【重庆论道】风行网易正朝:当互联网电视遇上敏捷运营
流媒体网| 2016-05-20

  【流媒体网】消息:5月19-20日,由流媒体网主办的主题为“智时代、大视野、新视觉”的融合电视、智慧家庭--行业论道峰会在重庆举行。

  从2015到2016,融合趋势下的智慧演进,正成为行业的大势。从产业到技术、产品,以电视为代表的客厅经济正在朝着”更大”,“更新”,“更智能”的方向演进。

  这一切构成了2016年关于电视融合,关于家庭智慧的“新”电视时代的畅想和展望,我们期待借助论道这个平台,为迎接产业的“大”未来起到应有的作用!

  5月20日上午,在主题为“家庭互联——智时代,新视觉”的主论坛上,北京风行在线技术有限公司(风行网)副总裁易正朝做了题为《当互联网电视遇上敏捷运营》的演讲。

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  以下为演讲全文(速记):

  易正朝:当互联网电视遇上敏捷运营,这个世界总是充满不确定性的,风行网的创始人上周末这本书出来了,《敏捷运营》,在过去十年,唐柯先生引导我们做敏捷开发、敏捷运营、敏捷营销,敏捷是什么东西呢。敏捷起源于丰田的精益生产,看上去是制造业理念和精神,但是让丰田在全世界汽车生产领域里面成为领先者。这个精神在软件开发领域被演化为软件开发领域精益产品,同样还有开发领域的敏捷开发这一系列的过程演变。它的核心就是怎么搞定一个不确定性的世界,因为互联网的变化特别快,用户的需求、科技的发展、娱乐形式的变迁,这一系列带来很多很多不确定性,怎么去搞定有一些核心的理念精神,说起来也很简单,都是大白话,要落地并不容易。有几个先条件,比如共同远景、共同利益,大家干活最终都是要有利益的,如果不能达成一致,很多事也没法开展。

  还有就是要回归常识,理解复杂,因为很多事是复杂的,不是想象的,不是拍脑袋出来的。同时,怎么才能实现复杂的情况下解决问题,我们需要接地气,需要小步快跑,需要敏捷反应。当然,除了我们要,能不能有一些方法去指导?我们发明了迭代,发明了一系列的方案,这个发明就是小的动作、行动,这些行动会逐渐改变我们的意识。当然,落到产品研发领域还有很具体的方法,其实就是来围绕解决用户体验创新,解决企业的效率和成本问题。但是在过去的时候我们可能做了三年到四年时间都是在企业内部来做一个产品,放到更大一个环境是否有可能适应呢,我们从去年9月份开始到今年的现在这段时间我们做了一些实践,实际上很多事是相同的。同样的,我们发布了风行的电视,看起来很简单,买回家就不会想它,买回家简单用就行了。但是简单背后其实是很挺复杂的,因为用户选电视的时候是两个角色,一个是购买角色,一个是使用角色。在购买的时候其实也很纠结,这么多电视硬件产品我买哪一个呢,我肯定要考虑它的品质问题,考虑它的价格问题,考虑它的品牌问题,因为买回去就不能老动,跟手机还不太一样,手机今天买完明天还可以换,电视今天买回去明天不太可能会,贵到不贵,但是它太大了。买回去之后使用也是挺纠结的,刚刚国广东方的领导说了这是一个政策引导的行业,没有任何一台电视可以做到所有内容都可以看到,没有任何一台电视可以说像手机一样装一个APP想干什么就能干什么,所以用户选内容也很痛苦,买回去了内容受限,买回去又再买几个盒子的话又复杂了,老人用不了,所以使用内容也很复杂。平台使用体验也是一个比较复杂的问题,拿回去会不会用,还有后续服务。这些问题说起来都简单,但是都不太好解决,这里面涉及四个价值链,有硬件价值链,还用互联网产品运营的价值链,这么多价值链要解决并不是一件容易的事。

  

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  在互联网视频有几个模式,最大的就是互联网视频内容和视频平台体验,这里面还包含了牌照方,传统企业做硬件终端企业?还是依然做自己硬件,做自己的品牌?这是第一种模式,目前第一种模式不管传统的硬件规模还是我们互联网企业的用户规模,其实都是比较大的基量。第二种模式就是互联网企业过来全部自己做,以乐视为代表,有自己的电视,自己终端,自己的硬件,自己的平台,自己的内容。四条价值链需要更多专业的人来做,我们去年9月份发布了超维生态,其实不要想得太复杂,还是既然解决我们面临的用户关注硬件品质、内容、价格、品牌以及体验、服务。这里面打通各个环节的其实是风行网,风行网作为一个运营主体,我们在硬件开发、销售、品牌合作以及内容联合运营、平台体验的开发以及整个服务的保障都是由风行网来串起整个链条。刚刚提到不确定性的事件,敏捷运营第一个要点就是要有共同的利益、共同的远景,我们在去年的时候其实采用双层控股模式,由兆驰控股风行63%股份,东方明珠一方面是风行第二大股东,也是兆驰的第二大股东,海尔和国美参与,同时未来也会持有风行股份。还有更多终端内容提供伙伴可能会加入这个利益共同体。

  

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  我们有了各方专业选手组成的团队,依然还是要回到解决具体问题上来,所以采用的还是快速迭代、持续改进的方法,来满足下面这六个问题。很重要一点是解决目标用户的问题,目标用户里面购买者,我们选定哪个用户呢?这也是基于敏捷运营的思维,极端一点,用户可以分为国民范和科技范,国民范就是普通家庭,科技范则代表年轻人,在普通大众家庭在非极客领域大家买电视关心的是硬件,是屏和质量,这是我们用大量样本调研出来的,关心屏幕,关心质量,关心价格,其实不太关心黑科技,因为电视到今天为止主要用来看电视,不是用来玩的。当然,黑科技手机领域迁移过来的,需要屏最好,配置最好,质量也要好,那选哪个呢,其实我们选择了国民范的解决核心问题,屏幕好、质量好,这是最核心的,所以我们采用了三星和LG原装进口4K屏,其实硬件还有很多领域,今天不是硬件专场会我就不重点讲了。

  除了要解决硬件找准核心用户、核心关心的屏幕问题之外,用户还是很关心价格的。大家都说价格战不是行业最终支撑的结局,但是价格也是支撑行业快速发展的必要条件,用户不太愿意花不必要的钱,科技技术发达,大家在科技产品投入上的单位成本会越来越低,所以怎么才能解决用户不愿意花不必要的钱呢,其实还是企业设计制造能力、供应链能力来解决。今年3月份我们发布了这几款产品,发布初期在行业里面基本都是属于洞穿底价的,其实还有比这个更便宜的,但是在知名互联网品牌电视里面它应该属于最低的。65寸最低最近活动价3999,还有更劲爆的42寸的是999。我们也提到,互联网的新兴品牌,包括小米、乐视在内,在奥维刚发布的Q1里面新兴品牌长势更好,大量用户拥抱新兴品牌,但是大概只有10%左右,还有90%品牌是传统品牌,其实用户在硬件选择里面不是所有都倾向于科技范,还是信赖传统品牌大量用户存在。所以怎么去最快满足用户品牌选择方式是什么,我们既做一个新兴品牌风行电视,同时把产品服务、包括硬件、平台、内容都联合起来,以海尔、三洋、熊猫品牌发布出去,简单说风行做的电视不是风行电视,而是风行电视和风行系电视,这跟暴风和乐视有本质区别,我们讲产品、服务、销量都是讲产品整个大的联盟的销量。在今年3月份的时候数据来看,去年10月份发布的销量已经突破75万,现在没有准确数据,但是肯定是过百万的。如果从产品和服务去触及终端用户来讲规模其实不大,但是作为一个终端新兴企业,终端和平台联合推出新的产品的话,这个企业速度和规模是最快的。

  刚刚简单给大家介绍了一下作为购买者我们的解决方案,作为使用者其实是今天更重要的话题,因为使用者才是长期使用这个产品的主体用户。其实大概80%用户眼里面是没有操作系统的,不是说没有界面和UI,而是脑袋里面没有需要一个复杂系统的一个观点,其实他关心两件事,第一找视频,第二看视频,当然我们还有应用的服务。今天大部分家庭里面80%、90%的用户其实关心的就是找视频和看视频。风行作为一个十年视频行业老兵,我们在视频服务体验方面,不管从前端UI还是端视频云服务,其实都是有非常资深的经验。在我们这样长十年积累里面我们总结了一些关键的视频体验,往往没有那么复杂,也往往没有那么简单。就是它解决的问题并不多,但是这些问题背后要解决的更深层的问题很多。对于国民家庭最关心的就是找视频和看视频,找的话其实一个是操作要快,第二个是获取内容方便,获取内容其实包含很多信息。

  如何与遥控器和界面进行交互,在界面里面去找,怎么去浏览,我们做了很多创新,包括去年年底发布的十字结构,十字结构跟目前国内的metro风格是不同的路线,我们在十字结构体验验证下,用户大概可以有80%的收视可以在整个主屏幕完成。还有快这个事,其实智能系统用户并不是特别关心,至少80%用户并不是非常关心系统的硬件配置,用户关心是实际体验,就是这个系统操作起来快不快,在用户里面快比配置高更能感受到,我们做了很多底层优化之后,我们把快的体验和行业里面竞品以快著称的竞品,以最强CPU配置竞品放在一起,快方面我们依然胜一筹。

  风行是最早做高清视频服务的时候,我是2008年加入风行的,我加入风行最早原因就是它能提供高清视频服务,其他网站不能提供。我们要的是全家欢乐,用户没有操作系统,但是能看到UI,我们从去年的FUNUI到今年5月份的泛FUNUI2,在短短不到一年时间我们出了两个大的版本,我简单给大家介绍一下FUNUI2。

  我们最开始做产品的时候发现用户最大痛点,好几个公司管理人员一出差了他的妈妈就用不了电视,因为用不了电视,这是其中一个痛点。还有我们做了一个沉浸式场景体验,今天我们看到大量视频UI还是以刚刚说的找和看,但是找背后除了十字结构最快路径还包括了怎么去在一个特别内容领域里面怎么更符合内容查找的习惯。比如说以英超为例,用户关心包括整个轮值表,还包括回顾场次等等,还有球队、球员底层数据支持。关于英超,刚刚广告牌上写的是无风行不英超,因为英超目前是我们在大屏端的独家,在英超这块不仅是IP资源,在电视端也做了关于英超做了底层产品的独立开发。也包括新闻,刚刚国广张总也提到了,新闻其实也是作为国有媒体体系里面比较核心的资源,我们依托SMG的新闻资源也能给用户提供新的新闻体验。新闻从最开始1.0的时候我们其实把新闻当成长片来看,用户一个找一个看,特别不符合用户使用场景。在2.0里面做了完全符合用户看新闻资讯的体验,这时候文和图、视频要结合,因为用户如果只看了文字或者只看了一个图片,或者只看了一些孤立视频没有办法预知或者没法找到他关注兴趣点,所以这个小的截面皆是我们在运营里面迭代小的新产品。还有手机助手多屏互动,多屏互动其实也有很多可以讲的,今天不是产品发布会就不重点讲了,说几个小点,一个是可以点播送给家人,我们多屏互动不是做简单场景下的甩屏,而是可以把用户和家庭变成捆绑以后可以做定制节目,最能感知这个事情的类似体验就是通过手机端送祝福给家里面人,比如妈妈过生日或者老婆老公过生日都可以,通过手机端推送一个图片到你的电视屏幕上,电视端一开机甚至在屏保里面会出现这张图,这张图上面有自己在手机端设计的信息,包括图片和文字信息。

  

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  说到应用市场,因为风行作为视频为主平台服务商,虽然今天硬件和平台一起做,但是我们认为应用是全行业的事,80%用户看视频,还有有百分之一二十用户需要用电视听音乐、游戏、K歌或者看一些教育相关的垂直内容,可能更多仰仗于整个行业各个领域CP的努力。风行在应用市场方面目前做了大概有500款应用进来,还在持续的引进。当然这个引进也不是单独风行引进,实际是由风行和东方明珠联合引进的。我们最新的一个调查数据,风行UI出炉以后,用户验证、数据驱动,我们都会找用户验证,风行UI推荐类用户验证达到93%,就是100个人用了这个产品之后,有93个人会推荐给朋友。还有一个净推荐值,一般来说一个净推荐值在50到60之间已经是比较优秀的了,当然这个也不一定是说风行净推荐值就是93。现在84%的视频用户是只看点播视频,这84%里面有58%用户只看互联网视频的。实际上东方明珠团队是内容和牌照,风行是运营平台,视频视听平台和内容运营经验,两个团队联合运营实际是为用户提供超过历史水平的经验,历史水平是对标整个过去IPTV运营服务体验。对标风行作为视频网站的体验,因为过去风行作为视频网站在2010年版权大战以后,我们在内容上短板还是相对比较明显,这块的话没有内容体验谈不上体验,两个团队融合以后,其实我们能够说远超历史水平。

  简单说一下内容数据,因为昨天没来,但是东方明珠应该史总也介绍了一下东方明珠和风行的内容。电影,其实98%的院线大片覆盖度,35天最快下档就可以抢先看。4K,我们4K已经接近200部了,以海外片为主。这里说一个绝对数,我们去年以内部票房TP100为例我们覆盖91部,我们看出,不管在院线还是在全球环境里面经典片库覆盖都是相当高的。像《功夫熊猫》,《疯狂动物城》,《疯狂动物城》应该比《功夫熊猫》上线更新,还有《美人鱼》《叶问3》等。再说一下电视剧,其实风行的整个电视剧覆盖90%以上的电视剧,我刚才也提到用户当然希望一个平台看到所有内容,但是内容都是有所限制的,TVB和韩剧、英美剧风行电视依然有一些优势的。《欢乐颂》比较有名的,前一段时间跟一个基金公司聊的时候,他说你们没有《欢乐颂》,其实用户认知是不太好管理的,因为要通过营销运营去改进,其实风行从第一天开始都有《欢乐颂》的,还有《山海经》这些,还有《欢乐喜剧人》。还有一个重点内容是少儿,少儿其实有六大品牌,包括尼克动漫、迪士尼等等国际知名的少儿片。体育,像英超、中超、网球、斯诺克等等,还有拳击、搏击类比赛。还有地理。

  我今天重点不是给大家介绍内容的,我们重点是讲敏捷运营,有内容不等于用户能看到,我刚刚已经举过例子了,比如我们有《欢乐颂》,但是用户说没有。第一他可能没有用,第二用了也不一定能看到。运营体系其实很复杂,我们平时可能只看一个点,说个性化,说块。其实在我们的理解中,运营至少由三个层次构成——基础、核心和高级。所谓基础就是没有搞好你根本跑不动,但是传统的IPTV其实这一关过不了,包括更新多快,更新多快与有多少版权没有关系,假定你有了怎么更新,怎么体现更新有多快。还有更新质量细节,从片源介质选起,包括图片设计、标题还有种媒体介绍。我们内部叫TP、PK,就是依据一些值来打分的。基础运营解决了,把内容推到线上,让用户能看到,但是核心运营解决用户怎么发现这个内容,发现内容其实有很多活要做,包括最底层得分类和专题,怎么分频道、分类别、分标签,但是其实更重要的事情是推荐和路径,所谓推荐就是在用户有限注意力里面怎么把合适内容推出去,不管是通过焦点图来切换还是在水平里面用户一页一页的翻。还有路径,就是给路径一个发现内容、逛内容、找内容的机会,让他不是完全按逻辑、一步一步按分类去找的,在后面可以简单说一下浏览和查找的关系。这块其实占的功夫最多,应该说是主体。越往后越依赖技术、产品和运营的联合,人和机器的合作,我们分为场景化和个性化高级定向运营。场景化分时段、地域和品牌,时段是指早中晚、周末和非周末,地域有华北、华中这样大的地域分化,品牌是指多品牌,每个品牌有不同的收入区分,所以我们运营是要从多个角度来细分。个性化就是按行为和按用户进行关联优化,但其实这些东西基础、核心和高级运营都是框架和方法论,更重要的是敏捷运营思维,就是用员驱动、数据驱动,我们采用敏捷BI系统,敏捷BI系统就是可以PB级、可以用秒相应,可以快速与指标结合快速呈现出来,而且多维度交叉的去钻出里面数据指标出来。PBCI迭代是运营里面最基础的工作,定一个目标,做一个计划,然后去行动,然后去检查,检查完之后再调整。我们通过这些方法才能够让用户去更细的看到内容,包括把频道、主题和栏目从几个拓展到24个,主题现在有522个,分主题运营,包括有些主题是解决不知道看什么,有的主题是解决逛,包括我们做了很多栏目引导做导视。刚刚提到了查找,但是站在用户角度,跟段总说的一样,在手机平台里面,包括过去PC的时候,用户其实在查找,通过输入也比较方便,可以比较方便的去浏览,深度查找不适合TV大屏幕,更适合浅度浏览。

  最后做个小总结,购买者、使用者其实整个理解是比较过程的,有七八个环节,需要各个团队集体协同完成工作,同时需要用户导向,持续改进。

  简单过一下商业运营。赚钱的话也是以会员内容年费,广告业务,游戏为主,预计在三年之后实现年收入20个亿,现在再往前推,我们作为一名新兵,应该说我们自己都在预期内的。今天是一个行业会,我们第一次参加,但也是觉得向外生长才是生态,不管终端品牌,还是传统品牌,还是新兴品牌,还是行业机构品牌,我们希望引入三到五家机构终端品牌。实际上最终打造的不是一个全能的厂商。目标的话,因为我们是一个新品牌,现在定的目标肯定不是亿级目标,我们以终端销售和终端运营为主,今年定的目标是1200万台,目前来看还在形势范围内,谢谢大家。

责任编辑:蔡庆

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