爱奇艺段有桥:大IP时代来临
流媒体网| 2015-10-15

  【流媒体网】消息:互联网+时代背景之下,电视新媒体日益融合发展,产业链各方的从业者也开始在IPTV以及OTT身上大张旗鼓的做加法,从IPTV+到OTT+,从产业、服务到整个互联网+产业,我们的家庭、家庭产品、家庭生活日益智能化,智慧家庭再次背景下迎来了爆炸性的发展,产业链各方如何应对、如何发展?未来的家庭智慧化之路到底应该怎么走?

  10月15日上午举行的流媒体网深圳论道主题论坛:“+法论道,打造融合智慧家庭路”,汇聚产业链各方,探讨家庭的智慧化道路,寻求产业融合发展机遇。

  在会上,爱奇艺高级副总裁、银河互联网副总经理段有桥发表了题为《大IP时代来临》的演讲,以下为演讲全文(现场速记):

  段有桥:

  非常高兴,又有机会在流媒体论坛和大家见面,今天我与大家交流一下互联网电视在国内的发展情况。

  中国互联网到今年刚好整整发展到第20年,中国的网络视频到今年是第11年,互联网电视到现在有5年的历史;另外两张电视屏的业务,IPTV到今年应该整整发展到第10年,中国有线数字电视从2000年到现在有15年的时间。

  今天演讲主题的由来

  这10年间,视频成为互联网行业里越来越重要的应用,今天我和大家分享的题目叫《大IP时代来临》,讲的是在互联网视频行业,内容在这五年的发展和影响。  

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  回顾一下,我一共参加了三年的流媒体的论道,这三年里每一年与大家分享的题目都不同。2013年分享的是“融合电视”,当时为什么讲融合电视?因为融合电视是我认为最好的电视屏的用户体验,从2012年开始互联网电视在中国才真正发展,产品和用户体验是当时的关键点。

  2014年我讲的是“合作能力”,我认为在中国的互联网电视产业里,最重要的能力既不是技术产品,也不是运营和营销,而是合作能力。这是讲这个行业的产业链和生态。那么到了今年,我挑选的和大家分享的主题是内容。

  从现在往后看,我们觉得互联网电视发展会进入快车轨道,发展的速度会非常快。快意味着什么?就是花钱更多。按我的说法就是烧钱比输钱还快的阶段。互联网电视将进入到“去PK谁能打更大的麻将”的阶段。

  大家知道在互联网电视行业及整个网络视频行业,最大的成本是内容,大概超50%的成本的都是内容成本。而在大多数互联网领域里面,很多业务的内容是用户自己产生的,是不需要提供内容成本的。比如现在和视频同样火爆的O2O,还有社交SNS,这两个行业都是用户自己产生内容,所以这个业务和应用的运营者,并不需要为这个业务购买特别大量的内容,无需在IP上花特别多的钱。所以2012年我们在互联网电视的很多论坛上,很多大腕儿、大佬及从业者们认为,到2015或2016年时,大家都应该盈利了。但是真的到了2015年末,我们发现这个行业离盈利还远得很。为什么呢?因为资源的投入速度,远远大于盈利的速度。一些企业,已经占了很大市场和份额,但到现在为止还离盈利特别远。很多人都非常乐观地认为互联网电视规模很大,无论从广告、付费、游戏、电商、互动等各个可以获利化的渠道都能挣到很多钱,但是实事求是地讲,到现在为止互联网电视,运营商和独立机顶盒、电视机渠道,每天活跃的用户虽有几千万,但收入仍然很少。而造成这个结果核心原因就是内容成本。

  视频行业进入大IP时代

  因此站在今天的时点上,我认为在互联网电视这个行业,乃至中国整个网络视频行业,进入大IP时代。网络视频及互联网电视行业和其他的领域相比有两个特点:第一个因为它叫网络,所以它具有互联网属性;另外它是视频,这意味着它同时兼具媒体属性。

  与O2O及社交SNS不同的是,视频行业,尤其是UGC以外的PGC还有长视频,每一家运营者都需要支付大量的内容成本。无论是自制还是购买采购,所要的花费都是非常多的。在这样的情况下,实际上视频产业在整个互联网里面不是一个轻资产的业务,是一个重资产的业务。任何一家企业,在几年的经营里面,都需要购买大量的IP,花大量的钱去制作、生产和采购内容,烧钱的速度是非常吓人的。

  那么在大IP时代需要什么样的思维呢?我认为需要大平台思维,因为好的内容会越来越贵。爱奇艺在2010年成立时,当时业内很多预测到2015年,甚至最晚到2016年,整个中国网络视频行业就应该盈亏平衡,甚至已经有高额的利润,就像现在的电视台以及网络运营商一样。但是到今天,中国的网络视频行业乃至全球的视频行业都还是一个巨亏的领域。为什么会这样?内容在这几年涨价,大家都预料到了,但是没有预料到会涨这么快。五六年前,一部电视剧每一集成本从几百块钱迅速涨十倍几千块钱,大家觉得这个行业已经开始贵了。但五六年以后的今天,电视剧每一集涨到多少钱?一百万甚至两百万一集。那就意味着任何一家视频网站,也包括我们的互联网电视、电视屏、手机屏还有PC屏的运营者,如果要购买一部比较火爆的电视剧,所付出的代价就是一两百万人民币乘以30多集,六七千万,最好的电视剧在中国版权的成本,就只是网络的版权,不包括电视频道,已经超过了一亿元人民币。拿10月23日爱奇艺将全网独播的《奔跑吧兄弟3》来说,版权价格是惊人的。这五六年发展过程当中,内容成本快速提高,大大超越了整个行业发展速度,更加超过了整个行业的货币化,也就是盈利能力。在这样的情况下,我们已经可以预见到,无论是IPTV+OTT,DVB+OTT,到今年年底都会有非常快速的发展,这种情况下整个行业烧钱和成本增长,一定会比获利化发展的快。因此我们需要大平台综合变现能力。

  多模式、多屏幕、多渠道变现之道

  随着内容成本提高,未来视频无论是电视端、手机端、PC端,乃至最近火起来的VR屏幕,最后大家比拼的是什么?是大平台对大IP、贵IP的多维度变现能力。在内容成本涨这么高的情况下,你怎么赚钱?你怎么多维度赚钱?只靠一种赚钱手段或是一种营收收入,很难支撑整个成本,包括带宽、内容、运营成本。  

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  我认为未来在网络视频以及互联网电视的领域里,大家必须通过多模式、多屏幕、多渠道变现,通过各种不同手段的变现赚钱,才能维持高成本。在模式方面,目前在互联网电视领域里面,基本上是免费广告模式和付费模式。付费模式里面,有单天点播也有包月或者包年,到现在为止几乎所有视频公司都在做这两种模式,广告增加很快,付费会员成长比这个速度还快,稍后分享一下爱奇艺的数据。大家必须通过多模式赚钱。

  第二个是多屏幕,到现在为止,随着成本的大幅度提高,任何一个IP、内容,在单一的屏幕上变现,则很难覆盖掉整个成本,所以只有能够在PC屏、手机屏、电视屏,以及VR虚拟现实,新技术上产生的新的视频消费行业面前,都具备变现能力,才能让这个行业更快的进入健康、良性的发展轨道。

  第三是多渠道,我们不仅仅能通过一个IP的视频,比如拍电影、做电视剧、做网剧、做综艺来获得收入,我们还要在这样的IP上面做游戏,不管是网游、页游还是手游,都能给我们带来新的收入。

  电商,中国主流视频公司包括爱奇艺,现在都在做视频衍生品的电商,围绕着任何一个电视剧或者综艺、网剧,会有大量视频衍生品。包括里面男女主角的服饰,使用各种各样产品如汽车、家用电器、住宅等等,都可以在视频里面实现电商。

  互动,在全球范围之内已经喊了十年的多屏互动,但是到现在为止,实际上真正好的多屏互动产品体验凤毛麟角,利用多屏互动的获得收入的企业更是屈指可数。但是我认为未来互动将是一个变现非常强的渠道。

  站在互联网电视未来可能大规模发展的时点,我觉得变现模式少的企业将非常难生存,靠单一屏幕,单一模式,或者单一渠道来盈利获得收入,在未来发展也将步履维艰。

  中国PC端视频用了五六年时间,收入提高得很快,移动端视频从2010年全球开始有真正的iPhone和iPad这样智能手机和平板电脑后,整个领域发展也很快。记得在2012年我刚刚加入爱奇艺的时候,爱奇艺几乎百分之百的流量都来源于PC,也几乎百分之百的收入都来源于PC端,经过近三年的发展到现在,爱奇艺也包括其他主流视频网站,实际上已经有超过50%、60%,甚至接近70%流量来源于移动端,PC端的流量已经在从30%跌到20%,未来我想会进一步下跌,让出新的流量给电视端和VR。

  电视端内容和带宽成本巨大

  谈电视屏成本的时候,第一大成本是内容成本,第二大成本是带宽成本。

  电视屏成本在方式方法上面,和移动端、PC端为什么不一样呢?是因为在电视端,内容和带宽人均成本远远高于其他端。大家知道中国每年卖4亿台手机,中国每天大概有几亿人用手机看视频,中国主流视频网站每天移动端DAU已经在1亿上下,独立用户已经有1亿人在看移动视频。假设一个IP、电视剧、综艺,在移动端和在电视端的成本是一样的,大家就知道,人均摊的成本是完全不同的,因为电视是家、户的概念,而不是个人终端,用户规模要小很多。也就是说针对某一个内容,一个电视用户看了同样长的时间,实际上他的内容成本远远大于另外两个,另外的成本是带宽。大家知道电视因为屏幕大、清晰度高,2K、4K以及其他不同传输方式,我们现在做的极清和VR360度全景视频,带宽已经超过10兆、20兆码率。这个码率已经是我们能够看到移动端和PC端的几倍,除了带宽的差异,中国的运营商的带宽收费是按高峰时间来的,也就是说每天付的钱是按晚上7点到11点得最高峰时间需要的带宽支付。在这个时间段,用户一天看电视集中度非常高,远远高于其他两端,通过爱奇艺的数据可以看到,在电视端晚上高峰期间的人均集中度,是手机和PC屏幕的3-4倍,这又凭空增加了3、4倍的带宽成本。加总起来这就造成了电视端带宽成本是其他端的几十倍。在这种情况下,这个行业在大规模发展的时候,尤其货币化能力比较差的时候烧钱会非常多。因此需要进行综合的、多渠道、多屏幕的变现。

  在电视屏我们经常谈论免费广告模式及付费模式,我个人看法是,T型结构的发展。什么是T型结构?也就是免费视频+付费视频的模式。随着时间的发展,在电视屏上免费广告模式的视频会越来越成为稀缺资源。几年前当一家视频网站,或者一家牌照商跟某一个终端商谈合作的时候,你会发现他是乙方,而终端厂家是甲方。因为他需要把他的视频放到这家终端里面去,产生广告收入,自己赚或者是和终端厂家分成。随着时间推移,未来在这个领域的玩家会变得越来越少,因为靠单一渠道、单一模式和单一屏能够变现,能够盈利的企业会越来越少,那能够提供大IP,能够提供好内容、免费视频资源将成为稀缺资源,视频和终端厂商之间在免费视频模式上的甲乙方地位会发生根本性的倒转。

  付费变成什么?整个业内已经达成共识,电视屏的付费意愿远远高于其他屏。根据几家牌照方目前实际测算的数据,也得出这样的结论。在电视端,平均每一个人付费远远高于其他两个端。付费产品的运营因为门槛相对比较低,电视屏未来会有百花齐放,会有各种各样内容会在电视屏上收费。目前为止我们看到联通、电信、移动包括有线网在他们运营商体系内已经实现了非常多视频内容相关收入。在未来电视屏可能在另外两张屏难以获得收入的内容,不能付费的内容在电视屏也可以完成付费。

  免费模式从广播电视发展了七八十年的时间里面,一直站主导地位,因为免费更具有媒体属性,媒体是平台化的。因为是平台,因此最终剩下来的就一定很少。那么付费模式是具有运营的属性,有运营的特征,未来在电视屏付费一定会走个性化和差异化道路。免费和付费模式一定是融合,而不是孤立的,融合的用户体验才会最好,融合的商业价值也会最大。

  在大IP下的内容为王,就变成是一个看得见、摸得着的一个非常真实的现象。互联网电视在中国发展才五年时间,爱奇艺从2010年4月22日上线,到现在为止也差不多是五年时间。在这四五年的时间里,我们和内容结下了不解之缘,从一开始只做长视频,后来做UGC、PGC;从一开始只做广告模式,到做广告+付费+其他付费化的模式;从一开始只做PC端,到现在所有终端都在做。内容一直是视频行业的风向标,是在2015年爱奇艺在内容的领域,投入了大量的资金,也创造了在这个行业里面比较领先的模式。

  爱奇艺内容方面的四个现象级事件 

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  下面和大家分享2015年爱奇艺在内容领域的四个现象级的事件:

  1、《来自星星的你》  

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  很多年以后回顾中国网络电视发展历程,《来自星星的你》这部电视剧都会是一个里程碑的现象。为什么这么说?2014年爱奇艺播放《来自星星的你》时,有一个统计,爱奇艺当时共有几千部电视剧,但电视剧总播放量中超过50%的播放量来自于这一部电视剧。

  互联网领域里面流行一个理论是长尾理论,但是很不幸视频领域不适用,视频行业是正态分布的,也就是你有一个好的内容,抵得上几十部、几百部一般的内容。所以有的电视剧卖几亿人民币,有的电视剧白给你都不放。这是完全不同的,从《来自星星的你》这件事情能够看得出来。在网络上的视频,尤其是长视频收看的集中度是非常高的,跨越了地域、年龄、性别,大家在同一时间追的都是热剧。所以在做内容评估的时候,不能评估你的内容有多或少,而应该评估他的内容是不是好,是不是有热。

  2、《盗墓笔记》  

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  2014年爱奇艺花大价钱买下的时候,公司内外都觉得是个亏本的生意。因为这是中国历史上网剧最贵的,只有12集,但是每一集版权购买成本数百万人民币。但是今年放的时候我们震惊了,《盗墓笔记》播放的时候前五集爱奇艺免费播放,到第六集的时候开始收费,就是某个周五晚上8点我们开始收费,在中国大多数地区,五分钟内爱奇艺盗墓笔记相关的付费服务器几乎不能访问。为什么?这五分钟之内,有260万人次申请开通付费。大家知道这是什么概念?很多城市,甚至有线电视和IPTV用户都没有这么多。这么多人不只是想看,而是想付费看这个网剧,而爱奇艺不是单点,你要开通包月、包年看这个网剧。不太谦虚的讲,在网络上面我们重新发明了视频的付费模式,是微创新。为什么这么说?根据我们的测算和实践,我们发现一部剧,付费的时候你至少可以采取两种模式。第一个是一上来就交钱,你想看就交钱,甚至免费的6分钟都不给你看另外就是外我们放几集再收费,我们惊喜发现,只做这样小小商业模式的改变,在某种情况下付费意愿就变得增强了,远远高于一上来就交钱的做法。

  我们还有一个测算,你看电视台直播的电视剧,30—40集长度的电视剧,大多数人尤其是女性,在看到2集以后,基本上有兴趣把这部电视剧看完,不管是多烂的电视剧。这是什么?这是娱乐视频消费中的人性,抓住这个人性就能实现你的商业目的。所以我一直说,在中国的视频行业,我们低估了中国人为视频付费的意愿。我经常举一个例子,实际上中国是全世界范围之内最愿意为视频付费的民族,大家知道为什么吗?即使你看盗版DVD都得在你们家门口小市场、小商店那儿花5块钱买盗版碟。你花5块钱买一个盗版DVD和现在中国主流视频网站放一个新正版电影单点价钱几乎一样,你还可以不出家门。所以不是我们用户不愿意付费,而是你有没有好的内容。《盗墓笔记》大家为什么愿意付费?特别简单,因为这部网剧上映之前,这本小说已经卖了1000多万册,这是非常海量的概念,这就是我们说的大IP。

  3、《蜀山战纪》  

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  吴奇隆和爱奇艺合作了很多年,有几部电视剧是当季播放的TOP1,《蜀山战纪》是一部非常不错的电视剧,不是网剧。爱奇艺上个月刚刚播了第一季,马上会播第二季。而且播这个电视剧的时候,我们创造了整个行业的里程碑现象。我们花了大价钱把这个剧买下来,让它先在网上播,大家知道以前网络视频几乎所有内容都要晚于电视频道播出。随着时间的推移,我觉得很多年以后回头看《蜀山战纪》可能是这个行业的里程碑现象,网络视频终于可以比电视台提前几个月来播放。

  事实上网络视频已经成为娱乐视频最主流的消费渠道,到现在为止我们可以看到,不管是年轻、老人,我们从手机端、电视端,还有PC端上面,在网络上观看的视频,尤其是娱乐类的视频,占比已经越来越大。

  4、《花千骨》  

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  这部电视剧我看过几回,但是一集都没看完,我觉得不好看,大家笑话我、是我自己年龄大了。这就是一部神剧。在《花千骨》这部电视剧播出结束一个星期,几乎还排在几家主流视频网站播放量第一名,非常火,播完了还是第一。不只是爱奇艺还有几家视频网站跟爱奇艺同步播出,基本上创造了中国电视剧TOP3的案例。

  我想讲的不是电视剧而是游戏,这部电视剧上之前一年多,爱奇艺拥有这个电视剧独家游戏IP版权,这个游戏是一个单独的APP,在苹果商店上线也在网页游戏上上线了。什么现象?大家看这个是苹果的IOS应用商店下载排行榜,这个数据是真实的,因为苹果的apple APPstore是不能刷量的,无法作弊。这个游戏上线几天,尤其是电视剧播出的那几个星期里面,这个游戏居然有很多天在IOS下载排行里排第一名,也带动了爱奇艺的APP排第一名,大家看到一个是爱奇艺排第一它排第二,一个是它排第一爱奇艺排第三。而IOS下载量排行榜无论是爱奇艺的APP还是花千骨游戏APP,PK对象是谁?是QQ、微信、淘宝?这些每天都有几亿DAU活跃的APP,就是这样一个单单的游戏,我想在《花千骨》上映之前大多数用户基本不知道这个电视剧,它上映之后有这么大的影响力下载量这么大。可以跟大家简单透露一个数据,这个游戏最红的时候每一天收入大概在1000万人民币。

  大家可以想象,我们埋头苦干的赚广告,埋头苦干的付费,这个游戏上线一天收入1000万人民币。所以大IP时代我们采用多屏幕、多渠道、多模式变现,这样才能让更好的内容,制作的更精良、更加满足用户的需求,使整个产业进入良性的循环。2015年,《花千骨》电视剧和游戏一起上线,在整个行业里面创造了游戏排名第一,电视剧播放排名第一的现象,会在中国整个网络视频的发展过程中写下浓墨重彩的一笔。

  爱奇艺与狮门签独家合作协议

  和大家分享一下爱奇艺最近几件事情。几个星期以前,爱奇艺和狮门影业签下长期合作协议。未来在中国爱奇艺对协议涵盖的所有狮门影业的影片进行独家播出推广,包括即将上映的《饥饿游戏3》、《分歧者3》等热门大片。

  今年6月,在中国整个视频行业我们第一次公布当天我们付费用户大于500万人,这是一个非常大的数据。爱奇艺年卡会员198块钱,500万用户意味着一年多大收入?这个数据是惊人的,而且这之后几个月里面付费用户,包括爱奇艺以及其他视频网站,尤其是主流大的视频网站,付费用户增长都非常快。也就是说我们在视频行业,终于看到了付费的用户可以蓬勃、澎湃的向前发展,这方面的收入在我们整个视频公司占比越来越大。昨天我们在上海开了一个VIP升级的发布会,2015年应该是整个视频发展史上面,付费从水面冰山下到水面冰山上非常重要的一个年头,网络视频发展除了广告模式以外还会有付费模式,而且付费模式收入占比远远比我们想象大很多,这也给付费意愿更强的电视端的发展带来更大希望。  

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  内容正在悄悄地改变甚至颠覆视频行业,这里的内容泛指“大内容”,包括内容生产和制作,已经从传统的拍电影、拍电视剧的模式,到现在有大量的工作室模式,大量新的模式也层出不穷,这些不同的内容的制作和生产正在发生改变,内容技术以及内容制作发行和从业者的背景、经验等方面也在发生着非常大的改变,最重要的改变是广大视频用户的消费模式,以前一个电视剧一个综艺,收入基本上是冠名和广告,有了互联网视频、互联网电视以后,有了非常多的可以获利化的模式,至少有五种:免费广告、付费视频、电商、游戏、互动,未来中国网络视频行业会创造新的收费模式,新的收入形式。

  更多的获利化的模式反过来会让内容IP变得更好,因为有人愿意为更贵的IP买单,很多人说现在的电视剧太贵了,我可以告诉大家,和北京、深圳的房价一样,没有最高只有更高,只是需要多渠道、多屏幕、多模式的赚钱方法来支持大IP的高成本。

  最后一个是人们为内容消费的模式、形式也在发生非常大的改变。以前我们基本上只有晚上回到家才看视频,从晚上6点半开始看地方台的新闻,然后看天气预报、焦点访谈、电视剧,这基本上是几十年,中国大多数人的模式,但是现在不一样了,我们可以在不同场合看视频,甚至是移动场景下看视频,不管信息类视频还是娱乐类视频,都可以多场景多形式消费,这种不同的多形式的消费模式,和内容获利化模式是息息相关的,这些的发展和演进,会大力推动整个视频,尤其是大IP发展的步伐。

  中国将成为全球娱乐视频第一大国  

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  毫无疑问在2015年这个时点上,我们有理由相信中国在未来五年时间或者更多一点时间里,会成为全球第一大娱乐视频大国。2014年美国电影票房大概100亿美金,去年中国电影票房接近300亿人民币,大概这个水平,终于今年2月份,中国票房当月超过40亿人民币,终于月度收入名列全球第一名,我们有理由相信随着时间发展,美国电影票房这几年是不涨微降,而中国电影票房在大力发展,今年在中国票房排行榜上,第一名电影终于历史性地变成中国国产电影《捉妖记》,24亿票房。这么大的一个票房能支撑中国的电影,发展会越来越好。多渠道收入,多模式变现,才能支撑中国的电影、电视剧和其他视频IP的成长,使制作内容的人更有钱,他们敢花更多钱打造更多的大IP。所以从电影、网络视频开始,中国娱乐视频的发展进入快车道,在未来的五年,或者是更长一段时间之内,非常有可能成为全球的第一大视频的国家。

  还有一个领域,就是 “虚拟现实”,今年中国大多数视频网站都开始关注这个领域,也如雨后春笋一般生出来几十家、几百家,有的十几个人,有的一两百个人,参差不齐。但我个人非常看好虚拟现实VR,从视频消费角度,VR从某种意义上会打败电影院的视频观赏。为什么这么说?一定有一天你坐在沙发上在一平方米范围之内,你戴上一个头盔,很轻很方便,但是你获得的声音、图象、视频的效果,跟你在一个2K、4K、3D、IMAX电影院里面感受是一样的,如果你只要视频,电影院将不再重要。但是电影院会不会消失?我认为也不会,电影院会变成一个社交的地方,大家去里面交流。就像星巴克,大家去星巴克不是喝咖啡,大家去星巴克是去谈工作、聊天,干一些其他的事情,顺便喝点咖啡,所以咖啡实际上是星巴克用户需求里面的副产品,未来电影和电影院也一样。

  现在已经接近2015年年底,很快就要进入2016年,整个行业还会以继续烧钱且很快的速度烧钱,向前发展,收入和成本之间的差距不仅不会缩小还会继续扩大,在这样一个历史时点,每一个互联网电视,每一个网络视频的从业者一定要想清楚、想明白,在这个行业里你的未来是什么?你家里面是不是真的还有余粮,你到底能坚持多久?这个行业毋庸置疑一定会成功,问题是成功的时候你还在不在。

  未来尤其是2016年,我们可以看到这个行业就如同包冉刚提到过的打麻将,一开始打1毛钱的麻将,然后打1块钱的麻将,现在打10块钱的麻将,明天非常有可能分成牌桌,打100块钱麻将坐一桌,打10块钱麻将坐一桌。所以我觉得,这个行业发展的速度会非常快,超越以前的五年,但是困难也会异常大。就是我们经常说的危机,有危险才有机会,危险和机会并存。我希望在2016年,明年流媒体网的论道里面,大家来的时候手里还有余粮,我们能够在互联网电视这个行业打更大的麻将,谢谢大家!

责任编辑:lmtwadmin

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