乐视焦震杰:解读乐视大屏生态营销
流媒体网| 2015-10-15

  【流媒体网】消息:互联网+时代背景之下,电视新媒体日益融合发展,产业链各方的从业者也开始在IPTV以及OTT身上大张旗鼓的做加法,从IPTV+到OTT+,从产业、服务到整个互联网+产业,我们的家庭、家庭产品、家庭生活日益智能化,智慧家庭再次背景下迎来了爆炸性的发展,产业链各方如何应对、如何发展?未来的家庭智慧化之路到底应该怎么走?

  10月15日上午举行的流媒体网深圳论道主题论坛:“+法论道,打造融合智慧家庭路”,汇聚产业链各方,探讨家庭的智慧化道路,寻求产业融合发展机遇。

  在会上,乐视网/生态营销及客户运营中心全国屏台商业运营中心总经理焦震杰发表了题为《解读乐视大屏生态营销》的演讲,以下为演讲全文(现场速记):

  我这次主要和大家分享关于乐视的一些观点,以及现在正在做的一些事情,取得的进展。

  我本人所在这个部门,是负责把乐视生态的资源进行商业化的变现。

  一、如何实现商业化变现

  商业化的变现,有两个最主要的模式,一个是B2C,是面向终端用户。另外则是B2B,这个B2B我们所指的是针对广告客户、品牌主,怎样实现商业化的变现?

  今天我和大家分享一下,如何基于乐视生态资源下的用户资源及数据应用,最终实现面向整个广告商业品牌客户的变现?

  乐视已不仅是一个视频媒体,乐视的整个生态圈分为四层架构,分别是“终端”,“应用”、“内容”,“平台”,这个生态圈的中心是我们所有工作的目的和核心,我们所做的一切都是为了让用户实现最好的体验,在不同内容、应用之间,最终实现一个无缝的转移和切换,实现最佳的体验。

  关于乐视生态大家有不同的理解,乐视生态有几个层次的布局。第一个是整个生态的闭环,刚才我谈到的平台、内容、应用和终端上面,在我们内部已经非常好的打造了这个闭环,在我们内部生态级别的项目上,已经打破了部门之间的界限和隔阂,朝着一个目标、围绕一个项目共同推进。

  第二个是一个生态链的概念,生态链是开放的,可以涵盖整个产业链的上下游,所以乐视的生态不仅是一个闭环,也是一个开放的,在这个开放上面我们欢迎各家的合作伙伴、产业链的上下游跟我们一起来合作。

  1.了解超级电视用户

  渠道:他们来自互联网,如今回归电视

  首先从渠道来看,这些用户来自于互联网,最终回归到电视上面,乐视商城是我们平台级别的生态商城的组成部门。目前月覆盖人数已经超过4000万,在刚刚过去的919生态电商环节活动上,超级电视的销量上创造了非常惊人的记录,而且乐视产品的整体销售额达到17.8亿,现在乐视商城已经开创了一种新的电商模式,第一种是平台型,第二种是自营型,第三种是乐视商城开拓的生态型的电商形态。

图1

  超级电视已经开始吸引越来越多社会中坚力量,回归到电视屏面前。我们的用户中超过93%的人,年龄段是在20—45岁,均受过良好的教育,其中,58.1%的用户来自高收入家庭,包括接受了非常高的教育,拥有高学历。

图2

  

图3

  

图4

  和传统电视一样,我们的超级电视也具有非常明显的家庭属性,比如说图4显示,85.7%的用户来有孩子的三口、四口家庭,89%的用户自有住房,55%的用户属于有车一族,整个用户画像是我们联合业界权威尼尔森网联这家调研公司一起做的。

  乐视电视的开机率为60%-65%,周开机次数为2500万次、日均开机时间为5.78小时、日均视频浏览时间为3.82小时,这些数字都是非常高的。

  2.乐视超级电视的营销价值

  基于这个价值如何使它变现?以及针对品牌主和广告主,怎么利用它?怎么实现商业变现?

  乐视超级电视营销价值维度

图5

  整个价值维度我们这样来分,从比较基础的REACH一直到最高维度的TOUCH,也就是我们所传达的信息真正打动目标受众及让他心甘情愿的被品牌所提倡的服务吸引,进而进行产品消费。有四个模块分别对应:第一个是流量变现,这是非常传统的方式。第二个是内容营销变现,第三个是分众精准,第四个是乐视独有的生态营销。这四个板块上分别对应不同商业化变现模式。

  比如说传统的流量变现对应的是硬件,这个跟终端数量,包括超强用户黏性所带来更多的曝光量,以及点播行为都是深度相关的;内容营销对应的是内容软性植入,我们用内容的原生广告方式变现,简单讲,就是把内容与广告的界限打破,把一个硬广告和软内容做一个很好的结合;针对分众精准,我们会有不同群体的分众桌面,比如说乐视儿童、乐视影业、乐视体育等,为不同的用户群打造不同的分众桌面。

  最独特的也是接下来详细跟大家呈现的,我们如何利用乐视独有的生态资源,去进行生态资源整合营销?进入这个模块之前,我跟大家先简单分享一下,在整个商业化变现当中,我们整个团队面临的两大挑战。

  注意力稀缺时代,乐视生态制造注意力焦点

  第一个挑战是来自于终端的属性,大家都知道,智能电视其实具有传统电视机的属性,又具有智能终端的属性,在营销上面,包括传播上面,从营销的层面上来讲,不管是传统电视,还是互联网媒体,背后所有的策划理念,其具有的策划人员的能力、资源,还有他们完全不同的作业方式,甚至第三方的调研体系,都是完全不一样的。在很多年前,这两个体系是泾渭分明的。但是近年来,由于视频网站还有智能电视的出现,这两条业务线越来越需要深度交叉融合,所以我们在整个商业化变现过程中,面临着如何将这两个不同的领域的人才、能力和知识进行更好的融合,从而让我们的超级电视,既能发挥传统电视机的媒体属性,又能把它的互联网属性充分发挥出来。

  第二个挑战是B2B和B2C之间的矛盾,很多互联网企业都面临这样的问题。很多广告会影响用户体验,但是没有广告商业化变现怎么办?因为B2C的那条腿还没有长得特别粗,没有那么茁壮,这是我们在整个商业化变现过程当中遇到的挑战。在过去这一两年,整个团队在如何解决以上两大挑战上积累了丰富的经验和心得。

  二、如何利用生态资源去营销?

  接下来跟大家呈现一下乐视如何利用生态资源去营销,在我们的超级电视端,不仅仅是使用,甚至我们把它的整个体验往前推,一直从生产到发布、到售卖、到体验,甚至我们电视机的配送,我们都充分利用了各个环节上的机会,去实现变现。

  在生产环节,我们可以给品牌主、广告主量身打造他们的电视机版本,《小时代》是乐视影业出品的,我们叫生态内容,当时我们给《小时代》的粉丝们量身订作的一款《小时代》超级电视,这个电视机不光外包装壳是小时代图片,内置开机视频、内制游戏应用、内制专题页面都是为《小时代》粉丝专门打造的。

  大家可能平时在户外看到广告,或者看到乐视广告上面有很多超级电视,还有超级手机,在广告画面上呈现的屏幕当中的内容,都是非常有讲究的。大家在超级手机户外广告的手机频幕中上看到的《九层妖塔》是乐视影业的出品,我们把乐视生态的所有资源集中火力,主推重点超级项目,甚至包括在路上跑的班车资源。班车上都刷上重点生态资源的广告,穿梭在北京大街小巷。

  重头产品的发布会环节,我们也会进行招商的广告合作。从整个发布会线上线下进行无缝衔接和合作。今年的414是超级手机发布会,也是整个手机行业的盛会,整个发布会找来十家知名品牌赞助伙伴,整个发布会商业收入是2000万,我们把它做成了一场赚钱的发布会。

  售卖环节,超级电视绝大部分售卖都是来自于线上,最重要的承载是我们的生态电商平台乐视商城。乐视商城的平台,我们也会专门开放给广告主、广告品牌的合作机会,大家看到的案例是在今年的春节,我们开放给加多宝和乐视商城专门合作的新春的特约专场。

  体验环节,我们的体验店在全国各级城市已经拥有几千家,这个项目主要面对一些微小企业甚至个人,希望把他们纳入到乐视生态体系当中,一起共享乐视生态的成果,所以我们的体验店不仅是很好的硬件线下展示的场所,同时也是用户去体验我们各种硬件产品、服务的非常好的一个O2O场景。

  

图6

  在体验店中也能够开放给各个合作品牌,包括广告主,可以让他们的品牌在乐视的体验店等进行品牌展示。

  从使用上面像刚才谈到的硬广展现、内容营销,还有线上线下的打造,包括应用,我们会深度挖掘各个环节上的营销价值。其实针对刚才上面提到的四个模块,不管是硬广、内容、分众营销、精准营销还有生态资源营销,都是一个非常庞大的课题,每一块都可以讲非常多的经验和心得。

  三.超级电视打造客厅生态圈

  接下来谈下一个问题,整个客厅生态圈的打造,这一方面我们怎么看的,怎么做的?

  乐视超级电视构件的客厅经济核心

  

图7

  乐视电视构建客厅的经济圈核心分为三部分:第一是用户体验最关注的部分——娱乐,在满足用户对于娱乐需求上面,乐视有影视、游戏、动漫、音乐、体育等相应的内容和服务给到我们的用户。

  第二块是之前传统电视所不具备的,也就是现在智能电视产业发展注重的——服务,尤其是面对家庭用户群体的服务,包括出行、购物、信息、医疗等,都是我们在积极开拓的方向。

  第三块是从用户针对电视的硬件体验上来讲,比如说音响效果、声控、体感、触控、高清以及3D,在这些硬件体验方面,我们非常有信心。

  从以上针对整个客厅经济圈需求,我们也让乐视超级电视承载着三种平台的价值,第一是传统媒体渠道的价值。在传统媒体时代,在最佳的地段卖户外广告,以及最黄金的时段卖我们电视的时段广告,以及在平面杂志上,为什么头版的价格是最高的,封面和封底广告价格也是最高,其实就是利用用户必看的渠道价值进行最大化。

  第二是从用户体验角度来讲,用户要找到他想看的,这就要充分利用整个内容的价值,这也是大IP的影响力,当一个IP拥有一定的粉丝和品牌影响力之后,用户会非常积极主动到一个平台上寻找内容,所以在乐视超级电视上,会有非常好的点播体验,包括搜索技术让用户非常快的去找到他想看的内容。

  也有很多人打开电视的时候,其实并不知道自己要看什么,所以在针对这个需求上,如何满足用户的体验?通过运营乐视电视,提升整个用户黏性,增加用户待在智能电视终端前的时间,包括去更好的利用嵌入在智能终端的各种服务。在乐视的内部,我们会非常注重运营,会通过各种项目、针对不同内容,去研究用户到底有什么样的点播行为,有什么样浏览路径,对此我们会进行反复的测试,去研究探索最终获得我们最想要的数据。

  然后,我们会把这个数据应用到用户运营上,了解下一步用户最想看到什么?从而把用户的体验做到最好的提升。目前我们的目标就是国外的Netflix。

  在三层用户体验满足上面:想让用户看到的、用户想看到的、用户能看到的,各个层级上我们都配备了不同的技术,包括生态资源匹配、不同的商业变现,我们在各个层级进行匹配和渗透。

  客厅经济圈商业模式的核心是数据的连接

  客厅经济圈是整个经济圈的商业模式核心,不管是现在还是未来,一定是数据连接,通过服务或硬件,在客厅中的打造,最终获取的是用户行为的数据。

  不过我们依旧无法解决电视数据精准到人的问题,在传统电视这一直是一个难题,怎么解决?现在依旧还是用调研公司抽样调查最后样本、解决从户到人的问题,现阶段在智能电视,可能大部分都还用这个方式,乐视怎样解决这个问题?

  我们用两个方式,第一,把我们的超级电视,还原到整个乐视生态当中,第二,通过大数据的应用,去解决业务上面遇到的各种各样的用户体验,内容运营及变现等各种各样的问题。

  首先我们会把超级电视的终端,放回到我们整个客厅生态圈当中。我很赞同这个观点,“超级电视、智能电视,仅仅是一个终端,远远支撑不起整个客厅经济圈,一定是要靠周边很多的配套的服务,甚至配套的硬件去共同打造”。同样的,怎么解决我们面临数据的问题,我们也一定要放回到大到乐视生态圈当中。

  在乐视布局上面,整个家庭空间生态,和个人空间生态圈,我们都有布局,从家庭上面,我们的超级电视以及未来的超级汽车,都是以家庭为单位,最重要的是家庭空间的生态,通过对家庭空间生态的布局,以及对未来数据的收集,判断家庭以及用户的相关信息,更重要的是他们的电视收看习惯。把超级电视放回到整个乐视生态当中,同步收集到我们的用户家庭数据、空间数据,也同步收集到个人生态数据,最终我们拥有庞大的数据库,进而可以进行生态圈数据的配对和对比,精准到户、再到人,最终不管是家庭用户还是个人用户,这个数据我们都是可以找得到的。这个数据同时还可以应用到整个用户体验的运营上。

  关于乐视生态的数字

  在乐视生态留下足迹的用户量达到5亿,在这5亿当中,有1亿是注册用户,其中又有10%的用户转化成为付费用户,也就是说这些用户是真的花了真金白银在乐视生态中为各种各样服务以及产品买单的。

  最后和大家分享两个观点:第一,针对整个OTT领域的商业化这一块,目前我们还远远没有到分蛋糕的时间点,我们跟很多同行、很多广告主探讨过这个问题,现在我们还需要共同把这个市场做大做强。第二,乐视生态不是封闭的,乐视的整个生态圈都是开放的,我们积极拥抱合作伙伴!

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