志精科技徐鹏:智能大屏广告颠覆传统电视传播之道
流媒体网| 2014-06-20
    【流媒体网】消息:2014 ,变革创新,合纵连横。

  变革创新:电视新媒体的下一步价值演进;合纵连横:OTT+ 蕴含无限遐想和机遇。IPTV/OTT的2014,开疆扩土还是静观其变,现下的态度决定我们未来的模样。

  6月19日-20日,流媒体网“成都论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天论道的主题是“合纵连横中的OTT TV”。

  志精科技 CEO 徐鹏参加此次论坛并发表了讲话,他的演讲主题是“智能大屏广告颠覆传统电视传播之道”。

  

  徐鹏表示,智能大屏广告的趋势是风光无限的。随着家庭收视习惯的变革,智能终端覆盖量极具爆发,智能大屏的激活率和活跃度也随之大幅提升,未来五年,智能大屏广告市场将达300亿。

  大数据变革时代,电视购买模式也要发生变化,徐鹏认为智能化、娱乐化会重构电视营销体系;精确量化重构电视评估体系。“智能大屏媒体应且行且珍惜”徐鹏说。

  最后,徐鹏介绍了什么是智能大屏营销。

  

    全文如下:

  从事互联网营销十多年了,两年之前想进入家庭娱乐终端行业,觉得智能终端很有意思,但现在看来发展确实很慢。这个行业第一个特点是非常割裂,第二的特点是非常不商业化,但是我们还是看好这个行业未来。因为从互联网到移动互联网、到现在的家庭互联网、物联网,家庭大屏有非常大的价值。

  智能大屏广告行业趋势

  一个商业模式是否成立,要看用户习惯是否发生了改变,以前我们通过天线、无线收看电视,现在越来越多的用户通过互联网接入电视收看节目,用户习惯的改变就带来整个营销价值的变革。如图1所示:这两年智能终端爆发、覆盖量快速上升,包括盒子的迅速爆发,商业价值非常之大。

  智能终端,不管从激活率还是活跃率都在大幅度提升,这些数据也是终端广告价值的呈现。广告价值到底有多大?这个市场就有多大,因为抢占的是传统电视的广告份额,我觉得互联网广告可能也是有千亿左右,互联网视听广告占据100亿。未来智能互联大屏至少有一两千亿的广告空间,我们该怎么抢占?现在传播路径不一样了,原来是通过有线、无线,现在通过互联网了。

  最近小米、乐视这些互联网厂家都很热。我接触了很多广告主和代理商。很多人第一次知道传统电视厂商还会造智能电视,这个问题很奇特。实际上传统电视厂商销量远大于互联网厂商,占据95%市场份额。所以很多厂商朋友要改变营销方式和方法。

  我们看可控流量时又发现了一些改变,互联网厂商无论是通过合资的,还是自己制造的,整个系统的可控可管可升级能力都比较强。很多厂商把可升级、数据、可统计做得到位吗?传统厂商以销售量为核心考核目标,市场观念和产品用户经营理念需要极大的提升。

  广告主关注什么?品牌份额、品牌影响力、品牌知名度等问题。很多人说要投国外厂商,那我们需要跟广告主讲,其实国内厂商的份额远远高于国外厂商。区隔用户不仅可以通过厂商品牌,还可以通过屏幕尺寸、收视习惯、地域等。

  作为SmartTV对用户而言只看内容,作为终端厂商和运营商怎么看这个问题?智能终端从开机一刹那到关机那一秒,数据是不是跑完整了?内容厂商能够提供完整的收视率报告,内容提供方占据广告营收60%以上,那么终端厂商能否拿到40%呢?电视里面的内容相关的视频贴片广告版权归属是牌照方和版权方的,那该怎么组织这个启动界面?怎么做成一个概念丰富的入口,最后能分到400亿广告份额里面的一块蛋糕!。

  我认为厂商做内容、内容聚合,不管什么名称,聚合还是开放,都是死路一条。我做过一个叫悦视频的聚合视频TV应用,被起诉,怕麻烦就不做了。对厂商而言要提供一个聚合的入口,只索引是不够的,这也是作为运营商和版权商巨大的争夺空间和妥协空间。

  我作为广告平台商则无所谓,跟我合作帮大家卖广告就行了。但卖广告也要靠数据,我们花上百万的调研费用去做智能电视用户轮廓和行为的第三方数据报告。就是真的要把广告卖起来,这对我们先行者而言是必要的。不久前腾讯科技在头版头条出了一份文章,说智能电视广告真的来临了吗?来反驳我们。反驳也很好,说明大家开始认识到这是个事情了。没有数据谈广告营销是不行的,我讲的是品牌营销,作为智能终端还有一个很大的价值是营销通路。

  智能大屏媒体 且行且珍惜

  与很多厂商和运营商聊天时会遇到一个问题:到底是想变成卖媒体的、还是卖流量的,卖流量的话,自己属于平台还是强势媒体?这非常重要。我在与行业合作时碰到过很多困境,而且非常分散和割裂。因为是割裂的,所以说没有价值!现在的智能电视自己运营的话媒体价值不够高,就变成是卖流量的媒体了。卖流量是什么意思呢?面向的客户群是什么,如果你只是面对中小型客户,不知名品牌摩托车和知名品牌汽车放到同一个平台播放,这个媒体就做不起来,广告主也会选择跟什么媒体合作。

  视频是目前整个互联网营销的驱动力,上海电信IPTV 最近可能要做视频贴片了。我们研究乐视网终端广告营销和布局,觉得有很值得借鉴的地方,他们是先行者,有人说10秒、15秒,什么格式,是流媒体模式还是预先下载模式,这里面都有很多细节,所以说广告平台虽然不大,但是要对这个行业理解深刻才能做好。

  广告主投放新媒体一定要有理由,大家都知道多屏互动,广告主觉得通过手机屏、PC屏和大屏打通是一种玩法,还有跨界合作。我们公司的广告平台也和所有的第三方进行合作,目前覆盖2千万家庭,3800万用户。我们把这些用户的地域分布、收入情况、年龄都做了很详尽的分析。

  第一、广告形式也是个大课题,智能终端应该用哪些广告形式?我们做了七八个。开机广告是开机就有的;互动榜单不是把单一广告位卖掉,而是通过单一广告位进入以后变成互动榜单,电影可由广告主挑选,这是比较好的模式。

  第二、广告监测非常重要。如果没有公正合理的数据监测是没法卖广告的。数据监测有多种方式,互联网方面是加代码,移动互联网一般是服务器对接,另外是加SDK,用服务器对接的模式有很大的虚空间存在,相比之下SDK比较有公信力,我们大力推动终端植入SDK,监测广告效果,要卖广告首先要有数据和数据接口。

  第三、媒体运营价值智能大屏的流量还是比较少,我们不光提供技术解决方案,同时要把流量聚合起来,单独一个厂商的流量太小,百万流量和千万流量没的比,这时就要定义媒体属性和媒体流量的价值。我们现在主要面对的是特别有钱的品牌客户、目标高收入群体的客户,他们也愿意接受新的媒体。媒体的渗透率也很重要,把一两百万撒向全国的媒体是没有任何价值的,但是一百万撒在成都这一个地方,那媒体就很有价值。就是说终端一定是要有个性,也是在帮厂商整合流量。

  第四广告主的媒体投放趋势是程序化和跨屏同源的数据分析就是MIX REACH。研究不同媒介形态下的媒体价值,这些都需要做数字研究。要把广告做大,那么对数据研究和媒体价值研究是要有非常深刻的理解。

  十年前我们就在想,我们能不能抢占电视广告领域的份额,我是先行者把视频广告在窄带的年代带进互联网的,到今天15秒、30秒视窗广告已经成为常态。然后是2006年思考是不是还可以做一个视频广告网络,成了;再后来视频门户发展起来。而现在智能电视又成为新的生态,即融合了电视屏幕特征,移动互联的精准,互联网的内容,使用数字化媒体的投播特性,必将成为抢占、颠覆传统电视广告的最强音!

  我希望过了五年后,我们今天探讨的话题都是废话了。还有非智能的电视吗?还有不联网的电视吗?电视是什么?屏幕?家庭娱乐入口。

  谢谢大家。

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