义方教育熊万举：运营商教育业务需做好顶层设计

佚名| 流媒体网| 2014-12-10

　　【流媒体网www.lmtw.com】消息：2014，IPTV向智慧家庭演进，OTTTV经历冰火两重天。IPTVOTT的2014，有人哭有人笑，有人活下来，有人在死掉中转身。过程很重要，结果更重要，抬头，是大环境，低头，是新产业，这一切的一切，都是变局下的变革。从散兵到集团，过程也是考验的时刻，意志品质耐力，以及机变能力。人类最美好的两个词之一：希望。最坏的时刻，也是最好的时刻。黎明前夜，如何整装出发?

　　2014年11月20日-21日，流媒体网“IPTV演进、OTT TV变局新态势中的新机遇暨IPTV向智慧家庭演进、监管中的OTT TV变局”高峰论坛在三亚举行，让我们一起继承、变革、发展，引导产业在变革融合创新中进一步演进。

　　以下是北京义方天下教育科技有限公司总经理熊万举的演讲整理：

　　义方教育四五年来做一件事，就是围绕着电视大屏和家庭客厅场景，提供什么和怎么提供有价值教育的产品和服务。三四年以来，我们跟22个省的30多家省市的广电运营商，电信运营商、包括一些新兴的多媒体的平台商都打过交道，有过很多的合作，面临过很多困难，也做出了一些成果，我们也在这个过程中间成长成在电视教育这个垂直领域的领先服务商。

　　今天，随着移动互联、智能电视和在线教育三个行业近两年的风起云涌，我们今天在这里讲电视教育，和在四五年以前讲电视教育业务的时候时代完全不一样了。以前，我们可以在一个封闭的局域网可以提供一些产品让我们的用户来使用，也获得了很多用户的认可。但是，现在我们面对整个行业的发生了一个非常大的变化。我们原来的电视教育模式，就是电视屏幕上让用户点播观看教育视频产品。但是现在，在线教育和移动互联网来了，他们的手段更多维，他们的产品交互性更加方便，他们的市场推广更“野蛮”。广电运营商或者IPTV运营商的传统的教育业务已经被动的被拖入了在线教育行业的高竞争格局的里面去了，我们和运营商一起，都会面对整个在线教育行业的洗牌。

　　智能电视热也罢，在线教育热也罢，作为创业企业，都希望在一个良好的生态环境中生存和发展。从商业的最根本逻辑来讲，任何一个业务如果业务模式不清楚，如果每隔两年业务拓展没有发生质的变化，其实没有实质的商业意义。教育业务在电视领域都越来越被关注，很多厂商都开始蜂拥而至。电视屏，不仅仅是一块屏幕，而是支撑各种电视服务的一整个生态圈。运营商作为电视教育生态圈中最主要的链条之一，就现在运营结果看来，在教育业务的运营方面，未经扩张，已经遭遇了瓶颈。模式的瓶颈，产品的瓶颈，运营的瓶颈都开始显现。而在教育业务上收入最大的IPTV运营商，渗透率都没有超过2%，但明显的用户的增长已经趋缓。

　　因此，我们需要好好反思，究竟是什么原因让我们面临这些问题，怎么去解决?如果一个非常有潜力的市场，未经开发便已经乏力，那一定是出现了模式设计的问题。因此从模式的角度我们可以简单概要地进行分析。

　　我们认为，电视教育业务，应该从基本的商业模型建构上进行重新思考。系统性地思考一些基本但是关键的问题，为我们今后业务发展思路确定方向。商业的逻辑，无非回答以下几个问题：品牌和定位，盈利模式，目标用户、卖什么产品和服务、合作规则、运营机制和利益分配机制。回答好这几个问题，然后进行业务的重新整理。套用现在一句流行的话，那就是顶层设计。我们根据我们在各地跟运营商合作运营的经验、体会和用户数据来看，确实，如果大家都认为教育业务是IPTV运营商今后仍然很看重的一块业务的话，那就真需要顶层设计。我们也判断，只有进行合理的顶层设计，才能有合理的市场和资源投入，才能在未来的在线教育领域的竞争中，保持自己的一席之地。

　　任何行业都有品牌效应，而教育行业尤其为重，教育服务是一个需要信任的行业，教育行业有一个特点，产品和服务好不好，除了用户说话，专家意见也很重要。现在IPTV教育业务基本没有品牌意识，所以至今IPTV上的教育服务还没有真正进入教育服务业的主流。这点，我们认为运营商应该开始要注重服务品牌的建设。这将是一个长期的过程。

　　任何一项服务，都需要有明确的定位。IPTV教育业务究竟是以线上DVD模式卖产品呢，还是为终端用户提供教育服务?教育业务的家庭属性这么明显，用户的黏性和刚需这么大，这个业务究竟是主营业务还是增值业务?如果是主营业务和基础业务，应该搭建怎样的产品和服务架构?如果当增值服务来运营，究竟在诸多的增值业务中如何重要性排序?定位直接会影响产品和服务的整体规划和资源投入。

　　从产品和服务的角度来讲，现在的IPTV平台上的教育产品不是少而是多了。由于没有品牌的意识，没有清晰的定位，就没有整体的产品和服务的规划，更没有建立明确的产品引进和退出机制，造成了现在精品不多，低层次劣质化产品在同一年龄用户群不规范竞争。新的好产品进不来，老的差产品还出不去。产品更新机制没健全，用户的活跃度、重复订购率就都会上不去，业务瓶颈就自然的到来了。

　　IPTV运营商，一直是SP思维。SP思维，目前成为了瓶颈中的瓶颈，在新的时代下，SP/CP分散运营模式已经不适应发展形式了。现在大家都明白了，这么多所谓的增值服务中，教育业务这一块的转化率、留存率、用户价值都是不错的，因几十个SP/CP很小的流量互相打的不亦乐乎，各种招使出来，SP/CP之间是激烈的竞争关系，有你没我，没有用户信息交换，本来不多的流量形成了孤岛，流量的价值远未挖掘。这是目前IPTV教育运营中最大的问题，最大的死结，不解开这个节，不会有好发展。解开这个节，首先需要创新运营模式，改变现在的游戏规则，让优质的内容商和服务商获取最大的利益，让优质的内容商和服务商有动力去不断地更新产品和服务，而不是现在这种谁占坑谁挣点活命钱的现状。这是一个急需解决的问题。

　　我们一直专注电视教育，在很多地方有了很多很好的成果和经验。我们发现用户对电视教育服务这种形式在日益广泛接受。如我们在上海东方有线和贵州省网这样两个地方我们的UV的订购转换率可以达到17%到18%。我们现在所有合作的运营商中间教育业务没有超过2%的渗透率，说明这个市场是潜力非常大的。电视教育确实是个大生意。

　　如果我们用一种新的思想，如果我们把我们的目标客户定义为更加广泛的覆盖，以前简单的针对集中到0到7岁的扩展到整个家庭，并真真正正的结合家庭不同角色教育和教育服务的需求，和把平台上的所有的产品准入机制、运营机制和退出机制能够做一个非常公平的设计。在运营过程中，把自身定位成家庭一站式教育服务专家，以用户为中心，把产品和服务做成精品，辅之以多屏观看和移动客户端的客户服务，那么我们会有广阔的机会。一个用户在一百万的IPTV运营商，完全有机会能做到20%的用户渗透率，内容和服务提供商可以获得可分配的收入是3600万，这笔钱足以让很多做创意的小公司但是能做出好产品的公司就可以活下来了，就会创造出更多的好产品。运营商也获得了更高的收益。所以说，改变思路，改变模式，改变机制，改变玩儿法，改变利益分配格局，电视教育业务其实是一个大生意，就得当主营业务来做。