理性回归下的OTTTV思考
灯少| 流媒体网| 2013-05-24

    【流媒体网】消息:2013年中国IPTV、OTT发展逐步迈向成熟,这一新兴产业形态也在强势改、变着人们的客厅及掌上娱乐方式,产业兴盛已势不可阻。电视回归大屏,盒子拥抱运营商,虚拟运营商向民企松口,宽带中国战略全面推进,三网融合更是正式迈入推广阶段,迄今,各省级IPTV播控平台积极推进,并与中央集成播控总平台做好衔接。在智能浪潮的冲击下,IPTV将走向何方?在智能终端的普及下,OTT将走向何方?IPTV、OTT是否最终走向融合,迸出中国电视新媒体新的火花?

    在这个产业迅速成长的关键时期,由流媒体网主办的2013年度论道电视新媒体——暨“IPTV、OTT的理性回归与发展趋势”高峰论坛5月23-24日在云南昆明举行,24日的主题是“OTT:理性回归下的融合”。

 

    流媒体网灯少在高峰论坛上针对“OTT:理性回归下的融合”,表示OTT TV现在正在推进电视新媒体的变革,但OTT TV本身如何让用户付费?如何从产品创新阶段进入产业革新时期?这就引发出来了《理性回归下的OTT TV思考》。灯少从九个方面来阐述,以下是演讲全文。

     前言:

    什么是OTT?

    1、女装品牌:源于杭州的一个品牌,OTT的意义代表,自由,独立,时尚。

    2、篮球术语:就是众所周知的“过顶传球”现在普遍被用于指代OTT业务的含义。

    3、名词解释:我前几天在百度时,突然发现OTT还有个新含意“言过其实,名不符实”

    其实,反观国内的OTT 产业这几年的现状,我觉得第三个名词解释更贴近如今产业的现实,过于浮躁,过于炒作,使得OTT始终缺乏地气。因此,如何在现实的产业格局下来理性看待OTT,寻求OTT的产业出路,这是我们流媒体网召开此次“理性回归和趋势展望”论道高峰的目的所在。

    应该说,从这两天的会议讨论来看,大家都已经脱离了前几年大谈概念的阶段,介绍的更多是这几年的思考和感悟,干货很多,经验不少,而这相信对于产业的发展会起到很大的借鉴。因此也在此,谢谢各位的分享。

    关于国内的OTT TV现状

    不可否认,国内OTT  TV的发展,正成为电视新媒体的鲶鱼,在极大的推进着电视新媒体的变革。

    但从OTT TV业务本身来看,如何让用户付费? 如何从产品创新阶段,进入到产业革新时期? 这两个问题正成为OTT 发展艰难逾越的瓶颈。

    而今天,也借这个机会,和大家分享下流媒体网对于OTT发展的几点思考!

    一、OTT的本质不是过顶传球

    OTT的开放性是其先天的优势,使得进入门坎被降低,造成现在各行各业都在进入OTT的百花齐放局面,甚至一些八杆子打不着的企业都在进入OTT。

    但进入易,成长难,百舸争流将使得企业间的竞争洗牌更趋激烈。何况OTT还面临着政策这个看不见的手在主导,而这些隐在背后的因素,对于现在冲进来的进入者而言,缺乏认知。

    从OTT产业链本身而言,由于缺少了来自用户的付费根基,使得其缺乏自我造血润滑,我们现在看到的OTT所谓越顶,其实都是在占用别人的资源,来谋自己的利,从长远来看,不仅难以构成产业的和谐,而且还损人不利己。
 

 

 
    其实:技术可以过顶传球,但利益不能过顶传球,这是产业价值链共同成长的本质。--(牌照越管道,终端越内容)

     但现状是,当牌照商+终端商,“越”了运营商之后面临的是无可持续收入的局面。

      因此,近期,我们看到的是各大牌照商都在积极探索回归运营商的怀抱。

 

 

    上图是对现有IPTV和OTT产业链的一个对比,其实我们可以清晰的看到目前双方的利益现状,IPTV正在进入一个自我造血的良性的循环圈,而OTT依旧处于依靠外力的局面,但是同样在这个图中,值得我们学习和思考的是,在OTT这个产业圈中,用户是核心,而这个结果导致的是OTT的用户体验远超于IPTV。

 

[NextPage]    二、OTT 的政策是避不过的门槛

    从政策角度而言,现在OTT所面临的就是当年IPTV的遭遇。

    大家都在谈政策,谈的最多的是政策的不合理,要改变,但是却很少去想如何顺应政策,自下而上推动政策的变革。而且OTT产业各群体,各自为战,虽然看似总体规模很大,但过于分散,难以形成合力,不相当年的IPTV,虽然也有政策问题,但依托用户规模和借助政策的间隙的把握,终于为自己争得了一片江山。

    尤其现在OTT的互联网化行径,难以把控的基因,其实成就了IPTV,从主管部门两相权衡取其轻的角度来看,广电更会选择自律性更强的IPTV。

    而我们国家对于意识形态的把控依旧严厉,媒体传播还存在着不可逾越的高压线,这一点是很多进入者还没有认知的。互联网的法不责众的侥幸在电视屏不存在。

    我们看到,现在OTT所面临的政策境地和当年的IPTV几无不同。不少地方广电已经开始查封OTT业务,如山东和陕西,新版广电总局也在酝酿牌照退出机制和对于终端厂家的管理,而且这个趋势,相信会越来越紧。

     所以OTT可以去打一些擦边球,但不要过渡,不要挑战总局的底线,最重要是不要老是去想着抢别人的饭,即使是,也要低调,就如当年的IPTV和数字电视一样,先把自己放在桶装水的地位。

     其实,在这一点上,OTT应是名符其实的补充,只是大家疏于宣传,或者是有意无视。

    三、IPTV OTT= IP•TV

    OTT是革新,不是变革,OTT 不会替代IPTV,但会推进IPTV的进一步变革,借助两者间相融,达到取长补短的目的。

    现在引导OTT走向的是利益。但OTT更要寻找到自己的定位。

    1、山寨盒子:没有运营成本,没有内容版权压力,其利益导向是盒子硬件销售的收入,但现在终端这个价格越来越低,已经进入无利可图的境地,而且这个局面将导致洗牌会更加的激烈

    2、盒子牌照:他们谋求的利益空间在于未来的广告和以此所吸引的资本介入,除期不一定考虑纯收益,沿用的是互联网模式,比的是谁能烧到最后,典型的互联网竞争法则,剩者为王。(搞得定总局,拿得到内容,卖得出盒子,烧得起资金,骗得了资本,剩者为王

    3、运营商牌照:IPTV为本,OTT为表。以IPTV的模式优势,聚合更多合作伙伴 ,以OTT的智能趋势,突破现有IPTV低端化格局。其实这类合作的本质就是IPTV,但我们可以披着OTT的外衣谋求IPTV地域限制和吸引眼球

    对于OTT和IPTV ,两者不是替代的关系,如果没有OTT ,IPTV上依旧有很多值得挖掘的商业价值空间,但有了OTT,我们要做的是一边继续挖掘IPTV的价值,一边融合OTT的长处,思考IPTV的未来。我们不能为了OTT而OTT,就如不能为了智能而智能一般。

    因此我们在看待IPTV和OTT时,不要简单的把他割裂开来,而是要把眼光放的更长远些。在IP•TV的产业趋势下,其实所谓的IPTV和OTT都只是一个阶段的代言而已。

    四、OTT的互联网化是把双刃剑

    互联网是OTT的精髓,在构建OTT的优势的同时,也在带动其他相关新媒体的演进。

  优势:互联网思维、产品创新、服务意识、体验感知,营销手段以用户为本;

  劣势:政策意识欠缺,停留在法不责众阶段;内容版权意识的淡薄,崇尚拿来主义的先黑后白的原罪论;商业模式的匮乏,广告、资本的单一哺血。

  OTT 在国内,要健康的成长,目前来看还是需要构建在成熟的新媒体商业基础上。

    作为我们从业人员而言但我们要吸取的是他的优势,但不要事必互联网,毕竟互联网的很多出发点和现有的电视媒体行业还是有一定的差距,而某些思维惯式下的行为不一定利于产业的发展。

    互联网代表的是书房文化,而电视是客厅文化,如何让互联网真正走入客厅,可能没有我们想象的那么简单。
   
    五、电信运营商不可或缺

    说了很多电信运营商在这个产业链中的价值,这里再着重二点:

    1、网络保障,QOS:

    虽然宽带越来越快,但是用户的审美,也会从原来的标清提升到高清、超清,甚至未来的4K。网络条件和用户需求之间始终是存在着供需的矛盾。

    而且免费和付费的用户对于服务的要求会是完全不一样的,在付费状态下,一点点瑕疵都会被无限放大。何况基于公网的网络因素存在着很大的不可控性。OTT过渡占用运营商的资源的行为,其实就是当年P2P的翻版。

    2、付费通道:

    付费通道,电信的账单具有先天优势。

    操作便捷,即点即付,满足冲动性消费和小额多次的要求。

    需求者和付费者往往不一定是同一人,所以消费没有压力。从而积少成多。(消费的是孩子,付费的是家长)

    账单的去向多元化。(公司报销等等)

    全业务套餐形式,让用户觉得物有所值,同时也提升了营销空间。

    未来业务间的虚拟币使用,打通会更降低用户沉迷其中。

    因此,现在国内用户自付费条件不成熟的情况下,跨过运营商这个天然的付费通道无疑于自缚手足

    六、妻妾成群的买方市场

    电视新媒体正进入一个多元竞争的买方市场时代。

    用户作为上帝,正在享受这妻妾成群,待选的待遇。

    如果把正妻比作模拟电视;偏房比作IPTV/数字电视;那么小妾就是智能电视、OTT盒子、ITPC等等一系列产品。
     
     其中,直播的有无构成妻妾之间身份的等级差异。而对照用户,对于直播的需求其实是个体人和家庭人之间的差别。同时也是客厅主角和替补之间的差异。对于没有直播的OTT而言,其实其替代的只是传统的DVD而已。

    在妻妾之间,模拟电视没落已成必然,数字电视和IPTV将开始争夺客厅主位,同时也开始融合OTT开始,增强自身的竞争力;而OTT们则先天不足,限制太多,现在虽然是属于浪尖上,光环中,但如果不能解决现实中的政策、模式、内容等方面的缺失,那么家庭的地位终究将回归于补充、调剂。(更详细观点参见“妻妾成群一文”)

    所以,今年媒体所热衷的电视已死的命题,其实背后更可以看成是偏房、小妾争夺正房之位的一次逆袭。

    七、关于增值业务的思考

    从IPTV的增值业务发展来看,最近通过调研的感知是:如果没有足够的用户规模,增值业务只有存在价值而缺乏经济价值,而当用户规模达到一定规模时,增值业务的价值潜力之广泛,已不是靠简单的换位思考所能挖掘的,而是必须通过更贴近用户的业务运营商去试验出来。

    人上一百,形形色色。大规模群体下的需求更是千奇百怪。而这些长尾的增值业务收入或许对于运营商而言,微乎其微,但对于中小团队而言,价值无可替代。因此用户的基数是构成长尾服务高价值的根基。(更详细观点参见“南下感悟”一文)

    反观现在的OTT TV上的业务:

    1、市场规模预期很大,但是市场的运营主体过多。无论是一体机还是各种盒子,使得最终价值被分流。

    2、业务产品很多,但个体效益很差。在OTT上有众多的业务,但是同质化竞争加上缺乏付费空间,导致大家都缺乏有效收入。

    3、应用选择很广,但电视化准备不足。打开OTT,琳琅满目,成千上万的APP,但是这些应用大都是从手机上移植过来的,在电视化的适配方面并不完善。

    八、大创新值得尊敬,微创新无可厚非
  
    前段时间微博上关于OTT产品的创新有一阵口水仗。而我们的观点是:大创新值得尊敬,微创新无可厚非。两者之间并没有绝对的高低之分。而不以用户为目的的创新都是耍流氓。

    其实产业前进步伐是由一点点的微创新汇聚而成的。而每一点微创新其实都是改善用户的细节。细节决定成败。

    譬如从现在来看,一键呼出式的按键,WIN8的Metro界面,悬浮式菜单等等,都会逐步成为标配。

    业务创新的标准更多从技术角度来衡量,却往往忽视了业务的最终目的,条条道路通罗马,高科技,高智能不一定就是最优的。因为智能≠复杂,所谓真正的智能应是简单为表,智能为本,这个智能是隐在用户体验背后的人性化复杂设计和规划。

    尤其是今年,我看到了很多企业的微创新,都令我眼前一亮,我甚至在想,如果有企业能汇聚这些微创新,所打造的新产品一定更符合用户需求。

    毕竟成功源于积累。量变构成质变。

    九、APP的未来

    现在OTT平台上,各类视频APP百花争艳,但现在电视上视频APP就如当年PC上的视频网站,充满了原罪(内容没有版权,没有差异化,没有商业模式)。同时彼此之间各自为战,电视操作的体验复杂。

    未来的视频APP,必然会经历大浪淘沙的过程,用户会从现有的新鲜好奇之后,陷入新一轮使用疲劳期,可能90%的APP会被搁置。

    同时手机APP 符合用户碎片点触的使用习惯,而电视的应用场景是用户不会频繁的去进出,而是会有一个较长期的停留。

    从APP的未来来看:

    1、一边会面临来自工信从用户信息安全角度考虑出发的备案等等一系列监管,一边面临来自广电总局从内容传播角度推出的播控监管和限制。因此,电视APP,不会如手机端般应用商店比比皆是,而是会通过某个主导者来统一管理,推进,会更趋规范化。

    2、APP要生存,必需要注重差异化,专业化,使用性以及品牌率,同时通过跨屏场景“电视屏看,移动屏用”来提升其生存价值。

    3、对于运营商而言,要考虑的是:引入APP因是为了增值,而不是冲击自己的付费业务。

    结语:理性回归,以人为本。

  甘地曾经有一句名言: 如果要改变世界,先要改变我们自己。

  而现在的OTT从业人员,平时有多少时间有在看电视?有多少时间会陪父母看电视,了解他们的观看习惯?

  因此希望对于我们每一个从业者而言,请先问自己一句,现在所做的产品你会用么?(灯少)

    PS:本文所提及的OTT 特指 OTT TV

    关于云南论道会议的更多资料,将于近期整理推出,请大家关注流媒体网(www.lmtw.com)

责任编辑:lmtwadmin

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