这个平台带给我们了更稳定的用户群，更稳定的数据以及更聚焦的场景和高的用户黏性。

　　第二个我们讲内容，因为任何没有内容的平台都是空中楼阁。整个OTT端的内容涵盖，从电影、电视剧、综艺、体育、动漫来讲，首先是海量的内容。其次我们再讲Top30的头部资源覆盖，针对电影我们选取的是票房前30，针对电视剧、综艺这些是包含收视率以及百度、360热搜的指数我们选取了每个类别各30部的剧集，我们来看整个大屏的覆盖基本上是87%。也就是说，消费者在网络端可以看到的内容，大部分在TV端一样可以享受，所以说我们为什么不选更超大的屏来享受这种视觉盛宴呢?TV端的屏幕内容不仅跟网络端高度一致，能够把网络端的用户带回到大屏端，同时对大屏端的用户也是更多片源的支撑。我们讲在OTT端，比如有2016年新上映的电影1000部，还有最热门的一些体育，最热门的体育赛事并不是每一个CCTV都会转播或者直播，给了消费者更多的选择。

　　第三个讲数据，刚才提到整个TV在家里的更换率相对来讲非常低。所以以TV为核心，通过网络地址标识技术打通PC和Mobile相对来讲更容易形成跨屏的整个数据体系和业务逻辑体系。

　　刚才我们讲到整个用户规模已经达到了很大的市场价值，我们的生态是由娱乐和生活服务二级的结构。我们今天重点想跟大家一起分享的是亿量用户，星星之火开始燎原，不是可以燎原，也不是即将燎原，是已经开始燎原。

　　用户规模2.88亿，价值出现。在这里我们重点介绍一下2.88亿的用户规模，包含智能电视端和OTT盒子端的用户规模。这个里面我们做了一个测算，因为我们按整个家庭的人口数大概是3.2个人来计算，我们分到智能电视和OTT盒子可以看到，智能电视的总体激活量是7574万台，盒子的总体激活量是2613万台，它们两个相加并不是绝对值等于我们说的9011万台。现在市面上很多的企业也好，或者行业也好，说自己有很多用户，有很多终端，我们认为如果他们说激活终端超过这个数的话，那可能大家就要想一想是不是有水分在里面。

　　同时第二个我们来想一下，再看一下同时对比移动端。移动端今年的用户规模是6.2亿人口，移动端现有的市场价值是6千多亿，基本上人均贡献大概是1000元左右。按照这个测算来看，OTT端今年的市场份额就应该要达到2800多亿。但实际上我们刚才可以看到数据，不知道大家有没有印象，实际上今年才95亿。所以我们认为这是一个非常大的蓝海市场，值得大家一起去探讨，一起去挖掘。

　　我们看完总体激活量，再来看日活、周活和月活。这个里面我们可以看到，开机如果按照这个数据算的话，基本上我们的日开机是在50%左右，周开机差不多应该在68%，到月开机应该是在80%的这么一个情况，这是整体的活跃用户的情况，从电视和盒子两个层面来看。

　　我们再来看分区域的情况。我们挑选了中国比较有代表性的北京、上海、江苏、广东、重庆这五个直辖市和两个省会城市。在这个数据上，其实我们想有两个引申，第一个是目前这五个地区加起来的日活总量占到中国整体的日活总量的30%，而这五个地区的人口占中国总人口的19%。也就是说，其实智能电视的整个用户价值和人口分布并没有完全成正比关系。整个在OTT端的用户可能更多的集中在发达地区以及一些沿海地区，这是第一个我想跟大家分享的。

　　第二个跟大家分享的是，这个里面我们有各地的曝光，在北京是417万，如果按这个数据来看的话，我们现在OTT端的开机广告的价格大概是200元。按这个计算，北京、上海这样的城市每年开机广告的市场份额大概在80万，江苏和广东这两个省的整个市场份额大概在160万左右。我不知道这个市场情况是不是真实的，但是从数据来看，应该是有这么大的一个市场规模。

　　最后看一下未来。在这里我们测算了从2015年到2020年整个互联网电视的日活数据，因为我们之前的数据可能还看到2016年到上半年截止到6月份整个的日活规模才是3900万，而到了2016年年底，预计它的日活的终端数是5058万。所以它的整个增长是非常快速，并且是稳定地向未来增长。到了2020年，整个日活终端就已经达到1.47亿。1.47亿如果按户均家庭3.2个人算的话，基本上就到了5、6一个人。并且这个数据毫无疑问是一定会发生的，智能电视当年的渗透率达到80%，也就是说它会逐步取代传统电视的一些份额，这是整个日活的情况。

　　我们看完用户规模，再看一下用户行为，直播和点播的PK。我不知道在座的有没有电视台的朋友，可能电视台的朋友看完这个数据之后心情会比较沉重。首先我们从时间上来看，2016年1月到7月整个白色代表传统行为，也就是传统看有线电视的活跃度和黄色的点播活跃度，我们可以看到除了2月和3月，这可能是过年期间有一些特殊的行为，它的整个直播的活跃度是高过点播的活跃度。在后面的这几个月，基本上都是点播的日活要超过直播，点播的行为要超过直播的行为。所以在这个层面来看，我们讲点播已经成为一个不可被忽略的大众行为，也是消费者们已经形成习惯的一个行为。

　　我们再看一下分时间段。这两条线其实我想跟大家有两个分享，一个是我们看趋势，看这两条线的走势，其实这两条线的走势是非常接近的。我想跟大家说的是，智能电视也好，互联网电视也好，虽然它代表互联网的一些性质，但是它的根本属性是电视。也就是说，用户的开机行为和观看行为和传统电视的时间段是非常接近的，这是一点，它脱离不了传统媒体的形象。第二点我们可以看一下在中间这个地方，也就是中午的时候，老人、孩子、家庭主妇的点播率依然是比较高的。也就是说，现在这种点播行为并不一定是年轻人的行为，可能是全民参与的一个状态，这是分时间段。

　　我们讲完整个互联网行为之后，我们来看究竟用户在互联网端是做一些什么事情。毫无疑问，这个是各个应用的装机激活覆盖，视频当然是当仁不让的老大，98%的装机覆盖。其次是生活类，我们可以看到，其实生活比游戏还要更高一些。生活类包含哪些呢?包含减肥、饮食、购物等等。所以这个我们也可以看到，电视的家庭属性其实是非常强的。未来在生活领域，可能也会孕育非常大的机会。

　　我们看完终端屏的规模再来看运营数据。我们取了游戏、视频和其他类的Top10应用的一些均值。可以看到，在这个里面，视频类的表现一样还是最佳的，在各个维度层面相对来讲表现都比较好。而游戏类，除了日均次数相对高一些之外，其他的都相对表现不佳，也就是说游戏类在电视当中的应用相对而言延续性比较差，时长比较短，这是目前的一个实际情况。

　　整个智能电视的入口，PC的入口是浏览器，Mobile的入口是APP，智能电视的入口毫无疑问一定是我们的Launcher，以视频为例，日活比例平均是31%，在独立App大概是10%，同时时长有明显的差异化。也就是说在电视端的流量入口是在Launcher的上面，电视比手机的操控性还要弱一些，并没有那么方便的下载，去做一些互动。其次是我们的政策管控，因为刚才也讲到了，电视还有一些传统媒体的属性。所以说由于国家政策的一些要求，在整个电视上的Launcher一定是我们流量的入口。

　　下面来看一组直播、点播的数据。从标题来看，直播点播此消彼涨，进入用户的拉锯战。也就是说，我们从这个数据表面来看，用户开机时长是5.04，传统看直播的行为大概是2.27小时，看点播的互联网行为是2.77小时。从这个层面来看，点播确实把一部分用户的时长占据了，也就是说点播把传统的用户拉到了自己的群体里面去。但是这只是其中一方面，我们再来看下一组数据。

　　下一组数据其实是对比索福瑞的数据，传统的时长是4.18小时，智能电视的时长是5.04小时。也就是说，其实智能电视不仅仅是抢了传统电视直播端的用户时长，还把PC和Mobile的一些用户行为拉到了大屏面前，所以这也是一个非常值得大家去关注的。也就是说，其实每个人的时间，每天24小时，除去吃饭、睡觉、工作等等，剩余的一些属于自己的娱乐休闲时间大概是7到8个小时。这7到8个小时内，就是各种屏的资源的争夺了。从电影的大屏、电视的大屏、手机屏、Pad、PC等等，看谁对于用户的吸引力相对来讲更大。从现在这个数据结果来表示，其实OTT端在家庭的娱乐场景里面，它把原来在PC和Mobile端的一些用户又拉回到了大屏前，这是一个非常值得行业关注的一组数据。

　　下面我们再来看直接的，更正面的PK垂直对比。也就是说，我们选举了Top3电视台的日活，我们把每天电视台的人数叫日活。Top3的日活占所有电视台的14%，除了央视和卫视频之外还有很多地方频道，无疑会分流很多的用户。我们再看OTT端的点播，Top3视频日活占所有视频日货的53%，也就是说，整个OTT端二八原则非常明显，Top3的流量占了整个市场流量的53%，资源更加集中，这是我们各自垂直的一个对比。

　　我们再正面PK一下，这组数据可能也是很多人想看到的，但是是不是大家想要看到的结果，可能个人的心情就太一样了。传统直播的Top3电视台总体的日活数，以6月份的数据为主大概是1632万台。我们点播的，因为牌照是主要的运营商，所以说Top3OTT点播的日活是1765万台。在活跃度上面我们说，点播略胜直播一筹，可能会比直播相对要高一些，这都是强强对比，都选的Top3。

　　我们再看时长，点播是3.2个小时，而直播是1.2个小时。这个其实和我们整个大屏的习惯是非常相关的。大家回去想一下，我们坐在电视机面前，拿着遥控器看电视台的时候就喜欢不停的翻。所以我们的到达数会很高，但是不一定能够留住用户，我们的观看时长是1.2个小时。在点播端我们可能是非常有目的性的去选择我想看的一部剧，所以就在那边看，它的整个时长是3.2个小时。

　　所以说基于以上的这些数据，因为在座的有很多广告的大咖们，我们聊一聊广告。针对于电视这块屏，同样的用户或者是不同样的时间，在传统广告现在的规模是1000多个亿。在OTT端的广告规模，可能刚才提到都不到100个亿。但是从刚才的那么多数据来看，点播端的数据和行为可能并不比直播端差，甚至有的地方比直播端更好。现在的市场是什么原因使得OTT端的整个广告相对来讲比直播要弱这么多呢?其实这个也是我今天想要问我们接下来的圆桌论坛各位广告大咖的一个问题。针对于智能电视这块屏，我们的OTT广告和传统电视广告有什么标准来判断?怎么样能够更好的融入到这个广告体系当中去?也是我想去问一下各位大咖的，也麻烦一会儿秒针的李希翔总裁帮我问一问各位大咖。

　　今天我想跟大家分享的就是这么多内容，谢谢大家!

责任编辑：刘雅