新疆广电陈长伟:T2O的发展与思考
流媒体网| 2015-11-23

  【流媒体网】消息:当传统电视遇上互联网 ,当电视直播的用户流量,借助社交手段,利用视频搜索的技术,以深度互动的行为,通过互联网这一平台整合人流、信息流、物流、资金流,将看视频的行为通过电商、O2O、关联广告等形式变现,从根本上是否能为现在寻求突破的电视产业带来新的机遇,从而构建一个千亿乃至万亿级的市场空间? T2O时代,电视流量的价值如何变现,如何挖掘用户行为数据的价值,构建大小屏之间的互动价值,能否真正走出一条更具商业性的道路,

  11月22日下午,由中智盟和流媒体网主办的T2O沙龙在媒体人咖啡厅举行,现场邀请在T2O、增强电视、社交电视、视频搜索、视频购物等方面的企业和运营商及产业链合作伙伴的共同探讨,集思广益,为电视产业的价值创新寻找突破。

  在沙龙上,新疆广电网络副总经理兼CIO、中智盟专家智库成员陈长伟发表了题为《T2O的发展与思考》的演讲。以下为演讲全文(现场速记):  

  陈长伟:

  我们就从T2O的实验室的角度来谈一下这个事,我们研究时间比较长,但是整个T2O产业我们认为还没有挣到钱,也有人说T2O前景不太好,今天只能谈一下自己的感想。

  我讲一下T2O的发展历史,目前从T2O有一点误区,第二T2O的发展历程,以及现在产业链的事。最后讲讲我们怎么干T2O的?

  T2O的发生,是两种:第一,因为媒体融合的时代的到来,第二,移动互联网浪潮逐步影响我们的周边生活了。比如多屏互动,在2010至2012年推送到大屏上,那个技术很多年了,目前为止,现在还有多少人提多屏互动?把手机推到大屏,拉到小屏上?越来越少了。更多人提的是大屏和小屏之间怎么通过连接解决这个问题。

  一个是媒体融合概念炒得比较厉害,另外一线电视台可能活得好一些,三四线电视台基本上快活不下去了。

  我相信有些卫视不在有线网落地的情况,明年就会普遍发生。

  这种现象代表现在的卫视,包括地方台的收入是很难完成的。大家都在积极思考。

  我个人认为T2O理解,T不一定是电视,也可能是视频,比如VIDEO,可以是网络电视、互动电视等等。T是TV的化身,O是线上线下,不仅是机顶盒的O,还是手机的O,我们认为中间是连接。我个人认为T2O的核心是解决连接的问题,不是在解决商业模式,不是解决我有一个什么具体产品能够挣多少钱,打通大屏和小屏的连接,核心是挖掘内容的价值。如果说不挖掘内容的价值,搞T2O的方向是偏了,会走得越来越远了。  

  我们现在看看T2O的发展历史,从1.0,以前各大卫视,包括地方台一开始做什么?一开始做打电话,我们俗称的电视购物,现在的电视购物每一个省有十个频道以上,如果大家回去看看有线网至少有十个以上。为什么这些频道现在有这么多?现在规模至少120亿以上,说明电视购物既然存在肯定是合理的,而且有价值的。一般是打电话、发短信两种。 在这样的过程中,主要是电视频道来做的方式,一种体外循环。

  到了2.0,基本上有了移动互联,一开始我记得2013年、2014年的时候有人拿客户端说可以做语音识别,做跳转。现在可以概括起来五个:扫一扫,去年各大卫视栏目有二维码的扫一扫。按一按,互动电视或IPTV做了摇控器,可以看到明星同款,可以下单。目前五种形式,不管技术怎么提供,目前能够展现出来的形式就是这样的。  

  比如付费频道,将近有一百多个付费频道,现在碰到了一个天花板,付费频道很难挣到钱,活不下来。活得最好的是钓鱼频道,其它怎么办?付费频道不可以做广告,不可以植入广告,因为会抢了央视和卫视地面频道的广告。他们怎么来生存?付费频道将近有一两百家内容提供商,正在思考这个问题。

  我们认为这个阶段到了3.0阶段,技术作为科技第一生产力的推动,前面说的都是不仅是纹理识别,还是视频识别,我们看来都是场景识别中的一种,通过声音文字等等做了一个比较而已。

  在这样一个过程中,必须要有极强的云计算能力,如果没有极强的云计算能力,感知和体验不好的。

  他们面临的场景可能是云直播或VR直播,在探索性的一种做,应该还没有到来,技术没有累计到这种程度。用户的认识也没有到达一定的角度。我们说就是所谓的风口没有到。

  我认为T2O的发展,除了刚才讲到1.0到3.0的过程,现在有这样一个发展过程的链条,第一是政策,现在的政策层面,目前讲如何把广告做大,还没有精力搞这快,还是传统的电视购物,内容合法不合法的问题。相信随着各大台越来越多的摇一摇、扫一扫的方式产出,这个政策我相信出台应该不远了,原因涉及到一个问题,涉及到安全播出的问题。因为大部分东西和外网连着的。这是一个政策性的问题。  

  第二,涉及到了其他方,第一方不管是播出平台商允许不允许你放,有几个台来说,现在很多栏目,包括电影电视剧上面都有摇一摇出现各种图表,随着左边是我的台标,右边显示高清、标清,下面出现的是植入的广告,左边出现的是摇一摇的标识,还有字幕在滚,现在电视屏幕搞成这样。以后的电视怎么看?

  双11的晚会如果大家看高清版的,会发现开辟一种新的广告植入模式,左边右边下边上边都盖完了,字幕突然出来一个小广告,摇一摇出来一个东西,出来和支付宝APP是同步播出的广告。如何大屏和小屏如何同步播出一个广告位,形成最大的商业价值。

  技术和运营,比如我们做项目组,一个项目一个单。不仅提供技术还提供运营,技术不用管了,运营怎么弄,弄的过程中我们做增量生产,广告过程中有存量,存量大家知道比较难,一般都做增量部分,内心比较容易接收一些。

  T2O发展到现在,现状就是这样的,全国真正干T2O的,不管大的小的,不超过30家,。

  我们通过分析,商业模式有这么几种,合作分成,比如天脉,做一个摇一摇,像他们这样公司基本做比较大的知名栏目,小的可能找他们顾不上。

  技术提供,提供T2O的技术,我知道怎么摇完之后弹出页面,我讲得可能通俗化一点,和我们现在用户的看到的和使用的东西是类似的。

  提供数据,很多人在说的,摇一摇曾经出来以后,大家也在讨论,电视台领导也在讨论,摇完之后归属权归谁?用户摇完以后,用户去那里呢?现在的情况是这样的,有些电视台想的就是一锤子买卖,通过双11摇完之后进入当地两百万、三百万的用户,然后把数据提供给广告主。

  补贴,淘宝就是这么做的,只要在平台上出现一次,就补贴。他们唯一的就是开通支付宝,比如要打通支付宝帐号。

  目前我们知道的大概是这几方,比如电视台,包括有线网络做这件事,有限网现在都有轮播频道、自办频道等等,我这些已经传的两百个央视地面频道怎么挖掘价值。第二,怎么在我自办频道的做?

  比如我们新疆广电,增强电视,关联点播,关联广告。这一块和欢网合作的。在频道的过程中,体育赛事、栏目,在这个过程中我们做投票,投票调查,还有打赏。比如调研形成一种方式,目前已经上线了,这一块主要和栏目本身,和电视台签订合作协议,大部分栏目是录播,打标签才可以看到。还有就是和淘宝合作,不管看那个台,江苏卫视看得过程中弹出相应的广告。比如江苏卫视不管播了什么,弹出这件衣服,点了红包进入你的帐号,十块钱可以消费到衣服上。我们想法能够在栏目播出过程中可以适时采集画面,然后投放相应的广告。有两个库比较难解决,目前这两个库创业公司很难拿到这个东西。

  新疆广电做的T2O广告、方式,我们现在打算做四个频道,栏目的场景的广告,目前我个人认为,T2O现在只有类似于的智能识别以后,通过点击有可能在移动视频培养出一种模式,现在已经有了。只不过投放的,看优酷土豆左边或播片头片尾广告有一个连接,人为的投放,未来去适时根据视频内容检测,识别出广告出来。当前大部分打标签,标签打好之后点过去,不是适时点击到衣服,影视类更重要还是观影类体验,不能跳来跳去。

  还有比较成熟的是摇一摇,我个人比较中立的看,摇一摇不是一种技术,不是通过英文识别,摇一摇更多变成仪式感,比如我们一家人在春节的时候,不是抢到这个红包,一家人都在摇,这种仪式感代表了一种欢乐。比如我们看电影的时候,女的要稍微打扮一下,这就是一种仪式感,稍微重视一点。在这样一个过程中,摇一摇变成一种仪式感了,一旦变成仪式感,就是把你很多情绪植入进去了。这恰恰会点燃一个东西,不管春晚还是双11也好,会爆发这些东西,发现你身边的人都在摇,这只是一个出发点,必须有好的内容形成出发,出发之后产值有多大?这个过程我们称之为在培养用户的过程。

  以后见到电视有一个图表可能会摇一下,现在没有主动性,通过明年一年的时间培养起来,至于摇完之后,通过平台把数据放在数据库里,然后挖掘价值,这可能是T2O目前来看一个不错的点。

  听一听,扫一扫基本死掉了,以前都拿摄像机拍,现在很少拿手机听音乐了,现在通过语音识别自动产出,产出以后在微信里还是自己做一个管理平台,把用户做出来呢?抢红包还是白拿还是占便宜?还是怎么样?让品牌二次曝光,这种东西是目前看到的所有电视台和从业者稍微能够挣到钱的,有些公司挣到钱了,至于多少不好说。

  我们搞了一个实验室,,我只想所现在T2O应该是处于萌芽状态,还不是一个产业非常成熟的一个阶段。当然在这个过程中很多人做T2O做只是借用了T2O名词,不一定做得T2O的事。最终可能做偏了,可能大家一提T2O不太懂,感觉这个东西还是有沟通的桥梁,比较好解释了,大家还是这样一个阶段。

  目前T2O这件事如果大家感兴趣或者从业的话,有三个库是必须要解决的?第一,T2O的管理平台要有极强的广告库,比如大家能不能把每天播出的三百个频道所有的资源录下来之后,把所有的广告识别掉。比如浙江、东方、安徽、湖南一线卫视的广告有哪些广告主,做了那些广告视频,把这些东西识别出来,建立广告库,通过一年的收集,基本知道各大卫视的广告主了。

  第二,SKU商品库,非常困难,视频里的衣服,必须在库里有,这个资源掌握在谁的手中?掌握在淘宝和京东手里,比如电视淘宝目前拿到淘宝、天猫、聚划算平台的单品库,几千万,要了解这个接口,我了解到的不会把这个东西开放给你。没有极强的商品库,怎么做智能识别?

  上面的就不说了,H5、安全、可视化展现等等,只要有钱有人就可以做出来。

  我提了八问,这八问的前提是用户继续看电视,用户继续用你的客户端看视频,如果都不用,T2O就不存在了,就是一个空谈。比如电视版的T2O要开机,否则怎么用?比如视频很好,关键是要用APP,否则不存在发生连接的可能性。

  基于这个前提问了八个问题:

  第一,内容,不管是电视台内容还是视频内容,内容与产品、商品的关系,内容和这件衣服怎么能够关联起来?然后怎么同步?

  第二,观众与用户、粉丝、网民的关系,观众怎么转换为用户,用户是不是形成了粉丝?对主持人还是栏目特别喜欢?摇一摇的过程中,最终形成了什么方式呢?形成了大部分都是粉丝经济,比如我喜欢某个主持人,就会关注主持人,就会形成新的聚拢。还有网民,可能根本不看电视,怎么进行转换,通过小屏,今年说通过小屏带动大屏的开机率,我感觉好像是一种臆想。

  第三,如何把注意力与消费力、引导力的关系?比如一个人很喜欢杨幂,注意到他了,怎么转换成一种经济或购买力?是杨幂来转换还是谁来转换?

  第四,双屏经济?我从业十几年了,现在人群分得很清楚,我经常喜欢用小屏看的,也会看大屏,大家看大屏的时长很少了。业内经常说,往往做电视的人,做电视机的人,包括做互动电视、IPTV的人,问他你一个星期看多少时间的电视?基本上都不知道怎么看电视,还是在做电视。

  第五,媒体融合的实践,品牌曝光,二次宣传?怎么通过二次曝光做?我们做智能广告,比如一个用户背了一个包,我们会弹出一个东西,这个包实际是LV,出现三个照片,1LV,2、LLV,3、VL,请选择是那个选项?形成这样一个曝光。还有打赏,占便宜,白拿这样的形式。

  第六,广告模式的再造,数字化的投放,程序化的购买,原生态视频广告投放,图文广告为辅新的广告模式……

  第七,精准营销与贩卖人口红利?

  第八,如何让主流文化产品去传承,且能够得到创新,并进行分享、传播和消费,打破荧幕传播经济学的进一步支撑?在这样的过程中,最终我们要回到一个问题,原理回到这个上面,无非就是通过互联网+了。

  今天讲得对的不对的,请大家多多包涵,也是自己的一些浅见,在T2O领域摸爬滚打,也许可能T2O死掉了?

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