黄升民：对2016年智能终端大屏广告的16个看法

流媒体网| 2016-03-13

　　【流媒体网】消息：智能电视行业连续四年保持着高速增长的势头，尤其是2015年智能电视产销量爆发。随着终端的不断普及，智能电视大屏广告成为广告主关注的新趋势。家庭互联网(智能家居)成为PC互联网、移动互联网之后新的热点。从消费者屏幕使用的时间、时长、频次、到屏幕的大小，娱乐内容的丰富、国家宽带战略的发展都影响着用户视频观看习惯的变革。客厅智能大屏——未来最具价值的营销场景，正在成为营销圈的共识。

　　2015年3月13日，由流媒体网和中智盟主办的以“智能大屏的广告探索”为主题的产业沙龙在媒体人咖啡厅举行，会上中国传媒大学教授、博导著名广告行业专家黄升民做了以下分享。

　　以下为演讲全文(速记)：

　　黄升民：

　　大家好!我是黄升民，原来是中国传媒大学广告院的院长，我们有广告系，欢迎大家去看一下，有机会一定要讲互联网广告的发展史。我们还有另外三个系，一个摄影系、公关系、新媒体系，这在全国是最强的学院，世界上也不错。

　　最近有一项比较厉害的全球首创的一个技术，核心的概念叫内容银行，这是我们的首创。

　　互联网解决了传输问题，突破了最大的传输的瓶颈在于渠道，数字化首先突破了渠道的瓶颈，接着突破了需求和内容生产商。尤其是智能手机、智能电视，完全是把需求解放了。

　　但是大家注意到一个严重的问题——交易问题。生产和消费和传输之间交易体系是没有建立起来的，一定是严重滞后的。我们的观念在七年前主要是学习了马克思的一句话，巨大的生产力发展的时候必然要解决生产的关系。那么，商品转为货币，是人类文明的惊险一跃。互联网的跃可以在消费、生产，如果交易不解决，没有商业模式，就会崩盘。我们也注意到所有的新进的，例如乐视等等，都会同样解决版权问题、IP问题、交易问题。

　　解决过程最好的学习模仿的榜样就是金融，就是银行。解决竞价问题，评估问题，还有一个商品价值的展示问题。这是银行三大核心功能，在七年前我们提出这个概念，我们走了几年，终于在去年成立了国家实验室，也欢迎各位的业界的同仁关心我们。

　　因为我们有一本杂志，叫《媒介》，应该说业内现在十五年是业界很有影响力的杂志，上一起的事件写的是广电最后的一张牌，牌打得差不多了，面临智能终端大屏必须解决的操作性。

　　2016 16，对2016年有16个意见看法，今天就主要讲这个。

　　这些都是大数据所给人的一种可视化，其实都是伪大数据。最重要的是了解这个广告业的背景，当然是形成了一个大国经济、大国政治的背景，产业最宏大的背景去了解。

　　大家很关心广告市场，在座的都是广告业内的，这是一个数据，今年的广告总额超过六千亿，在这里必须讲关于市场规模的估算永远是不准确的。在去年给的增值没有说数字，去年是2%的增长，工商总局是11%的增长，完全是背离的。

　　如果说广告形式不好是2%，如果有一些增长是11%，我说不要看这个，看经验值。广告是衣服业行业，随着GDP的增长上升下降，这个经验值我特别敬重的是日本人做了一个研究，2%的上下浮动是广告基本的规模，看GDP六点几，总额是多少，如果形式好的话，上涨2%。非常大的趋势是降6%，那就是4%。

　　这是大家焦虑的一个问题，因为大家都是互联网+，整个市场规模，从互联网可以都是技术背景出身，互联网会替代，会颠覆，会如何，整个社会产生一个很大的振荡。

　　我想要理解的话，对互联网最核心的问题，最大的颠覆，是稀缺的资源变成丰裕，这是很大的颠覆。因为经济学家的核心的理念，第一句话就是什么是经济学，是解决稀缺资源的最优配制的学问叫经济学。

　　你们在座的会说，我的资源是无限的，经济学怎么办?重要的是我们很多的理念发生变化，和资源的供给是有关的。

　　在这种时候，其实整个互联网运作的核心的东西，最有强有力的，过去认为是网络、信息，其实很核心。巨大的数据，这个数据流会成为我们的硬通货的手段。所有的互联网企业也好，第一件事就是把大数据端上来，严格说，现在的大数据没有成型，BAT也没有成型，三个巨大数据是割裂的，后台是不连的。

　　我相信大数据从原理上是对的，计算机能够战胜人脑赢得围棋三局的比赛一样，如果数据的完美，按照逻辑系统去找的话，是人的脑力是大过的。但是有一个前提，必须按照数据的逻辑，如果是段阶的，就不是大数据。当然做货币就不一样，谈判的筹码。

　　互联网界、广告界那里都说得好的就是程序化购买，把程序化购买神话，我说数据化不相连的话，程序化只是一个摆设，起到一个重聚的作用。其实广告公司早就做，告诉人们说传播是可以控制的，信息是可以控制的，控制的原理掌握大量人的行为数据之后，推算出人的行动趋势。现在所有的页面丰富的资源，我最优配制可以解决。说到人，捕捉到每个个体，其实前面是最优配制，后面是捕捉到人，但是起到这个作用，是重聚的作用。

　　2015年我们理解不是一个颠覆，是有很多界限、规矩、做法，重新效应，边界重新的效应。理解品牌、效果，数字媒体尤其强调效果，经常我们的各位经理售卖广告的时候，不会说互联网互动电视、智能电视解决的是形象问题，不说这个，解决人到人，解决最终需求，强调的是效果。这是人传播中的一半，不是全部。还有一半是模糊的，是形象的。互联网广告、新媒体广告把原来的边界、工具的边界消灭了，变得各种各样的方式都可以。无疑中经营的领域就扩大了。

　　这种时候对于资源，不是把控，而是架构。因为资源到处都是，真正核心资源掌握在手里，牢牢掌握是掌握不住的。因为我们处在丰裕的平台，各种资源靠你调集。你没有可以找谁，这有架构师是非常重要的角色，不是控制的问题。

　　打破的空间在那里，经常说媒体，说跨时间的媒体和空间的媒体，所有的经营都是发生时空的两个错觉，并没有什么太神秘的东西。资源的突破和发展，和这是有密切相关的。

　　我们着重时间的媒体的突破，延长了时间，还是空间的突破，还是说两者打破这个局限，取得更大的资源发展。广告资源的拓展在于两者之间的融合，传统媒体如果取得突破，原有的时间空间局限，同样新媒体之所以有力量，像互联网广告，也是这样。

　　我们说一定要时空的概念有一个把握，尤其是在这里用了一个什么东西，分众的突破，分众是什么媒体?非常传统的媒体。但是分众取得巨大的发展，是突破了时空的置换。大家说到底怎么发声的，到底怎么发展，核心的问题在这里。

　　共鸣是关键，没有共鸣，只是分散的市场用分散的手段，强调个性的满足，错，没有出路的商业模式。其实人之所以是个体，更重要人是群体动物。群体动物就二八定律，是80%的需求是雷同的，如果我们强调20%的消费个性的满足，建构商业模式的话，是失败的。

　　既有个性，又有共性，怎么满足呢?这是营销的关键。真正的东西，中间产品是共性的，统一的，而终端产品是个性化的，组合的。

　　如果说这是什么意思?看宜家就是这样，看星巴克，中间产品是共性的，这是所有营销的核心，去寻找个性和共性的平衡，解决规模化的作用。没有规模化就每年商业模式。这是我们说一定要找到，广告生存之道在于共性和共鸣，而不是在于个性的满足。经常有人说谁需要一个广告，分享一个，谁谁的需求，这是欺骗的，没有用的。其实大家必须去共鸣。