坐在同一台电视机旁，广电和电信正各怀心事地东张西望。横亘在他们面前的既有憧憬也有疑惑。他们的目光有无可能终会交织在一起，创造出一个全新的产业？

广电想要数字化，想要做付费数字电视，他们所经历的心理斗争比想做同样事情的电信运营商要和缓的多。广电是想做这件事，但短期甚至中长期的成败与否并不关碍大局；而电信运营商就不一样了，话音收入越来越低，数据收入下滑，所能做的只有视频了。

有人希望携手共进，有人希望各自为战，他们都处于一个门槛的边缘。

（本文中的“电信”二字，非特别说明，都是指电信运营商）

东张西望之一:收费 VS 免费

广电：意见相悖  电信：除了3G，就靠它了

2005年2月1日到15日，比大多数群众提前一步拥有电视机顶盒的65万广电观众会过得比较充实，因为在这一段时间内，中央数字电视传媒有限公司（下文简称中数传媒）和HBO合作，向国内所有的机顶盒用户推出了“第一剧场”频道，一共45部精挑细选的最新影片成为一道特别的春节大餐。

这是中数传媒运营以来少见的一次免费行动。和上海文广等其他四大数字电视运营平台不同的是，中数传媒的运营思路是走的收费道路，最基本的频道打包价格是30元，一些特殊频道，例如《第一剧场》等则另外计算。

“我们的运营模式是在保持可持续发展的前提下，紧紧贴近用户和网络商的需求。”中数传媒运营总监董震在接受记者采访时说。所谓“可持续发展”，自然是排斥了一些地区的免费方式。

坚持收费模式是中数传媒运营总监董震所倡导的经营原则

不过，董震也坦然，去年一年担任中数传媒运营总监一职，令他承受了来自有关意见完全相悖的“免费”一方的责难。的确，作为试点的青岛采用的是“免费”模式，在推行数字节目的同时完全停止输送模拟信号，免费赠送机顶盒，频道数量由28套增加到50套，增加了17个广播频道以及影视剧、纪录片两个NVOD频道，此外还开办了电视信息平台与商务平台，在以上这些内容资源的基础上每月向用户加收10元钱。而这一模式在经过广电领导部门的首肯之后，已经成为各地市群起仿效的范本。

董震坚持认为，中数传媒的收费模式是一种高度贴近市场的模式，“我们高价买节目，需要高产出的同时也要高投入，但免费的方式是低投入，是一种收缩战略。每发展一个用户，就意味着一分成本，这样的模式更侧重于整体行业转换。”董震说。

收费也好，免费也好，这一直是广电人的“内部矛盾”，问题的核心是，在数字电视这条路上，他们已经迈出了一步。但是，对电信人而言，事情就不那么简单了。

在采访中，所有的电信人都没有为“免费”或者“收费”这个问题而伤脑筋，事实摆在面前，电信运营商不可能再为消费者呈上一桌免费大餐。在国内一些地区，电信运营商已经推出了IPTV服务，例如广州电信的IPTV服务，每月的包月费为50元。

“话音收入已经不行了，数据收入下滑得厉害，剩下的只有视频了。”电信科学院的汪卫国说。

东张西望之二   内容怎么经营？

欢迎大家都来交学费，为广播电视数字化作出贡献

当记者采访中兴通讯有关人士关于电信运营商如何发展时，已经有了印度和广东东莞这两个主要IPTV成功案例的中兴通讯给了一篇这样的答复：影响IPTV业务运营的主要因素有运营模式、内容合作、用户消费习惯养成等，对IPTV业务运营首先应当解决内容源的问题，解决内容合作的问题，内容是运营的实体之一，是IPTV业务决胜的关键之一，内容的合作也影响了运营模式的确立。因此，中兴通讯在运营方面提出了如下建议：

1、 积极构建IPTV产业链：运营商作为产业链核心，积极引导内容供应商成长，为产业链各个环节提供发展的平台，形成品牌内容和增值服务提供能力；

2、 丰富业务宣传和推介手段：业务内容包装、商业促销、业务捆绑销售、业务包策略、折扣策略等；

3、 灵活的资费方案；广告插播等补贴方案；

4、 用户群培育方案，考虑到IPTV发展前期的用户基本是高端用户，应采用后付费方案。在IPTV大规模部署后，再划分高、中、低端用户，并对低端用户采用预付费方案。如直播节目：划出3～5个频道作为免费频道。其余频道为收费频道；VOD按次收费；TV浏览器（含即时通信）在网上内容丰富后，可以按月收费；后期新增业务收费方案，如游戏应按类包月或售卡。TV电话按时长收费。远程教育按次收费等等。

作为在IPTV建设上已经有了不少经验的中兴通讯，总结出如上建议实在字字珠玑，其最根本的还是内容源的合作。而UT斯达康的李颖在对记者讲述他们的竞争优势时，也重点谈到类似的问题。通过为上海等城市建设IPTV系统，UT斯达康已经和五大数字电视内容平台之一的上海文广新闻传媒集团（下文称上海文广）达成了良好的合作，可以为各地的电信运营商引入节目源。

东张西望之三  点播 VS 广播

香港电讯盈科的成功能够被拷贝吗？

今年，电讯盈科的NOW宽频电视再增添娱乐节目频道，推出娱乐新闻及生活时尚节目频道E!。E!将在NOW宽频电视第31台为客户提供24小时播放服务，月费为21元。NOW宽频电视已有逾40万客户订用。

网通将今年称作是IPTV年，并开始为电讯盈科IPTV的成功而激情四射。前不久有消息传出，网通集团计划在今年下半年携手香港电盈建立合资公司，该合资公司将从事网络电视(IPTV)及无线宽带服务。

据相关数据显示，到2004年底，IPTV用户数最多的两大运营商分别是意大利的FastWeb和中国香港的电讯盈科PCCW，这两家公司的电视用户数占据了近70％的市场份额。今年，电讯盈科还针对IPTV积极开发新的运营和服务模式。除了在价格上推出优惠的服务外，在内容上也在不断创新，。

所有的电信运营商都因为电信盈科的40万IPTV用户激动起来。但是，如果仔细研究电讯盈科的运营模式，就会发现几个问题。

首先是内容集成和宽带运营是一个公司，这不符合一般娱乐行业的运营规则，也是目前多数 运营商无法作到的。另外，电讯盈科是准频道提供，也就是说，和观众原来的看电视习惯类似，因此，观众不是因为电讯盈科是IPTV而点播它的节目；第三，电讯盈科从2003年9月开始提供相关业务至今，发展了近40万户，这些客户都是这一服务的推崇者，但从2004年开始，用户增长速度已经明显放缓，那么，以后怎么办？是否达到了电讯盈科此项业务的盈亏平衡点？另外，电讯盈科最重要的问题依旧是其收费模式，目前的节目收费低于香港有线，而且花高价买断Starsport 和ESPN两个节目，靠这两个体育台挤压香港有线。但这种高价买进，低价卖出的模式是否能够维持下去？

如果再研究电讯盈科的成功秘诀，也不难发现，电讯盈科完全采取的是一种广播的方式，这是问题的核心。

董震认为，IPTV和数字电视竞争的核心是点播和广播两种模式的竞争。IPTV的代表业务——视频点播，需要网络对等的带宽，对现有宽带网络是个巨大挑战。所以，即使是对未来的3G网络而言，若想传送点播的视频内容同样不是件轻松的事情。而数字电视和以往的电视类似，主要还是以广播为主。这一点有其深厚的历史和文化背景。

首先，在版权问题上，国际通行的做法是版权区域性保护。也就是说，版权根据不同区域进行销售，发行商可以有效地掌控用户。但是，一旦放在网络上进行点播的话，这种实行了多年的区域性版权保护方式将不复存在，世界各地的用户都可以随时看到，无法掌握用户，这对于内容制作方和网络运营商都是不愿意看到的事情。

因而，目前市场上有很多版权保护的方案，比如惠普公司副总裁杨华就告诉记者，惠普的版权保护解决方案已经在许多地区的视频点播系统上进行应用，而且，随着今年IPTV市场的启动，已经有越来越多的国内用户开始向他们寻求技术上的帮助。

另外，UT斯达康宽带事业部总监李颖也告诉记者，在实施一些IPTV项目的时候，UT斯达康已经有了自己的数字版权管理产品，并且可以和一些做版权管理厂家的产品进行结合，如微软DRM、NDS等。

但是，如果不做点播的话，IPTV对于传统的电视根本没有什么能够替代对方的优势。Frost&Sullivan公司的王煜全说的好：“为什么IPTV没市场，手边有宽带，能上网互动，这边有电视节目，如果是地方台，播放的都是外国最新的盗版影碟，根本没有必要再看IPTV。观众有一个转换成本的问题，习惯了使用这两个东西，没有特别好的理由很难改变收视习惯。就好比从前有一种带录像功能的电视机没有市场的道理一样。

东张西望之四  谁最难成功？

数字电视难，IPTV更难

一位广州电信的员工告诉记者，虽然广州电信已经推出了NTV服务，但是推广工作并没有展开，目前唯一的工作只是在各个营业厅放置宣传册，同时推出一项优惠措施——凡是申请NTV业务的用户可以免费升级现有的ADSL速率，从原来的1M升级到3M。

一般而言，如果推广某项业务的话，无论是中国电信或者中国网通，都会采取全国统一的宣传行动，从前的ADSL就是一个典型的案例。而这种能够由总部振臂一呼，全国各地立即应声而起的规模效应恰恰是广电部门最为艳羡的。相比之下，广电部门下属各地的电视台、有线网络公司都是各自为政，相互既没有行政隶属关系，又没有经营关系。

另外，随着中国的电信运营商纷纷上市，他们手中能够调动的资金也是广电部门望尘莫及的。所以，去年年底，当中国网通宣布2005年为IPTV年之后，对广电内部产生了巨大的震动。河南一名有线电视公司的员工告诉记者，他们对今后付费数字电视的发展感觉很悲观，整体规模根本不能和电信运营商相比。一旦电信运营商真的起来，那么，这些有线电视运营商该向何处去？

除了这层原因之外，广电内部的体制也让广电在这场博弈中处于下风。从工资来看，有线电视公司老总的工资也许只相当于当地电信运营商老总工资的几分之一；而即使这些老总想出种种办法，发展了一些付费数字电视用户的话，对于他乃至手下员工的直接收入并没有非常大的帮助。

不过，更多的广电内部人士还是认为，推广数字电视业务还是比推广IPTV业务容易一些。

首先，从技术的角度上看，在一些运营商内部，开展IPTV业务还有很多技术方面的壁垒。最大的问题是网络带宽。ADSL的速率一般1M左右，最好不过3M，这样一来，运营商一般用MPEG4作为编码方式，而牺牲了高清晰度。

UT斯达康李颖告诉记者，他们去年曾经为日本的Yahoo！BB建设了500万户的IPTV系统，Yahoo! BB是由日本BB科技公司（BBTC）和Yahoo! 日本公司联合推出的宽带业务。采用ADSL2+的技术，带宽可以达到数据下行45M，上行2M，而一些地区已经采取了GEPON，光纤到户。假如一个家庭有2台电视的话，如果想看高清晰的数字电视节目，带宽至少60M，因而只有光纤才是最佳选择。但能够建设光纤到户的地区目前无论中外，还都是少数。但如果大规模建设光纤网络的话，将为运营商带上了沉重的成本负担。

2005年是IPTV关键一年

市场调研公司MRG的报告显示，2008年全球IPTV用户将从现在的200万发展到2800万，而2005年将是IPTV发展过程中最关键的一年。

去年12月24日，北京人民广播电台宣布进入电视业，其主导的“北京网视”背后站满了中国网通的人马，而网通北京通信公司副总韩颖也透露，网通已把2005年定为进军网络电视年。

东张西望之五 各自的小算盘

数字化内容的背后是什么？

在模拟电视时代，中国电视内容市场非常初级，真正实现了产业化的市场可以说只有剧情类节目，栏目、新闻、纪录片等非剧情类节目几乎没有市场化。导致这一现状的是背后的一些电视台和内容商利益分配机制和相互的合作关系，电视台在产业链中占绝对垄断地位。

但是，如果进入了数字电视时代，技术上数字压缩技术使得电视频道资源成倍地增长，节目容量将从现在的50套左右，增加到500套左右，频道资源大大增加。观众因为其付费提高也必然要求更加细分化和专业化的频道。这无疑要求一个非常发达的内容市场作为基础和后盾。而数字化是今后的趋势，将带动整个传媒、娱乐市场。

而广电有自己独特的资源市场和渠道，这是电信运营商无法比拟的，因此，广电虽然有很多心理波动，但它始终不担心自己是否真的会被历史淘汰。那么，在内容等诸多方面都逊于广电的电信运营商为什么对IPTV始终恋恋不舍呢？UT斯达康的副总裁伍雯弘提出了一个非常有意思的观点。

UT斯达康副总裁伍雯弘：“我们可以为运营商提出可行的IPTV建议和解决方案。”

伍雯弘认为，目前运营商已经无法控制互联网领域，更无法控制用户的行为，而建设IPTV，是运营商重新控制市场的一个绝好机会。

目前的宽带上网包月费用是一个月120元，但是，互联网上传输的数据量却大幅度增加。几年前，很少人可以从网上下载电影、进行联网游戏，但是现在，各种各样的BT下载、发了大财的盛大网络游戏等，让互联网带宽已经不堪重负。当用户发觉网络拥堵，速度变慢，就会把一腔怒气发泄到运营商身上。为了解决带宽问题，运营商必须不停地升级和优化现有网络，但是，包月费用很难涨价，电信运营商必须独自承担网络升级的成本。这样，运营商需要考虑一条解脱自己出路，重新控制市场，控制用户的行为，IPTV是目前最好的选择。

“其实IPTV也是一种宽带服务，但是，内容和运营权牢牢掌握在运营商手中。它同样可以提供上网浏览、游戏等服务，而且还可以提供TV电话等新型业务，这将为运营商带来更多的机会。”伍雯弘说。

谁抢谁的用户

广电和电信都希望以自己的优势扩展到对方领域，而电信势必要在从广电手中抢来一部分用户的同时，和广电旗下的电视内容制作商进行合作。这种既竞争又合作的关系让双方都感到“别扭”。

目前电信做IPTV最大的瓶颈在于节目源。广州电信今年春节前夕推出了NTV服务，包月费用为50元，但内容基本上都是各地没有“上星”的电视台节目，可想而知，这样的节目对于用户根本没有“致命吸引力”。

不过，还有另外一种合作方式，在辽宁的一些中小城市，拥有网络的只有网通和当地电视网络运营公司，而拥有电信牌照的除网通，还有中国电信、联通、铁通等，这些运营商没有能力自己建网，于是，他们纷纷和当地的电视网络运营商合作，为用户提供包括上网在内的电信服务，当然，这类服务就包括了IPTV。

我们不能分辨出到底是谁抢了谁的用户，谁分了谁的一杯羹。

东张西望之六  身边的觊觎者们

已经有更多的人以其他名义进入了这个市场

中国惠普副总裁杨华今年年初注意到一个特别的事情，越来越多的网站企业开始找上门，希望惠普能够帮助他们做内容分发、视频流点播、网络管理和计费等事情。杨华同时也是电信销售总监，这些解决方案原本都是应用在电信网上。

“我发现今年业内有一些新变化，”杨华说：“一些我们以前很少接触的行业开始加入我们的客户队伍，比如一些网站。他们今年都开始做视频内容。

中国惠普副总裁杨华：“惠普在IPTV及视频领域已经有很多成功案例，可为他们设计网管、计费、版权管理等全套解决。”

事实上，盛大网络的老总早先就告诉传媒，视频内容只是信息服务的一部分。其话语的背后揭示这样一个事实，包括盛大、新浪、搜狐在内的很多网站，提供视频内容已经写入他们未来的发展计划。从根本上看，这与电信运营商或者广电企业提供的电视服务没什么差别，也就是说，有更多的觊觎者正在悄悄地蚕食市场，而对此，无论是电信运营商或者广电都无能为力。

所谓几家欢乐几家愁，在杨华看来，视频内容的兴起，将为惠普这样的企业，带来莫大的收益，而像盛大、新浪等网站则又惊又喜地跟在电信运营商的背后，按照盛大网络CEO陈天桥的说法，包括棋牌游戏、网络游戏、小说、MP3、电影等都可以搬到电视上进行娱乐。如果事情如此发展的话，我们将迎来一个略显颓废的娱乐盛世。 ■

再难也别冒进

电脑使用行为和电视使用行为是两回事，电脑上网不等于将电视连上网。这是Frost & Sullivan中国公司总经理王煜全在批评电信运营商上IPTV业务时说过的话。

的确，虽然电信和广电产业在技术能力上趋同，但是用户需求和业务模式上是本质不同的。广电人急于上网，电信人急于上电视节目，压力越大，冒进的冲动就越大。大家都急吼吼的，谁都没时间去仔细分析。

理论上讲，电信和广电有不同的应用。在互动型应用方面，电信运营商有优势；而广电的优势则在广播覆盖的能力上。两者很难取长补短，相互融合。而中国的IPTV也不能拷贝国外的模式。在美国，提供宽带服务的领袖往往是有线电视运营商，比如Comcast，其宽带业务甚至还是从电信运营商AT&T手中买来的，这也许真正代表了理论意义上的取长补短。但是，这样的事情在中国很难实现，其中的原因显而易见，既有政策的原因——两者业务暂不能互相进入，也有政府的原因——广电与电信分属不同的政府管理机构。

既然不能融合，那么成立合资公司呢？这似乎也不是短期可以实现的事情，看来只有合作了。但现实是：双方既希望合作，又有心理层面的隔阂，就像旧式家庭里的两房老婆，经验很难共享。

即使是这样，双方都不甘心缓慢的发展。当然，无论尝试什么新事物可能都要交学费，但对于广电和电信这样的大家大业而言，一旦全国推行新业务，就很难再回头。因此，冒进不论对于广电还是电信，都是灾难性的。

新业务市场特别是跨越传统行业的融合性业务市场，都无一例外地充满着扑朔迷离的变数。而对未来，套用一句去年已经用得很俗的句子作为结束语，这是香港影星黄秋生在《无间道》获奖后的颁奖典礼上所说：“这是最好的年代，这也是最坏的年代。”

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