【流媒体网】摘要：半年刚过，我们看看如此恶劣的经营环境下，电视广告发生着怎样的变化，传统电视如何破局突围，电视广告投放该何去何从!

　　2016年，新媒体的猛虎如期而至，网络剧、网络综艺乃至直播视频都在侵占着电视广告的投放份额，招商体量破亿的网络综艺比比皆是。而同时，电视媒体又面临最严苛禁令，从亲子节目到模式引进类节目，多档吸金力极强的综艺王牌直接夭折。电视广告经营也同样面临广电总局及工商总局双重调控，电视广告经营环境极其复杂。

　　半年刚过，我们看看如此恶劣的经营环境下，电视广告发生着怎样的变化，传统电视如何破局突围，电视广告投放该何去何从!

　　1.看大盘：2016年电视广告经营大盘持续走低

　　电视广告经营状况不佳已众所周知，从2010年至今的晚间时段电视广告刊例投放增长速度看来，去年开始电视广告投放首次负增长，2016年上半年同比跌幅3.69%，虽较2015年全年跌幅有所回升，但2016年电视广告下行趋势仍旧明显。

　　电视广告品牌持有量同样不足，自2013年上半年高点以后，规模以上品牌逐年递减，2016年上半年刊例花费在1000万以上品牌数量已跌至2010年以前水准。

　　2.看平台：受众向央卫视集中，市级地面遭遇滑铁卢

　　透视2015年H1及2016年H1各频道组收视及变化，2016年上半年卫视频道以31.42%的收视份额继续领跑，“一剧两星”的影响逐步褪去;“注意力”为王时代，小打小闹市级地面频道下滑最严重。

　　看完收视看广告，大盘下行的调性在每个频道组均得以呈现，市级地面频道组最为明显，2016年上半年广告投放资源量同比跌幅25.7%，其他频道组均缩水近10%。

　　3.看央视：央三收视登顶，主流频道广告经营不佳

　　2016年上半年央视三套借综艺火爆之势，收视同比增长28%，完成收视登顶。央八积极转型情感剧，同时卫视剧场收视缩水，以至于央八收视同比增长47%，为央视中收视成长最快频道。

　　广告经营上，2016年上半年央视平台广告投放同比整体跌幅5.39%，综合频道、综艺频道两广告投放主体2016年上半年呈现双位数下滑。

　　4.看格局：一线卫视竞争白热化，5+X新格局形成

　　2016年开始“一剧两星”对卫视频道的影响基本可以忽略，前列卫视920节目带基本成型，综艺节目的收视权重加大，制播分离制度进一步成熟。看2016年上半年卫视频道，5+X新格局已经形成。

　　第一梯队：遥遥领先，一线卫视收视差距逐步缩小;

　　第二梯队：收视阵痛仍未消退，全面突围较难;

　　第三梯队：收视遭遇持续挤压，份额持续下滑。

　　5.看卫视：一线卫视交替领先，部分卫视积极突围

　　2016年上半年，浙江、湖南、东方分别领跑省级卫视全天时段、晚间时段、黄金剧场时段，一线卫视收视差距被不断缩小，东方卫视全面突围，多时段稳居前三。二线卫视中，深圳、四川、广东卫视表现出色，多时段排名上升。

　　6.看经营：饱和度集体下调，湖北、云南、北京卫视逆势上扬

　　受总局政策影响，2016年上半年超过8成省级卫视晚间时段广告饱和度下调，其中江苏、浙江、东南、四川卫视最为明显，仅有湖北、云南、北京卫视逆势上扬。

　　从品牌持有情况上来看，江苏、湖南卫视品牌持有量减量明显，东方、北京、深圳表现突出，这与各卫视频道影响力变化直接相关。

　　7.看地面：央卫视全面侵占地面频道收视份额

　　从全国各城市收视情况看来，仅在长沙、济南、广州、杭州、上海地区地面频道收视份额超过央卫视，多地区地面频道经营环境惨烈。

　　8.看行业：药品、酒精类饮品行业回暖

　　从2016年上半年电视广告行业投放情况看来，药品、酒精类饮品行业投放呈现回暖趋势，传统饮料、食品、日化行业缩水严重，家用电器行业下滑最为明显。

　　虽然电视媒体竞争如此严峻，但新媒体广告传播效果不断遭遇质疑。所以不管是作为媒体人还是品牌方，电视媒体仍旧是最重要的广告投放平台，公信力、覆盖的深度及广度都是其他媒体无法比拟的。

　　电视广告投放唯有更加市场细分化，人群精准化，才可达到最佳的传播效率，最高的投资回报率!因此我们必须了解电视广告投放环境，做到投放有章法、有重点，最大化的发挥电视广告价值。

　　附：省级卫视广告成绩单

　　满档率：近70%平台呈现下滑，卫视广告经营诉求“软硬兼施”

　　2016年上半年，近70%省级卫视平台晚间满档率呈现下滑，一方面缘于政策严管，另一方面，反应出省级卫视开始普遍重视晚间广告播出形式，目前已有一线卫视在大型季播综艺节目的广告招商活动中，明确下调硬广招商比例，提高软广占比，省级卫视晚间广告经营“软硬兼施”成为趋势。

　　数据来源：视扬-广告雷达系统，31省级卫视(不含西藏)，2015年上/2016年上，1800-2400,满档率

　　品牌个数：同比减少133个，一线阵营中仅东方、北京表现突出

　　2016年上半年，省级卫视品牌总持有量同比减少133个，一线阵营中，仅东方、北京两卫视表现突出，品牌个数同比分别增长67及61个，而包含湖南、江苏、山东、天津、重庆等在内的省级卫视纷纷面临不同程度的品牌持有量减持。

　　数据来源：视扬-广告雷达系统，31省级卫视(不含西藏)，2015年上/2016年上，1800-2400,品牌个数

　　经营动态篇

　　湖南卫视：湖南广电继推出芒果TV后，投资荔枝FM、唱吧和极米三家互联网公司联合打造内容专场，战略性布局新媒体。上半年收视及广告经营成绩单表现平平，《爸爸去哪儿4》、《妈妈是超人》等综艺遭遇限令被迫转战芒果TV，湖南广播电视台副台长、“超女之母”王平辞职消息已坐实。

　　江苏卫视：6月20日，江苏广电总台与北京广播电视台签署媒体战略合作协议。合作涉及：共同改进创新新闻报道、共同打造现象级栏节目、共同打造播出一批优秀影视作品、共同拓展文化产业、共同拓展国际传播空间、共同建立受众研究机制及共同打造演播基地。

　　浙江卫视：大型季播综艺频发，占据综艺高地。上半年《好声音第五季》在经历了版权纷争、冠名商易主等波折后，即将改版改名开播。

　　东方卫视：5月底，SMG宣布战略投资美国顶级VR公司JAUNT，并联手JAUNT、微鲸合资成立JAUNT中国。6月初，SMG融媒体中心正式成立，融媒体新闻产品“看看新闻Knews”升级上线。2016年，东方卫视预计实现广告年收入40亿。2016年上半年，东方卫视广告增幅高达82.57%。

　　北京卫视: 2016年，北京电视台广告创收有意突破40-45亿，合并后的新广告公司将承担其中的30亿。4月，北京电视台副总编辑、京视卫星传媒董事长徐滔卸任京视卫星董事长一职。6月20日，江苏广电总台与北京广播电视台签署媒体战略合作协议。

　　四川卫视：2016年上半年，四川广播电视台台属传媒公司四川熊猫梦工场成立，加速四川卫视公司化运营，未来频道在影视投资、制作等领域将拥有更多自主权。

　　河北卫视: 4月19日，原河北人民广播电台、河北电视台合并成立河北广播电视台，实行企业化管理、市场化运营、产业化发展，并由武鸿儒出任河北广播电视台党委书记、台长、总编辑。

　　备注：

　　(1)收视数据截止6月30日，6月30日缺(成都、武汉、北京、济宁、南京)，广告数据截止6月18日。

　　(2)经营动态整理自网络公开资料，更多相关内容大家可在评论区继续补充。

责任编辑：王闪