黄升民:对2016年智能终端大屏广告的16个看法
流媒体网| 2016-03-13

  【流媒体网】消息:智能电视行业连续四年保持着高速增长的势头,尤其是2015年智能电视产销量爆发。随着终端的不断普及,智能电视大屏广告成为广告主关注的新趋势。 家庭互联网(智能家居)成为PC互联网、移动互联网之后新的热点。从消费者屏幕使用的时间、时长、频次、到屏幕的大小,娱乐内容的丰富、国家宽带战略的发展都影响着用 户视频观看习惯的变革。客厅智能大屏——未来最具价值的营销场景,正在成为营销圈的共识。

  2015年3月13日,由流媒体网和中智盟主办的以“智能大屏的广告探索”为主题的产业沙龙在媒体人咖啡厅举行,会上中国传媒大学教授、博导 著名广告行业专家黄升民做了以下分享。

   以下为演讲全文(速记):

  黄升民:

  大家好!我是黄升民,原来是中国传媒大学广告院的院长,我们有广告系,欢迎大家去看一下,有机会一定要讲互联网广告的发展史。我们还有另外三个系,一个摄影系、公关系、新媒体系,这在全国是最强的学院,世界上也不错。

  最近有一项比较厉害的全球首创的一个技术,核心的概念叫内容银行,这是我们的首创。

  互联网解决了传输问题,突破了最大的传输的瓶颈在于渠道,数字化首先突破了渠道的瓶颈,接着突破了需求和内容生产商。尤其是智能手机、智能电视,完全是把需求解放了。

  但是大家注意到一个严重的问题——交易问题。生产和消费和传输之间交易体系是没有建立起来的,一定是严重滞后的。我们的观念在七年前主要是学习了马克思的一句话,巨大的生产力发展的时候必然要解决生产的关系。那么,商品转为货币,是人类文明的惊险一跃。互联网的跃可以在消费、生产,如果交易不解决,没有商业模式,就会崩盘。我们也注意到所有的新进的,例如乐视等等,都会同样解决版权问题、IP问题、交易问题。

  解决过程最好的学习模仿的榜样就是金融,就是银行。解决竞价问题,评估问题,还有一个商品价值的展示问题。这是银行三大核心功能,在七年前我们提出这个概念,我们走了几年,终于在去年成立了国家实验室,也欢迎各位的业界的同仁关心我们。

  因为我们有一本杂志,叫《媒介》,应该说业内现在十五年是业界很有影响力的杂志,上一起的事件写的是广电最后的一张牌,牌打得差不多了,面临智能终端大屏必须解决的操作性。

  2016 16,对2016年有16个意见看法,今天就主要讲这个。

  这些都是大数据所给人的一种可视化,其实都是伪大数据。最重要的是了解这个广告业的背景,当然是形成了一个大国经济、大国政治的背景,产业最宏大的背景去了解。

   大家很关心广告市场,在座的都是广告业内的,这是一个数据,今年的广告总额超过六千亿,在这里必须讲关于市场规模的估算永远是不准确的。在去年给的增值没有说数字,去年是2%的增长,工商总局是11%的增长,完全是背离的。

  如果说广告形式不好是2%,如果有一些增长是11%,我说不要看这个,看经验值。广告是衣服业行业,随着GDP的增长上升下降,这个经验值我特别敬重的是日本人做了一个研究,2%的上下浮动是广告基本的规模,看GDP六点几,总额是多少,如果形式好的话,上涨2%。非常大的趋势是降6%,那就是4%。

  这是大家焦虑的一个问题,因为大家都是互联网+,整个市场规模,从互联网可以都是技术背景出身,互联网会替代,会颠覆,会如何,整个社会产生一个很大的振荡。

  我想要理解的话,对互联网最核心的问题,最大的颠覆,是稀缺的资源变成丰裕,这是很大的颠覆。因为经济学家的核心的理念,第一句话就是什么是经济学,是解决稀缺资源的最优配制的学问叫经济学。

  你们在座的会说,我的资源是无限的,经济学怎么办?重要的是我们很多的理念发生变化,和资源的供给是有关的。

  在这种时候,其实整个互联网运作的核心的东西,最有强有力的,过去认为是网络、信息,其实很核心。巨大的数据,这个数据流会成为我们的硬通货的手段。所有的互联网企业也好,第一件事就是把大数据端上来,严格说,现在的大数据没有成型,BAT也没有成型,三个巨大数据是割裂的,后台是不连的。

  我相信大数据从原理上是对的,计算机能够战胜人脑赢得围棋三局的比赛一样,如果数据的完美,按照逻辑系统去找的话,是人的脑力是大过的。但是有一个前提,必须按照数据的逻辑,如果是段阶的,就不是大数据。 当然做货币就不一样,谈判的筹码。

  互联网界、广告界那里都说得好的就是程序化购买,把程序化购买神话,我说数据化不相连的话,程序化只是一个摆设,起到一个重聚的作用。其实广告公司早就做,告诉人们说传播是可以控制的,信息是可以控制的,控制的原理掌握大量人的行为数据之后,推算出人的行动趋势。现在所有的页面丰富的资源,我最优配制可以解决。说到人,捕捉到每个个体,其实前面是最优配制,后面是捕捉到人,但是起到这个作用,是重聚的作用。

  2015年我们理解不是一个颠覆,是有很多界限、规矩、做法,重新效应,边界重新的效应。理解品牌、效果,数字媒体尤其强调效果,经常我们的各位经理售卖广告的时候,不会说互联网互动电视、智能电视解决的是形象问题,不说这个,解决人到人,解决最终需求,强调的是效果。这是人传播中的一半,不是全部。还有一半是模糊的,是形象的。互联网广告、新媒体广告把原来的边界、工具的边界消灭了,变得各种各样的方式都可以。无疑中经营的领域就扩大了。

  这种时候对于资源,不是把控,而是架构。因为资源到处都是,真正核心资源掌握在手里,牢牢掌握是掌握不住的。因为我们处在丰裕的平台,各种资源靠你调集。你没有可以找谁,这有架构师是非常重要的角色,不是控制的问题。

  打破的空间在那里,经常说媒体,说跨时间的媒体和空间的媒体,所有的经营都是发生时空的两个错觉,并没有什么太神秘的东西。资源的突破和发展,和这是有密切相关的。

  我们着重时间的媒体的突破,延长了时间,还是空间的突破,还是说两者打破这个局限,取得更大的资源发展。广告资源的拓展在于两者之间的融合,传统媒体如果取得突破,原有的时间空间局限,同样新媒体之所以有力量,像互联网广告,也是这样。

  我们说一定要时空的概念有一个把握,尤其是在这里用了一个什么东西,分众的突破,分众是什么媒体?非常传统的媒体。但是分众取得巨大的发展,是突破了时空的置换。大家说到底怎么发声的,到底怎么发展,核心的问题在这里。

  共鸣是关键,没有共鸣,只是分散的市场用分散的手段,强调个性的满足,错,没有出路的商业模式。其实人之所以是个体,更重要人是群体动物。群体动物就二八定律,是80%的需求是雷同的,如果我们强调20%的消费个性的满足,建构商业模式的话,是失败的。

  既有个性,又有共性,怎么满足呢?这是营销的关键。真正的东西,中间产品是共性的,统一的,而终端产品是个性化的,组合的。

  如果说这是什么意思?看宜家就是这样,看星巴克,中间产品是共性的,这是所有营销的核心,去寻找个性和共性的平衡,解决规模化的作用。没有规模化就每年商业模式。这是我们说一定要找到,广告生存之道在于共性和共鸣,而不是在于个性的满足。经常有人说谁需要一个广告,分享一个,谁谁的需求,这是欺骗的,没有用的。其实大家必须去共鸣。

  广告效果同样是品牌和销售两手都要硬,我们很多时候强调实效的效果,实际上同样要考虑它的品牌效果,聚众,这是一个趋势。

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