十一彩电市场：规模降3.5%，产品升级

刘飞| 奥维云网| 2015-09-02

　　【流媒体网】摘要：奥维云网15年十一彩电市场预测分析中，从宏观环境来看，增长放缓与结构升级依然是两大显著趋势，十一彩电市场结构升级将主要呈尺寸结构升级，55寸引领，彩电继续大尺寸化的特点。

　　秋意渐浓，回首本年度近8个月，中国彩电市场经历了彩电精品化、硬件厂商与内容厂商的融合、新兴互联网电视品牌的排队挑战、线上渠道对线下渠道份额的持续侵蚀以及互联网电视内容的整合……伫立在彩电市场暗涌激流之中，奥维云网(AVC)出15年十一彩电市场预测分析。

　　从宏观环境来看，增长放缓与结构升级依然是两大显著趋势：

　　一、经济增速放缓，GDP增长步入“六”时代：15年上半年中国经济增速将随投资和非农劳动力供给一起放缓，到2016-2020年平均增速放缓至6%～6.5%。

　　二、结构升级大环境下的彩电产品结构升级：工业增速放缓，经济结构性调整取得积极进展，消费升级的新兴产品快速发展。彩电行业与时俱进，从追求规模逐渐转向结构调整的良性发展，产品结构不断升级。

　　聚焦15年十一彩电市场，三大因素共促十一彩电市场规模下降、结构升级：一、需求透支，市场规模增长乏力：彩电行业的用户需求渐趋饱和，规模高增长时代已结束，15年上半年彩电市场同比增长5.6%，透支用户彩电需求，下半年彩电市场将呈下降趋势。

　　二、消费行为发生变化—“走出去的聚节点，宅起来的随时购”：一方面，十一出游正成为越来越多消费者的选择，预计15年十一出游人数将达5.2亿人次，同比增长9%;另一方面，网购正逐渐成为一种生活方式，未来购买彩电或成冲动性消费。

　　三、电商“任性”造节，分流传统节点需求：电商避开线下渠道传统促销，打造专属节日，造节导致“淡季不淡，旺季不旺”成常态，销售节奏由过去的三大节点变成十几个小的“遭遇战”。

　　综上，奥维云网(AVC)做出如下预测： 15年十一期间15W39-15W41(9.21-10.11)彩电市场零售量将达487万台，同比下降3.5%，零售额将达180亿元，同比下降4.0%。其中线上彩电市场零售量将达83万台，同比增长52.5%，占整体市场17%。

　　奥维云网(AVC)分析认为，十一彩电市场结构升级将主要呈现以下特点：1.尺寸结构升级：55寸引领，彩电继续大尺寸化。15年上半年55英寸已成为厂商竞相逐鹿的尺寸，下半年55英寸产品渗透将继续扩大，55英寸将重新定义大尺寸标准，引领彩电行业向超大尺寸化迈进。奥维云网(AVC)预测数据显示，十一期间55英寸的渗透率将达17.4%，同比增长3.1个百分点;彩电平均尺寸将达45.9英寸，同比涨幅2.1英寸。十一期间中小尺寸产品之间的替代关系明显，其中由于42、43英寸对32英寸、40英寸产品的替代，使得42/43英寸电视的零售量占比上升3.7个百分点。

　　2.技术结构升级： OLED有更多玩伴。创维、康佳相继推出OLED新品作为旗舰产品亮相十一彩电市场，其中创维55英寸2KOLED产品的售价在1.2-1.5万台，康佳55英寸2KOLED的售价降至12999元。奥维云网(AVC)分析认为，低价OLED进入市场，使得OLED电视与LCD电视的价差步入2-3倍区间，OLED电视发展将进入导入期。奥维云网(AVC)预测数据显示，十一期间，OLED电视的渗透率将达0.3%。

　　3.外观结构升级：曲面不再矜持，低价进行到底。电视外观形态的突破往往能够成为吸引消费者眼球的有力武器。十一期间曲面作为旗舰产品成为厂商主推的重点，2K曲面均价将跌破万元，其中55寸FHD曲面价格将降至4999元，65英寸FHD曲面价格将降至7999元，低价曲面将成十一热点。

　　十一期间低价曲面畅销将曲面电视与超轻薄电视的价差拉回至1.2-1.4倍，价差的缩小使得曲面与超轻薄的竞争更加激烈。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示，15W34曲面的在售品牌数为11个，在售机型数为64款;超轻薄的在售品牌数为5个，在售机型数为20款。曲面电视占据上市时间的先发优势，超轻薄想后来居上尚需时日。

　　4.趋优消费驱动高端产品渗透持续扩大。十一期间彩电高端产品市场份额不断扩大。据奥维云网(AVC)预测数据显示，十一期间UHD产品的渗透率将达39%，同比增长16个百分点;55+产品的渗透率将达28%，同比增长5个百分点;高色域产品的渗透率将达3.4%;曲面产品的渗透将达2.5%，同比增长1.1个百分点;超轻薄产品的渗透率将达1.2%。