【流媒体网】摘要：在流媒体网主办的“融合与创新——三网融合下的电视新产业峰会”上，上海电信IPTV视讯运营中心新业务发展部主管汪科科就上海IPTV增值业务的发展经验发表了自己的看法。

    以下是汪科科的演讲全文：

    大家下午好，今天整个论坛的主题是关于三网融合下的一些业务的讨论，在三网融合背景下宽带提速需要有一些增值业务的填充或者是探索，上海在整个IPTV里面相对来讲业务做得比较早，也有一些自己的心得和大家分享。

    上海IPTV增值业务运营情况介绍

    上海IPTV从2005年7月正式推出到今年7月份，总用户数超过125万，用户基础和新媒体运营平台已经更趋成熟。

    目前上海IPTV重要的考核指标，就是用户的活跃度。一般是评估两个，一是用户数整个规模情况，第二是IPTV用户的活跃度情况。从今年整个情况来看，IPTV的用户活跃度一直呈稳健上升的趋势，特别是上海目前正式启动收费模式，对用户开机率的提升有比较好的帮助。

    上海的IPTV业务经过这几年的探索，初步形成了五大产品线，分别是信息服务、休闲娱乐、分组业务、增值视听、电视商务。信息服务包括理财业务，新推出的电视杂志，还有教育、健康、信息以及今年上半年推的业务模式社区。休闲娱乐目前有两块业务，一块是游戏业务，这也是各个IPTV平台上大家在尝试的业务。第二块是今年上半年启动前向收费的卡拉OK业务。分组业务，我们在探索一些营运模式，同时分组上也在做探索。上海目前整个业务的收支平衡还是做得比较好的，我们推出了高星酒店IPTV产品，目前所有的技术、调试跟产品已经做好了，有多家五星酒店已经在跟我们接触，希望切入这块市场。增值视听，目前所有增值业务里盈利最好的是PPV，包括NBA收费点播的节目包。电视商城，IPTV作为一个双向交互的平台，本身也很适合做购物。

    下图是部分IPTV比较新的增值业务：

    上海IPTV增值业务运营情况概述

    上海电信互联网部IPTV运营中心承担了上海IPTV电信侧的日常运营工作，总体分为五个部分。

    上海IPTV新增值业务模式的探索

    下面重点对卡拉OK、电视杂志、电视社区三块业务进行一下分析。

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    电视杂志跟电视社区是今年4月份推出的，基本上经过了大概五个月左右的前期沟通和准备，4月27号上线。从三个业务的形态上看主要分两块，卡拉OK和电视杂志这两个产品属于产品/内容的销售模式，它的核心竞争力在于曲库和杂志版权的数量和质量以及内容建设。电视杂志和传播旗下的新媒体公司合作，把很多线下的实体杂志等等进行二次处理，放在IPTV上向用户进行的前向销售。这类模式，比较适合进行快速的复制，因为它的主要盈利模式还是比较基于前向，可复制性比较强。电视社区，在IPTV上有很多业务思路跟业务形态已经不局限于一些概念上，我们也在积极联合合作伙伴进行尝试。我们认为它是分类广告平台模式，就是汇聚用户，进行广告。

    卡拉OK

    卡拉OK今年6月1号开始进行前向收费，这个产品归纳下来有这样几种情况。

    第一种，目前整个卡拉OK的流量在上海IPTV所有增值业务里排第二，游戏业务排第一。通过1到5月份的免费运营来看，主要做了两块工作，第一块，加强曲目建设，1月份曲目比较少，只有600多首，到6月1号收费的时候曲目建设超过了5000首，基本具备了商业运营的可能性。第二块，流量达到顶峰，5月份机顶盒的访问数超过18万。所有的业务不管后向也好，前向也好，流量是所有业务盈利模式的基础和根本。

    第二种，这个产品有两种收费方式，考虑到有些用户在使用卡拉OK的时候，有按小时消费的需求，所以有一种是按小时收费，另一种是10元包月。这个产品到6月底，总订购量达到13428次，对于一个刚刚推出的业务来说，目前订购形势还是比较乐观的。

    第三种，我们会在卡拉OK这样一个频道里不断推出新的业务，因为这个业务的核心还在于曲库的建设，前期碰到比较大的问题就是曲库的版权问题，后期基本上把曲库的问题理顺了。

    卡拉OK页面现在分成十个入口，其中有几块大部分是基于传统的卡拉OK点唱，原伴唱切换的模式，还有一块增加了MV欣赏，全部是A版的国内外比较新的MV，我们推出的第一个月，它的日流量大概在5、6千。同时，我们现在还在尝试推出彩铃订购业务，目前卡拉OK有画面版权的片源的引进还是问题，我们基于本身全曲的资源、彩铃的资源，下一步会推出七彩铃音的音乐盒，把一些最热的铃音放在里面，积极推进新的音乐模式的探索。

    今年上半年在运营上也做了一些改变。我们根据整个春节期间家庭用户聚集在一起的点唱需求，准备了一些比较喜庆的歌曲，到了3月份，做了一个春天版的改版，到7月份，夏天的时候又再次做一个改版，同时推出很多分类小栏目。从6月份收费开始做曲库内容的深度运营，每个月都做当月的歌曲推荐，6月推了王心凌的专辑，7月份因为是建党推了一个红色歌曲。

    电视杂志      

    电视杂志有几个特点。第一是业务模式创新，IPTV平台本身是一个双向信息的交互平台，我们希望把线下比较有行业背景的合作伙伴吸引到这个平台上，把它的资源借助这个平台更好地分发给用户。目前已经上线了105本期刊杂志。第二采取前向经营模式。现在看起来任何产品还是要有一个阶段的免费体验期，因为这个产品4月27号上线以后，也是以10元包月，1、2、3、5元单刊销售，但是遇到了瓶颈，没有很快地拉量。第三、已经形成了比较稳定的用户群，这段时间，在流量没有下降的情况下老用户回头率直线上升，现在维持在50%左右。

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    下一个阶段，我们将结合两屏互动新业务模式推出手机屏的电视杂志业务，因为它的内容生产是已经做好的，我们希望在更多的屏幕上分发跟推广这个产品。同时，我们也在IPTV的电视屏幕上推视频杂志的模式，我们觉得IPTV呈现方式还是比较适合于视频，所以上线了几款视频杂志，就是图文加视频这种多媒体呈现的方式，希望改善用户的体验。

    电视社区 

    这个产品也是4月27号同步上市的，产品的亮点在于，我们提出IPTV用户提供的数字社区服务平台的理念，把用户常用的业务进行集成，同时提供个性化服务，希望分众、互动、时效、娱乐的方式，实现跟传统电视的最大差异，希望在这个平台上做到广告即内容，内容即服务，服务即广告的IPTV新媒体经营思路。

    如果强行把一类信息推送给所有用户，会引起用户比较大的反感。我们希望通过像社区这样一个平台，把用户汇聚起来，同时提供分类内容。人一生有两个重要的时期，第一个是结婚的时候，第二个是生育的时候，我们推出婚恋秀和宝宝秀，这两个业务是社区比较重点关注的业务。在新改版的婚恋秀里面，引进了一些婚纱的实体店，在上面销售。产生平台上的现金正向循环，而不是传统的SP模式。初期的时候有很多SP就是广告公司，他在你这儿圈一块地把频道卖出去，这是不可持续的，因为后续买单的人发现没办法在这儿获益的时候，对整个IPTV平台甚至新媒体产生很大的伤害。我们希望通过这种模式把整个现金正向循环起来，当商家体会到这个平台的价值以后，会开始考虑做一些有偿的投放。

    下一步，我们将推出“我的电视”和“我的好友”等栏目，栏目现在已经在开发了，预计9到10月开发完。根据传统的直播电视用户的受众分析，很多用户习惯在传统电视里把1到20个频道设置为自己最常看的。但是IPTV里没办法改，基本上打破了他原有的模式。我们希望在社区里成立社区的会员制，每个用户都是会员，有自己的空间，可以把自己常看的直播频道加入到自己的直播频道表，同时建立我的好友，因为每个频道的背后都有无数人在看这个频道，可能有你熟悉的人，通过我的好友的状态设置，比如某一个频道好多好友都在看，订购某一个PPV作为生日礼物送给他，可以把某一个游戏等汇聚在一起，我们可以在这上面建立群，一旦群建立起来就有很大的商业价值，这也是我们在探索的。

    上海IPTV增值业务发展的思考
 
    一些思考

    首先，IPTV增值业务是一个服务提供平台，然后才是媒体发布平台。只有你的服务和内容汇聚到足够多的用户群才可以产生出媒体的效应。

    第二，流量是一切盈利模式的基础。像刚才提到的卡拉OK在单月IPTV机顶盒达到18万，比较高的流量之后才敢收费，收费前做了大量调研，10%用户告诉我们即使收10块钱我们也愿意，这样不仅可以带来稳定的前向收入，同时也是后向收入的保证。

    第三，能否成功地拉动终端用户在这个平台上的消费，是增值业务可持续发展的根本。直接消费增值业务产品，比如订购包月的卡拉OK或者比如做分类广告，这个都是要有人气聚集之后才能产生的效应。

    第四，不能拘泥于线上服务，要结合线下服务及营销活动才能更好的吸引用户的关注，完善用户体验。以宝宝大赛为例，我们派了摄影队伍到得奖小孩家里采访，视频在IPTV上播出后就有大批宝宝报名参加。说明这个时候可以有效提升线上的增值业务的品质。

    第五，前向盈利模式是增值业务可持续发展的试金石，也是支持业务发展的基础。

    第六，后向盈利模式应该着眼于长线，做好商户关系营销，先渠道后品牌。目前的IPTV跟传统的电视广告投放有很大的区别，后向盈利模式首先要做好渠道，给分众用户适合的内容，产生消费，体现出平台的价值，做好商户关系营销，才可以开始尝试做一些品牌的方式。

    第七，积极探索手机的两屏互动业务模式，包括社区，我们现在在跟大众点评，5757订餐积极联系。互联网的广告是做什么？做的就是促销圈的下载，这个在IPTV可以做。

    第八，三网融合对于各个试点城市政府的经济收入拉动其实要看一个产业链的形成，我们现在运营下来看，增值业务运营本身就是一条产业链。

    一些建议

    我们对引入增值业务合作运营伙伴提一些建议，第一，SP要有可长线运营的准备和能力，这点讲的，一是心理准备，二是经济能力。很多SP想快速圈钱，想三个月六个月拿到一笔钱，最起码这个公司可以正常跑下去，而往往对IPTV是什么缺乏理解。第二，做好增值业务运营，我们认为有几个东西是一定要有的，特别对SP来讲，首先是技术，二是内容生产编辑，三是市场，四是产品运营，缺一不可。

    一些感悟

    运营商有多重身份，既是合作运营方，也是业务的指导者，更是整体IPTV平台的管理者。应该打造一个成熟的运营和商业平台，丰富的配套和管理模式，开发指导、协助推广引导流量、内容上传更新。一方面帮助SP建立稳定的产品体系和经营模式，另一方面要加强管理，千万不能由于少数SP急于套现，只关注短期盈利，不关注用户感知。

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    三网融合大形势下如何深化运营IPTV增值业务

    第一，结合IPTV用户需求跟三网融合业务发展趋势，推出更多更新的IPTV增值业务亮点产品。整个三网融合大家千万不要以为只是工信部、广电部、终端用户的事情，现在非常多的，像国资委下面的国企、私企甚至外企，都认为是拉动整个产业甚至他们自己非常好的机会，大家要对这个事情形成一个正确的认识。

    第二，希望加强和各兄弟省电信公司之间的成熟增值业务交流和联网运营。电信各省IPTV之间如果没有融合，做一个新生业务非常困难，没有五六个月找不到好的业务模式。各省都有一些比较好的增值业务模式，上海可以把比较好的增值业务推荐给其他的平台，同时把一些其他兄弟省市好的业务引入到上海，比如现在跟广东的中游合作，在游戏上联合运营，扩大运营规模。

    第三，增值业务运营上吸引更多合作伙伴参与，逐步完善IPTV增值业务产业链。比如卡拉OK业务平台上引入彩铃订购，比如做新歌手的推荐以及用户调研。

    第四，加快探索IPTV增值业务新型商业模式，作大IPTV整体规模。

    最后上海电信的IPTV运营中心热诚欢迎各兄弟省电信公司加强成熟增值业务的联合运营。我们愿意将游戏、卡拉OK、电视杂志等适合全国范围内快速复制运营的成熟业务提供给各兄弟省电信公司，也希望引入兄弟省电信公司的成熟增值业务，共同做大做强IPTV增值业务市场。谢谢大家。

    关于本次峰会的更多资讯，请关注峰会沙龙：http://meeting.lmtw.com/2010iptv.html

责任编辑：lmtwadmin