怎么让品牌，在广告容易被划走的间隙里被记住？

　　想必大多数人的回答就是：把量砸上去，曝光密一点，点位贵一点。只要钱花到位，总能砸出点水花。这套打法到今天也还有一席之地。但如果ROI持续走低，其实就意味着品牌自然换条路走了。

　　近期CCTV-8播出的《小城良方》圆满收官。观众除了对这部剧内容的共情、认可，更有意思的，应该是几十个品牌挤进同一部剧，观众没觉得被冒犯，品牌方自己倒兴奋得不行。乌灵说从12个竞品手里争到了第12集，海露也顺势玩了个梗，喊出“跟着刘铮亮投广不烧心”。

　　热度当然是前提。CSM全国网数据显示，该剧首集收视率1.94%，创CCTV-8电视剧频道2017年7月以来新剧开播收视率新高。截至11月2日，CSM全媒体数据中《小城良方》全媒体受众2.6亿人，跨屏受众规模超8000万人，微博话题#小城良方# 阅读量达22.3亿。不过单单有流量，还不足以吸引这么多品牌争相入局，品牌方们绝不是冤大头。真正让他们愿意加码的，应该是信任。

　　观众愿意信这部剧，信演员，也认可故事本身。这份观剧时的信任感，会随着剧集的播放一点点挪到品牌身上。你单独放一条30秒硬广，观众瞬间门清：这是广告。可如果是剧中角色自然地拿起一个东西，大家不会立刻警觉，只觉得它本身就是生活的一部分。曝光只能做到让用户“看见”，而“顺眼”这种不违和的情绪，才是转化的起点。

　　而谈到这些，我们关心的问题是：为什么这一次，观众没有排斥，反而记住了这些品牌植入？

　　前提：剧得先像真的

　　做品牌内容，天天都在跟“违和”较劲。就像将现代商品放到古风剧中，很容易让观众跳戏。《小城良方》做的巧妙的地方，就是它立住了“真实”这块招牌。主角刘铮亮（肖战 饰）是从大城市回到东北小城的年轻医生，在二甲医院（小西门医院）重新行医，也重启生活。镜头里捕捉的都是很真实的细节感，比如卫生院长长的走廊、贴着手写标签的药房、饭桌上难得松弛的瞬间、雪夜里独自醒来的床头。

　　当一部剧把生活做真了，品牌才有地方落脚。洗发水可以顺理成章出现在日常洗漱得场景中，车可以开在乡间公路上，感冒药也可以自然而然地出现在换季的夜晚。

　　有人买“出现”，有人买“被需要”

　　“有地方落脚”和“被记住”之间，其实隔着一道坎。进场的品牌，拿的是两套完全不同的策略。

　　贴片、角标这类，属于靠高频露出刷存在感的“出现型”广告，对很多品类来说，这套方式依然行之有效。洗衣液、洗发水这类低决策商品，消费者选购时，能在货架前那半秒联想到品牌，目的就达到了。

　　纳爱斯的打法就是如此，CSM软硬广综合价值评估（BCRs）数据显示，这支角标广告仅在电视大屏端，就触达全国1.2亿观众。为什么要执着于“占位”？本质上这是一场零和竞争。货架就那么大，广告位就那么多，你不占，外部竞品就会补上。集团多个品牌同步露出，在观众面前刷足存在感。角标投放，买的就是这种瞬时“想起”，积累熟悉感。对于低决策品类来说，这份熟悉感足以支撑转化。

　　另一类，是让产品直接走进剧情、走进角色的生活。

　　荣耀的植入就贴合这个思路。剧中医生刘铮亮（肖战 饰）随时需要接电话、看片子、跟家人沟通，手机本就是他工作生活离不开的工具。在10月28日CCTV-8播出的内容中，刘铮亮使用荣耀手机的情节融入得相当自然。在新媒体端，除了长视频平台播出外，相关片段很适合做成剧情切片在新媒体平台二次传播，以此获得触达增量。CSM数据显示，荣耀品牌在该剧的全媒体触达人数较电视大屏提升38%。这种植入最理想的状态，观众不会下意识警觉“这是个广告”，场景本身就合理自然。

　　同样的思路还有凯迪拉克。车子穿行在小城的路上，承载着接送家人朋友、赶路、返乡这些片段。在东北小城的故事里，车是角色得移动轨迹，也成了“通往生活的路”。它瞄准的是未来三五年会认真考虑买车或者换车的人。从CSM全媒体数据来看，品牌通过本剧触达25到34岁受众2249.6万人，占品牌全媒体总触达的18.59%，年轻人群覆盖贡献突出；受众画像以女性观众为主，占比达52.76%。这部分人群，大多处在一个家庭将要成形、生活将要扩容的阶段。凯迪拉克要做的不是在剧集播放时完成实时转化销量，而是在这群人心里埋下一个长期的印象：等你的生活需要一辆车的时候，你会想起，曾在一段小城故事里见过这个值得信赖的选择。

　　999的品牌入驻，看似门槛最低，其实也最考验分寸。医药品牌和医疗剧的关系，其实是最“顺理成章”的，但太理所当然，反而很容易让观众一扫而过、留不下印象。999没有将品牌露出于医疗诊室，而是将它露出在家庭环境、药店置景等生活化场景，或是换季受凉、值班劳累、该吃药的片段中。借着这些真实的画面，悄悄把“999”这三个字，和具体的“人、事、景”绑在一起，品牌也因此收获了1.1亿人的全媒体触达。

　　所以你会发现，同一部剧、同一批观众，不同品牌收获的效果截然不同。角标投放争取的是短时注意力，深度场景植入得到的是观众好感。不存在哪种方式更胜一筹，关键看品类自身，当下最缺什么。

　　谁在看，决定了怎么“住”

　　CSM软硬广综合价值评估（BCRs）数据梳理了《小城良方》中众多品牌的观众画像，女性观众占比超五成，45岁以下人群近半，高中及以上学历人群同样过半，25到64岁家庭观众为主，正是“中国大多数家庭”的缩影。

　　这群观众，也决定了广告主的结构。日化用品大多由妈妈在负责；药品常常是子女在替老人、孩子准备；母婴用品是新手父母在为孩子挑；食品则多由家里掌持才买主妇在张罗。这部剧触达的，恰恰是手握遥控器、替全家人做购买决策的那个人。

　　与其说品牌投放在挑观众，不如说是观众决定了品牌的打法——谁“住”得对，谁“拿”得多。

　　品牌是追着口碑进来的

　　还有个细节，做投放的人看了会心一笑。这部剧的爱奇艺贴片资源并非一次性全部释放，播出期间持续吸引品牌跟进。

　　剧集前期，飞鹤、慢严舒柠、兰蔻、999感冒灵等品牌率先入局，打下基础；到播到中段，超能、荣耀Magic9、乌灵、肛泰、雪碧、喜临门、雅诗兰黛等陆续跟进，一路陪到收官。愿意等口碑发酵再上车，本身就说明好的内容本身就自带说服力。像主打睡眠健康的乌灵，剧中本来就有大量深夜值班、睡不着的戏份，产品属性和人物处境正好咬合。比起开播前“押盲盒”，等口碑跑出来再决定入局，已成为不少品牌的选择。

　　这也说明一件事：优质内容会替自己说话，观众的真实反馈，就是最好的投放参考。品牌不再赌未知的结果，投放思路也变得越来越务实了。

　　聪明的品牌，最好的广告

　　传媒营销圈总爱讲“占领心智”，听起来很高深，落到实处无非是一句话：你能不能让品牌自然地出现在消费者的生活里，自然到他不觉得你是闯入者。《小城良方》里的这些品牌做到了，它们融入剧情，也成为这座小城的烟火日常。

　　剧集收官，流量退潮。观众或许会淡忘剧中的广告，但那些贴合生活的片段会留下印象。品牌投放，不只是跟着剧走完一轮播出周期，而是借着故事走进观众的生活。故事总有结局，但那份“这个品牌，在我喜欢的故事里出现过”的这种感觉，会一直留下来。

责任编辑：凌美