芒果TV成洪荣:互联网电视是广电媒体二次发展的新引擎
流媒体网| 2014-06-20

    【流媒体网】消息:2014 ,变革创新,合纵连横。

    变革创新:电视新媒体的下一步价值演进;合纵连横:OTT+ 蕴含无限遐想和机遇。IPTV/OTT的2014,开疆扩土还是静观其变,现下的态度决定我们未来的模样。

    6月19日-20日,流媒体网“成都论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天论道的主题是“合纵连横中的OTT TV”。

    湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总经理、芒果TV事业部总经理成洪荣参加此次论坛并发表了讲话,他的演讲主题是“互联网电视是广电媒体二次发展的新引擎”。


 
    成洪荣认为互联网电视对广电新媒体来讲是让广电二次腾飞的新引擎。从另外一个纬度来看它也有一个信息化的演变,但是从具体的一个行业来讲,从以前行业的信息化,再转变为个人的信息化,再到现在家庭的信息化,也是生活方式的一个演变的顺序。

    他认为今天的OTT仅仅可能是新的一波浪潮里面刚刚开始的部分,会有越来越多的企业参与进来,家庭生活的改变实际上还是一个序幕。电视服务作为家庭生活的一个最重头的应用,应该说是首当其冲。

    成洪荣认为OTT的成功,未来很有可能需要依托O2O的模式,需要把线上的服务和线下的营销和服务进行结合。OTT业务价值链和服务链过长,涉及到终端生产、终端销售、内容运营、销售服务,因此OTT不是互联网企业的特长,而是传统企业的特长。他认为,OTT业务、数字电视、IPTV未来在模式上会趋同,第一是网络会互联网化,第二是终端智能化,第三是内容会向专业内容服务平台进行融合和结合。

    “对于广电机构来讲,发展OTT业务是对原有内容制作能力的重新激活。”成洪荣如是说。

    演讲全文如下:

    作为电视台的新媒体机构代表,我跟大家分享一下我们对OTT业务的发展思考,我们认为OTT业务是促使广电机构产业升级的推动力,是让广电媒体二次腾飞的新的引擎。

    一、互联网的发展实质是信息化的演变

    十几年前,那时候电视台经历了第一次比较快速的发展,以湖南卫视为代表的电视频道通过对自制内容的创新,在业界引起了非常大的反响,一系列的王牌栏目和“快乐中国”的传播理念把原来的一个电视台变成了一个有内容属性和气质的传媒机构。而互联网的发展实质就是信息化的演进,互联网信息化历经了行业信息化、个人信息化阶段正在向家庭信息化方向演进,信息化发展也促使终端智能化,正在推动从电脑—手机—电视的转化,最开始我们看到很多单位把自己以前的生产方式进行了转变,用信息系统代替人工系统,后来有了个人PC,有了智能手机,人们获取信息的方式也从门户网站慢慢转移到移动设备,现在互联网信息化已经进入到家庭。在宽带网络大发展及家庭终端设备智能化两大条件成熟趋势下,家庭信息化成为可能,这必将带来一次席卷客厅的革命。每一次信息化浪潮均带来对原有模式的转变,同时带来巨大的财富聚集效应。今天我们看到的是OTT视频业务还是其他应用,仅仅可能是新一波浪潮里面刚刚开始的部分。我们也会看到,越来越多的企业正在做一些好像别人还看不懂的东西,比如智能路由器等产品。人们生活方式将迎来巨大改变,电视服务只是首当其冲,物联网、智能家居生态仅现冰山一角。

    对于客厅互联网的价值我们可以分为几类:入口、应用、平台、生态。有很多做终端设备的,比如智能电视机、智能机顶盒;也有越来越多基于电视平台的应用,比如电视游戏、卡拉OK、教育、电商、彩票,做得更大一点的是做运营平台,也有做生态系统的,就是硬件、平台、应用都做的。我们是脱胎于电视台的新媒体机构,我们立足的是视频服务,视频服务作为客厅的基本服务和重度应用,有领先的重大价值。

   

[NextPage]    用户观看习惯发生改变。

    从我们对自己的机顶盒和电视机使用数据来看,不管这个盒子里面有多少应用,用户在视频使用方面的总时长比例是占79%。用户将近80%的时间花在视频上面,视频目前是重应用。其他的产品,比如游戏盒子,视频服务也还是占据了绝大部分的时间,这是我们的统计数据。用户的观看习惯发生改变之后,也促使电视台从原来线性播出机构的角色开始转变成内容的制作机构,以前讲某个电视台,现在提到这个电视台大家都会提到它有什么现象级的节目和内容。2009年开始有公司尝试在电视机上提供基于互联网通道的视频服务,就是互联网电视业务的雏形,到后来因为国家的管控,才有了大家所熟知的七大牌照方。

    互联网电视和以前有线数字电视相比,在电视频道、有线网络和广告主所构成的广播式群体服务模式上有相当大的不同之处,人们开始习惯点播自己喜欢的节目,而不再满足于只看电视频道。我们知道IPTV、OTT等都在对原来客厅用户进行争夺。OTT和IPTV、数字电视最大的不同是在于它是真正的社会化分工的业务模式,从网络到终端到服务都是由不同的参与方来合作融合的产品,所以我们认为OTT它的核心本质不是互联网服务,而是社会化分工下的服务融合。

    OTT业务未必是互联网企业占优势

    目前大家可能听说的比较多的互联网电视产品、小米也好、乐视也好,实际上他们的市场份额只占到了整个行业的4%左右,但是他们现在占据的舆论比例可能会是反过来的,这是互联网的传播效应,但是从业务形态看,OTT是一个B2B2C的业务,内容服务平台和终端生产方,也就是和渠道的合作,再到用户,是这样的过程。目前虽然可以直接通过电商或者通过其他的渠道把中间的过程缩短,但是事实上这个过程还省略不了最后五公里的服务。

    我们也知道,现在自己出电视机的互联网公司,它的某些服务还要委托原来的电视机厂家渠道去完成,这是一个比较有意思的事情。本来是两个有竞争的企业,但是一个企业还为另外一个企业做服务,这个基于什么样的目的,或者是觉得对它本身的业务不会造成杀伤性的影响,而且能够赚到钱。如果说前者对后者的主业形成威胁的话,可能后者就不会为前者做服务了。

    另外从商业模式上来讲,OTT的成功极有可能需要依托O2O模式,需要把线上的服务和线下的营销和服务进行一个结合。OTT业务价值链和服务链过长,涉及到终端生产、终端销售、内容运营、售后服务。因此,OTT不是互联网企业的业务特长,反而是传统企业更具耐力和潜力。

    二、OTT、数字电视、IPTV有可能三分天下

    我们认为OTT业务、数字电视、IPTV未来在业务模式上会趋同,第一是网络会互联网化,第二是终端智能化,第三是内容会向专业内容服务平台进行融合和结合。不管香港也好,韩国也好,美国也好,基于互联网的视听服务和原来基于有线的服务基本都是平分秋色的状态。虽然业务模式接近,但是显然OTT业务的产品创新能力优于IPTV和有线电视。

    2014年OTT业务的显著趋势
   
    2014年OTT业务呈现两个显著特征,一是OTT业务迅速被家庭用户接受,原来OTT产品用户受众是基于发烧友或者技术宅男,但是2014年可以看到这个产品已经有开始快速进入家庭的趋势,它能够满足普通用户的绝大部分需求,不需要有比较强的技术水平,也不需要你做越狱或者是安装第三方软件。目前牌照方提供的内容服务在非常快速的提升,用户不需要做很多额外的事情,就可以基本满足这些用户的需求了。

    另外一个趋势就是从原来比较单纯的视频服务,开始衍生出针对不同重点需求的个性化产品出来。比如最近比较热门的游戏机顶盒,也有重点突出彩票的机顶盒,能提供赛车博彩、福彩、体彩销售,此外还有重点突出股票或者卡拉ok的产品,今年也有不少产品会发布。

    三、广电机构获得发展良机

    广电机构企业面临产业转换的机会:1. 广电机构面临产业转换的良机,从内容制作机构升级成内容平台服务机构,进入更广阔的产业环境。以前我们的观众、粉丝,不算是我们真正的用户,并不形成直接消费关系,当我们进入OTT行业,我们会把观众和粉丝转变成我们的直接消费用户,这个进程已经在进行当中。2.激活内容制作潜力,线性传播模式下,广电机构内容制作能力无法极大发挥,尤其在新媒体渠道的发展下,线性频道价值被分散的趋势已经无法阻止,而内容制作与平台价值相辅相成,平台价值的萎缩就一定会带来内容制作能力水平的萎缩,对于广电机构来讲,发展OTT业务是对原有内容制作能力的重新激活。有些电视台的内容制作能力是比较强的,尤其像湖南电视台,并不是所有的内容制作团队他们的节目都能够上到卫视频道里面来,需要通过内部的竞争,所以有团队可能很长时间,他的节目上不了电视台。

    我们发展OTT这个传播平台以后,实际上我们现在已经开始和我们台内的内容制作团队已合作,他们会为芒果互联网电视这个平台制作的内容,这样可以进一步激活我们台内的内容制作能力。
 
    四、芒果互联网电视发展现状

    简单介绍一下芒果互联网电视发展到今天的现状:1.基本完善的产品功能,我们的产品在时移、回看、点播和应用四大功能上已经成熟,可满足用户共性及个性化需求。2.整个大内容平台基本建成。前段时间大家也看到我们对于芒果内容的独播策略,但是独播对于用户来讲他并不会感受得到,因为他希望的是能够看到他希望看到的东西。所以我们做大内容平台,不管是老人的、小孩的,还是对于各种用户内容的需求,电影、电视剧也好,我们都要能够满足。经过一两年的发展,内容的整合已经到了较高的水平,基本上可以满足用户大概90%以上的内容需求。这个数据怎么来的,我们注意到市场上面有些机顶盒产品被越狱的比率相当高。为什么那个产品会被越狱?就是它的服务满足不了用户的需求。我们的产品也被越狱过,但是这个比例相当低,不足10%,就说明我们的产品本身已经可以满足大部分的需求。3. 线上已经运营的高清、3D专区、杜比专区、H265专区、真4k专区,满足极致需求的高端用户。4. 关于内容的二次运营和延伸运营,一直以来是湖南广电的强项,我们目前不光对现有市场的内容进行整合。在近期,我们可以看到有非常多的独播内容,而且是很有价值的内容,比如音乐节、演唱会、交响乐、话剧等;5. 目前我们的用户收费运营体系基本成熟了,从银联到支付宝到微信等的支付手段已经基本成熟了。我们还致力于不断提升到VIP服务,不断去加强它的价值和增强体验,构建起成熟稳健的商业模式。这是我们正在探索的事情,而且目前的发展成绩还是算非常不错的。

    芒果TV  Inside家族产品和接下来重点工作


 
    这是我们的合作产品,我们已经形成合作产品系列,已经有将近20个品牌上百款产品,我们把芒果互联网电视服务集成在各种各样的设备和渠道上面。接下来确实还有很多工作需要我们去做:

    第一个重点工作是持续丰富内容服务。这包括两个方面,一个是技术平台,一个是内容的服务平台。这块原来并不是我们特别强势的地方,但是经过这些年的发展还不错,但是还需要再努力,进而满足用户个性化多种需求。

    第二个重点工作是对于用户体验的优化。因为涉及到家庭产品,对于用户的体验,包括界面也好,操控也好,这对于用户的影响是很大的。而且还包括响应的时间,因为用户在电脑上面对这种时移和延时心理上的接受程度与在电视机上面的接受程度是不一样的。

    第三个重点工作是加强和终端合作,终端合作是服务落地的保障,社会化分工,软硬件需要进一步融合。

    第四个重点工作是用户运营服务,构筑健康的商业模式,需要能够真正让用户去接受的产品和体验,并不断去提升他的价值。

    相关链接:
   
    IPTV OTT 变革创新 合纵连横专题——变革创新下的IPTV
    http://meeting.lmtw.com/20140619.html

    IPTV OTT 变革创新 合纵连横专题——合纵连横中的OTT TV
    http://meeting.lmtw.com/20140620.html

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