应对高速发展的宽带多媒体增值服务商机
张容实| 搜狐IT| 2004-11-17
搜狐IT消息】中国"IT两会",即"中国IT财富(CEO)年会"与"中国CIO(信息主管)年会",是由中国最权威的IT传媒机构-计算机世界传媒集团《计算机世界》报创办,由最初的CEO年会,发展成为集合CIO和CEO精英的"IT两会",通过论坛交流和思想碰撞,为推动中国信息化的产业建设的产业力量和各行业用户搭建起双向沟通的桥梁。2004年IT两会于11月13日和14日在北京召 开,搜狐IT频道作为“IT两会长期网络战略联盟合作伙伴”现场直播本次会议,以下为:IBM张容实现场演讲实录。  

  张容实:

  我的题目里提到宽带多媒体增值。这是有关数字电视的论坛,有线电视是广电最先发起的,几年之前就开始做这件事情了,可是并不意味着IPTV或者宽带仅仅是属于电信的,这两者就看我们怎么看,数字电视或者广电同样是宽带的方面,我很赞同阿尔卡特的演讲里所提到的,实际上宽带只是一个载体,无论是有线还是DSL也好,是电信提供的还是广电提供的线路,实际上都是在宽带的载体上所能够给我们带来的多媒体增值服务体验。今天我专门把这个题目定为我们如何应对宽带多媒体增值服务的商机。重点是两个部分,一个是IP3,另外一部分是IPTV。

  一个方面是宽带增值服务市场的需求和面临的问题,基本上每次业界进行讨论的时候都会提到的问题,大家所看到的问题是相似的。另外介绍一下关于多媒体增值服务IP3,从IT厂商来讲所看到的核心问题在哪里,基本上是技术范围的问题。另外是关于IPTV的某些建议跟关键技术的介绍。

  市场需求体现在几个方面,一个是无论电信还是有线,作为拥有宽带资源的可能成为宽带网络运营商的网络提供者,或者运营商,本身已经用非常丰厚的带宽和IT资源,怎样能够通过增加额外的投资,能够带来更高的投资回报,另外,新的业务渠道获得新的收入来源等等方面,这些都是对于宽带运营商,宽带网络提供者所看到的机会。

  随着整个市场的发展,技术的发展,对内容提供商、应用提供商来讲,带宽的增长使得宽带内容不再受到技术的限制,因此,很多内容提供商和应用提供商都在考虑原本只有通过某些渠道发出去的内容,比如广电以前的视频,只能通过电视信号下传,可是现在因为我们的压缩技术、带宽技术得到提高,所以能够增加内容销售的另外渠道,比如说在宽带上做,在互联网上做等等。对于内容提供商和运营提供商来讲,无论是国际还是国内,所有的对于宽带内容有所研究的,非常热切地希望能够提供宽带平台,使得实现现有的业务内容收入,这是内容提供商迫切的要求,在某种程度上内容提供商比网络运营商更急。

  从用户来讲,这个市场的需求也是无庸置疑的,大家都期望怎样获得更多的、更方便的交互式的服务,终端肯定是从单纯的PC终端也好,或者TV终端也好,发展为融合的,比如说移动状态的时候是怎么样的,回到家里是怎么样的,回到家里有各种各样终端的接入,能够使你在不同的情况下得到不同体验的消费,这是最终用户市场驱动的另外一个方面。

  技术也好,市场也好,这些融合跟竞争导致大家都在考虑这些问题。日本宽带视频数据的调查,包括在线音乐,包括卡拉OK,包括会员网广播,大家都没有想到的最高的成长,成长最快的数据居然是互联网广播,大家对增值服务的预测,或者宽带市场的需求上呈现不同的种类,这些方面都有所借鉴。

  对北美市场的调查,有几个应用能够给运营商带来非常大的收益,一个是基于电视集成商的增强性广告,另外还有一些是电视购物等等,当时的预测在2004年基本能达到70亿美金的市场份额。另外一个是VOD,能够带来29亿美元的市场份额,这些都是在增值服务上供大家考虑的应用方面。

  对于整体的宽带运营商、内容提供商和运营提供商,是我们所做的宽带产业链几个大的部分。基本上有三大客户群体跟需求方向,总括来讲,一个是政府层面的,比如说现在很多市政服务,教育类等等,实际上政府类的需求会在里面,包括便民的应用等等,我相信杭州的应用体现在这里,受到很多老百姓的喜爱。同时,也带来了市政上的便利。

  另外一个是商业用户。今天我们谈IPTV好像是以TV为主要的方面,但实际上商业用户也不要小看。商业用户也会进入宽带增值业务的服务群体,最终更多的增值服务提供在个人消费者上,应用五花八门,从小孩儿到成年人等等各个方面的应用都是非常广泛的。当我们去考虑建立宽带增值业务,整个产业链,实际我们要考虑的面临的市场是非常广泛的,随之而来的是终端设备的广泛性,然后是内容本身的广泛性,还有应用本身的广泛性。归根结底是应用服务商,或者网络运营商,要考虑到因为这些广泛性所带来的技术的广泛性跟技术的难度性。

  归纳了几个宽带多媒体增值业务的核心问题,一个是业务创新,第二,终端创新,第三,商务模式创新,第四,开放标准和协议。

  业务创新部分,是IP3+Messaging,信息类服务是我们特别加上去的,以前大家都只是提到话音、互联网、IPTV三者融合,融合当中会产生非常多的,除去原有业务范围之外的增值服务类型,而这些增值服务类型会非常受欢迎,比如说呼叫中心,当语音邮件、游戏、音乐下载等等方面,包括交互式的电视节目类别,交互式广告跟收视调查等等都体现在中间。为什么提到Messaging,不仅仅是用手机做到短信服务,实际上是应用各种各样的网络平台,都可能达到短信的业务,像刚才提到语音、话音短信等等方面都可以体现。总体来讲,当我们去考虑一个业务本身,很难讲当我们是网络运营商或者内容运营商,当我们站在不同的角度。我们要全面看到这个技术平台是不是给我们带来其它的运营模式或者增值服务类型,这样才体现业务创新的概念。

  当我考虑IPTV的时候,在建立运营平台的时候考虑的是IPTV的运营平台,与此同时,完全可以建立包括VOIP、话音、视频一整套体系,使运用本身最大化。当然我们开展业务本身部署的时候,一定不是所有的一夜之间都会形成,一定是一步步的从哪里开始去做,技术平台,未来的应用方向,以及合作伙伴策略方面,一开始就要考虑到。

  终端创新方面,智能数字IP的机顶盒,现在普通的电话机,普通的IP电话机,录音电话,包括普通的数字机顶盒以及有一些地方也在开展家家e的终端。这些终端可以融为一个智能数字IP机顶盒。有这样的机顶盒,大概现在的成本,市场价会在1000-1500块钱人民币。即使在终端这一端,当你考虑运营业务范围的时候,也要考虑到终端怎样去规划,我相信有一点,老百姓不愿意一个盒子堆一个盒子在家里,比如这个盒子是广电部门数字电视的盒子,另一个盒子是DSL电信机构给我的,会带来很多麻烦。如果今天我们比较坚持广电只拿一个盒子,数字电视,最简单的,200块、500块等等,只是解决了收看数字电视的问题,但我们不难想象宽带运营商提供的是智能IP的盒子,可以让我在看电视的同时也能到互联网上,我相信老百姓宁愿多花一点钱。智能IP机顶盒本身融合的设计,是运营商初期都要规划和考虑的,后面我们可以看到,整个产业链会影响很多方面,终端设备厂商在这里也扮演了非常重要的角色,而他们又不是起始者,他需要得到很多运营商的支持之后,才敢做一些事情,这是相辅相成的。

  商业模式的选择创新。三种商业模式,最底层假如要完成模式一,基本上只是网络提供者,这个层面要做网络载体的铺设以及网络的架构,在这两部分大概算起来在26%的投资额度。再往上到模式二的时候,可能要加上计算机的基础架构的投资,比如说服务器、存储、应用,加4个百分点就可以做这到一点。往上的投入大概只需要4.6个百分点,还可以加入软件的层面、中间件的层面,加上功能项,最顶上是关于业务模式的探讨等等。以上这些部分做到,才有可能做到视频点播业务、电子商务业务,怎样做协作的业务,怎样做到流媒体的业务,甚至是MOD、TV、Telephone。潜在的服务可能只做到VOIP的业务层面,但是第二个模式基本上可以做到VOD,第三个模式可以包括很多方面,这些都是一步步走过去的,但是可以看到潜在收入是递增的,从这点可以看到怎样管理投入,策划投入。

  开放标准和开放平台的重要性。从这张图里可以看到在整个产业链里应该加入的市场进入者,这条链上都会有哪些Player存在。终端的设备提供商、用户群体、ISP提供商,第三方的门户网站等等,内容提供商,比如包括银行、财务的金融服务等等这样的合作伙伴,还有一些是大的门户厂商。另外不容忽视的是广告商以及一些零售者跟做e-commerce这两部分。传统的广告商跟零售商的不同,参与的人是非常多的,为什么提到开放标准跟开放平台?这是显而易见的事情,这么多人都要参与,怎样能够达成未来这些人的参与,怎样保证更多的内容提供商、应用提供商、设备提供商和方方面面的人能够加入产业链,我相信开放标准和开放平台是无庸置疑的。这里还有一个很大的潜在话题,宽带运营商在这里扮演了一个重要的角色,国内到今天已经取得了很多的进步,广电以及电信宽带本身的服务,宽带运营商原本应该起到具有革命性或者具有卓越带领的领导作用,可能还没有起到,所以没有把整个产业真正打开很好的局面,无论是有线运营商还是电信宽带运营商,怎样真正搭建起一个开放的标准跟开放的平台,从商业模式的创新以及很多方面的创新开始考虑,我相信这个行业的产业链打造是指日可待的一个问题。业内很多专业人士都在积极地向这方面做,比如VoIP、VOD,包括授权认证,这些层面的标准,会涉及到从终端设备到应用提供商,这些方面都是我们需要考虑的,还包括DRM等等方面。

  各位都有对IPTV的定义,IPTV在很多程度上是IP网的TV延伸,中国TV跟PC接入的差距。我们当然不能忽略IPTV本身还有另外一个终端平台,就是PC,或者更多的其它各种各样类型的接入设备。当然,IPTV总要从某一个平台开始做起,IPTV是IP网的TV延伸。

  有两个方面IPTV的业务可以提供,一个是本身纯粹的视频服务,另外一个可以看成一种交互服务。视频服务是通过IP网络看电视节目,或者是通过IP机顶盒,连到电视机上的视频服务,传统的视频业务,也就是说简单的就是来看视频的,这是传统广电人士所最了解的方面,比如说怎样制作最好的娱乐片等等,一些视频的节目能够做实时的播出,做VOD,做很多下载服务,都是以视频为主。

  另外一个方面是交互服务。交互服务不同于仅仅有视频的方面,体现在可能有视频,也可能有数据,可能是视频跟数据两者的结合。这两者的结合,使得我们可以通过基于IP网络进行到视频跟信息的交互服务,举个例子,远程教育或者TV,即使一个教育出现在PC端,是视频类的小窗口,同时有各种各样的交互形式产生,如果出现在TV端,可能它的模式就不太一样了,同样也是视频,同样也是视频加数据,可能模式更贴近于当我坐在电视机前看教育类的交互性的节目,不单单是节目。同时还有基于IP机顶盒的增值数据服务,包括电视电子商务、游戏、互动广告等等方面。

  IPTV本身所能带来的两大类,一个是视频服务,一个是交互服务。视频服务本身需要越来越产生更多的视频节目,这是广电一直探讨的内容为王,视频节目怎样做的更好,包括国内产生的,包括落地节目、卫星节目等等方面,我相信对于内容提供者,或者纯粹的视频提供者带来一个巨大的挑战,怎样生产、制作出永远吸引电视观众或者吸引人的视频节目,这是一个很大的挑战。当你考虑到交互节目的时候可能就不太一样了,因为交互本身是视频加上数据本身,或者交互体验的很好的方面,会产生更大的商机。包括能够盈利的增值服务的业务模型,分成几大类,包括交易类、游戏类、沟通交流类以及信息类服务等等。信息类服务几乎是所有运营商都会提供的,但是它的普及率很高,可是并不带来收益。越往上,交易类,比如说提供银行业务,提供per-view,包括Shopping、互动广告等等,还可以看到游戏,在IPTV上带来很高的收益率,这是如何构建基于IPTV的增值业务时的案例。

  还有一个方面是很重要的,IPTV的增值服务需要联手各行各业,视频服务和交互服务的一种延伸。视频服务基本上是原有的媒体跟娱乐业原有的特长,或者原有的资源本身所能够带来的,都是以视频为主的节目,比如提供视频的随需点播、音乐的随需点播等等方面。如果我们把其它行业的需求加进来,会产生更大的交互式服务的需求,比如说广告跟零售业,怎样把很好的广告从现在的受众广告到一些单一广告,到目标市场的广告,到交互式的广告等等,这些实际上是广告跟零售业的参与。另外还有金融服务,银行的参与,包括教育、旅游,还有市政服务等等,各行各业的参与在IPTV平台上做交互服务,我认为这是很大的出发点。

  交互性与增强型服务在IPTV是很大的关键,我们没有看PC这端,只看TV这端的用户群体,会注意到客户有哪几方面的考虑。第一是他在看电视,第二,他要放松和娱乐,第三,不要冲浪,第四,给我一个很好的理由,让我有兴趣按动某一个键跟你交互。交互式的广告,娱乐性的内容能够带来受众的冲动性和针对性的时候,这时这个市场就会被带动起来,换句话说,这些应用也好,这些节目也好,就会带来服务的可接受性。

  欧洲的汽车广告,原本只是做30秒钟的广告,在交互性的平台里,首先把交互性的广告链接到运营平台里的好像外部网址的微缩网站。另外有一个有奖活动,促使观众看这个广告的时候有兴趣按一下键。在按键的同时,我们很容易搜集到潜在客户的信息,包括基本的配置,市场销售信息等等方面,都会在整个交互式广告里,或者增强型广告里会有很好的体现。当这个广告的画面出现汽车广告的时候,会看到有很多主页,汽车的配置,要不要选择地址,要不要索取广告信息等等方面,还有要不要参与交互的广告活动,同时小窗口也出现了,使得广告商本身以及汽车商本身,还有宽带运营本身能够有综合性的平台。

  另外一个交互式广告的案例是Pass me that pan,是烹调类的节目,都是娱乐商跟超市赞助,厨师竞赛,当周做赞助,包括食品的推广。几个人在做饭,做的同时跟电视上做烹调节目没有区别,这时底下可以选哪一个厨师更喜欢,要看今天介绍的菜的菜谱,成分的组成,甚至可以我要照这个菜单一样买一份,快递给我,当我们的交互服务做到社区化、小型化、具体化的时候,实际上很多人都可以参与,这也是为什么运营商、内容提供商、应用提供商紧密结合,会为未来的市场打开很大的空间很好的案例。

  汇丰银行在欧洲做了同样的T-banking的业务,是多渠道的银行策略在实行。E-banking,在互联网上的银行业务已经被大家所接受。可是还是有很多人不会上电脑,比如我们的父母年纪很大,如果他们有电视的T-banking的业务,在某种程度上,安全性会更高,他们得到的服务会更便捷,只是需要银行跟运营商的参与,这也是一种考虑。

  交互电视也好,IPTV,实际上搭起了各行各业的一个平台。网络运营商、应用提供商和内容提供商在里面扮演了很重要的角色。

  从最终端的设备,无论是用电视机还是用电话,还是用PC,甚至用未来的家用电器等等,未来的接入,有线在没有做到双向改造之前,网络本身是一种载体,底下无论是光纤到户,还是DSL到户,还是有线网络到户,只要有这根线到家里,能够让我们上行、下行,就看我们怎样把这些应用做起来的问题。

  从IT的角度来看,内容提供商、内容应用、宽带增值服务平台,和用户之间,从系统的整合上做的工作,包括CDN,包括版权的保护,包括流媒体等等,包括加密,这些方面都非常重要,都是未来要考虑的问题。

  流合并专利技术,称为XVOD,是IBM在全球范围以及在中国实验室所研发出来的,针对目前很多宽带业务,重点是一种支持点播,实际上在广播的基础上做到实时点播的业务,把它称为XVOD,是实现真正的VOD,但是利用了一些组播跟广播的业务模型,使得整体的网络运营商做到点播的时候,能够数十倍的节省网络带宽,达到规模效应。

  另外一个技术是数字版权技术,我们把它称为ODCP。ODCP数字版权业务是一整套的数字版权管理系统,IBM是全球的实验室在若干年当中所做到的关于数字版权管理的研发,现在已经到达了可以支持多种业务模型跟授权模型,还有支持多种节目的点播、直播、下载等等播放形式。无论是PC还是非PC平台,一个用户多个设备等等,在数字版权管理体系里能够得以实现。数字版权管理本身实际上是一个成型的方面,加密有一个算法,是最可信的一个部分,每一层面往上递加的时候,最最影响数字版权管理体系的时候,是不是有一个很好的业务运营模式配合,如果这些方面没有建立起来,数字版权管理系统实施不到位。

  关键技术层面是机顶盒,IBM本身不会涉足机顶盒本身的生产上,但是在机顶盒研发我们投入了若干年的经验,比如基于Linux操作平台,还有硬件功能,MPEG1/2/4,包括接口、应用软件、中间件等等。关于机顶盒这部分,实际上是非常复杂的部分,IBM在中国有很强的力量,帮助机顶盒终端设备厂商能够按照网络运营商的要求,能够非常快速地,比如原本需要半年、一年的时间做出版和盒子的设计,我们用你的应用平台,现在可能只需要几个月的时间按照网络运营商的要求组合起来,这是机顶盒层面一直以来从事研究方面的成果。作为开放的IPTV的平台,IBM是作为集成商或者关键技术的提供商,在里面起到了一定的作用,同时我们从前到后都有跟各个类型的合作伙伴进行合作,有很多著名的公司。

  我们在这个领域的经验,第一是国内的长城宽带,在IPTV,在商业化之前实验系统的介绍。长城宽带在国内做宽带提供的,网络辐射很早。前年年底到去年整个一段时间,IBM基于它的LAN宽带接入的实验,包括提供VOD和实时的广播业务,同时支持PC跟IP机顶盒的电视机用户。当时的设计是并发用户,至少每个城市是一万个,DRM支持十万个用户。每个流当时是在500K码流,未来可以升级到两兆码流的数据,这些都是实验阶段,有待于怎样把这个产业发展起来,才能更大范围内的商业化。

  另外一个案例是在国外的Sprint,作为运营商,扮演了内容聚合商的角色,和现在的互联星空不太一样的是它会把各个内容提供商提供的内容汇总之后,由它统一形成一个门户,统一的收费界面,统一的平台提供统一的宽带内容服务,会联络几百个内容提供商,怎样把内容合理地、合适地递交上来,然后分门别类,这也是在内容方面的尝试。

  还有就是德跟国电信,IBM跟他们一起做很好的CDN系统,在这上面架构IP3的设计。当时设计了3LAN,500万码流的并发用户,未来可能面向中国电信两百万宽带用户的服务,提供了很好的支持数字版权的业务。

  最后一个案例是挪威。挪威的Lyse,目前看来是非常好的案例,现在是光纤到户一百兆的接入,PC达到了上下行10兆的状态,同时提供40个电视频道和电话连接服务,同时作为ISP服务,比如每家可以有6个电子邮箱费用。初装费很高,420欧元,很难想象,基本费用是83欧元每个月。这个系统是IBM在两年前开始实施的,经过16个月,从900户发展到目前的4000户,仍然是在非商业化的实验阶段,但已经达到了很好的可推广的模式。即使基本费用是83欧元每个月,初装费是420欧元,但是在他们的调查中,仍然有80%用户在首次消费当中跟他们签约。

  我们希望再次强调,网络运营商在整个环节里是非常重要的一环,起到承前启后的作用,需要有胆有识的网络运营商搭起这样的平台。有胆有识的网络运营商怎样搭起很好的商业模式,在投入的时候怎样考虑?希望这张图可以给大家的借鉴,未来各种各样的宽带,实际上这是很好的值得考虑的方法。

责任编辑:lmtwadmin

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