当流量被切得越来越细，增长却没有因此变得更确定。品牌可以知道一个人点过什么、搜过什么、买过什么，却仍然难以回答，一次选择究竟如何形成，谁又真正影响了决定？当营销越来越接近交易，发生在下单之前的认知、讨论与信任，反而成了最关键也最容易被忽略的部分。

　　2026GDMS全球营销峰会期间，网易传媒专访了智屏视界董事长兼总经理王磊，小米互联网业务部商业营销品牌总经理、智屏视界董事陈高铭。两位嘉宾长期深耕大屏赛道，既是实践者，也是行业推动者。他们从消费者变化、媒介演进与家庭决策出发，一路谈到消费数据与效果归因。整场对话围绕一个核心问题展开：随着内容、服务和数据能力持续进化，智能电视已经成为一个“新物种”，品牌该如何重新理解这块屏，以及它所连接的家庭？

　　讨论大屏，与其盯着销量、开机率、单次曝光这些局部指标，不如换个起点——品牌真正关心的是：大屏能否参与需求形成，能否找到与品类相关的家庭，并把一次触达接入后续经营。沿着这条线看，大屏的变化已超出媒介形式本身，它正在进入品牌增长的完整链路。

　　新物种，新增量

　　今天理解大屏，不能只看终端规模，更要看用户如何使用它。

　　随着内容供给、交互方式和服务能力不断扩展，智能电视正在成为家庭娱乐、生活服务与消费信息的“智能中心枢纽”。它连接的不只是内容，还有家庭成员共同观看、讨论并作出选择的过程。对品牌而言，大屏的价值也由此延伸到家庭需求产生和消费决策发生的现场。

　　王磊把这一变化放进更长的媒介演进中观察。在他看来，一种媒介只要还没有充分完成互联网化，内容分发、用户识别和广告技术就会继续升级。相比移动端，大屏仍有许多价值尚待释放，这也构成了它继续增长的空间。

　　"机会就在于这些互联网化程度还不够高的地方。"王磊所说的机会，与电视是否重新流行无关。它指向的是智能电视作为互联网媒介的持续进化——内容可以按需选择，用户能够被更精准地识别，一次触达可以连接后续行为，投放效果也有机会被进一步衡量。

　　沿着这一判断来看，电视销量和开机率已不足以解释大屏的全部价值。更值得关注的是：用户打开电视后做什么？平台能否识别、回应并延续这些行为？

　　大屏的增量，正从硬件扩张转向内容、服务和使用方式的拓展。

　　陈高铭把这种演进拆解为更具体的变化。直播和长视频之外，中短视频、短剧、音乐、体育、游戏、健身和购物不断进入电视端。用户打开大屏，既可能是看一场比赛、追一部短剧，也可能是听音乐、健身或者购物。大屏仍然承载内容，同时也成为家庭空间里的综合服务入口。

　　他把今天的智能电视称为“一个新的物种”。所谓“新”，并非只是内容数量增加，而是大屏与用户、服务和消费之间的连接方式发生了变化。例如，用户选择内容更加主动，能够进入的服务更加多元，观看之后还可以继续了解、跨屏搜索，并由其他终端承接后续交易。

　　使用场景增加后，品牌使用大屏的方式也需要随之改变。一支广告片反复播放，已经无法覆盖不同的营销任务。开机曝光适合建立第一印象，内容场景可以展开产品解释，互动入口则负责承接进一步了解……品牌首先要明确这次投放究竟要解决认知、理解还是行动，再使用不同的创意和入口。正如陈高铭提到的“多种形态的广告创意和形式”，价值不在于增加广告样式，而在于让内容与任务真正匹配。

　　大屏的互联网化，并非把手机上的营销方式简单复制到电视上。

　　消费者本来就生活在多屏环境中，不同屏幕承担着不同的任务。手机适合个人搜索、即时比较和交易；大屏更适合完整呈现产品、营造视听体验，也更容易让家庭成员在同一时间接触到同一信息。合理的媒介组合，应该是让每块屏出现在它最有效的环节。

　　真实的消费路径也很少只发生在一块屏上。用户可能在客厅第一次认识一个产品，随后拿起手机搜索参数，几天后才走进门店或完成下单。如果只按当次点击衡量，大屏的价值很容易被低估，也无法还原一次选择是如何形成的。

　　问题不在于哪块屏更重要，而在于品牌能否用同一条消费路径，理解不同媒介各自发挥的作用。

　　长期以来，数字营销的计量体系更偏爱那些离交易较近的动作。搜索、点击、进店和成交容易记录，预算也因此不断向已经明确表达需求的人集中。但很多消费并不是从搜索框开始的。家电是否需要更新、要不要为父母购买营养品、下一次家庭旅行去哪里，这些需求往往先以生活中的问题和家庭讨论出现，之后才转化为具体搜索。

　　大屏更接近这段“搜索之前”的过程。

　　它帮助消费者认识一个新产品，理解一项复杂功能，也让一个人的兴趣有机会成为一家人的话题。最终下单可能发生在手机上，但品牌不能因此忽略前面那段认知、比较和信任形成的过程。

　　对大屏而言，互联网化的意义正在于此。一方面保留完整表达和共同观看的优势，另一方面让这些前端影响能够被后续行为看见。

　　这也解释了陈高铭提到的市场反馈。智屏视界今年上半年的业务增长“挺喜人”，他将原因归结为一套更完整的能力：覆盖规模、人群选择、广告质量和投后归因。品牌采购的已经不只是开机时的一个广告位，而是一套能够参与生意过程的媒介能力。

　　王磊对媒介互联网化的判断，陈高铭对用户与市场变化的观察，让大屏下一阶段的价值似乎变得更加清晰：既要有规模地找到对的人、把产品讲清楚，也要让前端传播产生的影响在后续消费行为中得到验证。

　　家庭场景，决策现场

　　谈大屏，绕不开“家庭场景”。但如果只是把家庭当成一个新的流量标签，仍然会错过它真正的价值。

　　第七次全国人口普查显示，全国共有4.94亿家庭户，平均每户2.62人。家庭规模在缩小，但家庭作为生活和消费关键单位并没有消失。陈高铭以食品饮料行业为例指出，凯度针对食品饮料的消费者指数显示，家内消费场景拉动购买位居NO.1，稳居食品饮料消费主流场景。且在许多品类里，购买者、使用者和影响决策的人并不是同一个人。

　　健康产品就是典型例子。子女可能负责下单，父母才是使用者，其他家庭成员的意见又会影响选择。汽车、家电、家庭旅游同样如此。一个人可以先产生兴趣，但产品能否进入家庭预算，还要回答其他成员的问题。只触达最终付款的人，并不等于触达了完整的决策链。

　　移动端擅长找到个人，却很难呈现这些关系。一个人在手机上看懂了一款产品，回家后还要重新解释它解决什么问题，为什么值得买，为什么选这个品牌。信息会在转述中损耗，遇到追问时也可能中断。大屏提供的并非抽象的“家庭氛围”，而是一个更具体的条件：相关的人同时在场，品牌可以把功能、场景和理由一次讲透，讲给多人听。

　　因此，家庭共视不能简单换算成“一台设备乘以2.62个人”。这个数字可以说明家庭的基本规模，但代替不了成员之间的关系。品牌需要辨认谁先提出需求，谁负责比较，谁付款，谁长期使用。大屏增加的是同一信息在这些家庭角色之间直接流通的机会，内容则要主动回答他们各自关心的问题。

　　共同观看也不会自动带来成交。家人可能认可，也可能当场否决。正因如此，大屏内容需要经得住不同角色的判断。对汽车、家电和旅游，内容要帮助家庭比较共同收益；对母婴、健康和个护，品牌要回应安全、效果与使用顾虑；对创新产品，首要任务往往是把陌生概念解释清楚，让消费者知道它为什么与自己的生活有关。

　　王磊提到两个很生活化的例子：肯德基奥利奥汉堡、雪碧与茶的组合。此类有意思的新品在家庭场景中容易引起更多好奇讨论“这是什么味道……”家庭讨论未必立刻带来购买，却会让产品从一条匆匆划过的信息，变成家人共同记住的对象。对缺少既有认知的新品而言，这种被讨论的机会，比单纯增加一次曝光更有价值。

　　家庭大屏的另一项优势是信任。王磊强调，大屏内容的制作与审核门槛较高，这种门槛会影响消费者对信息可靠性的判断。尤其在健康、母婴、食品等决策风险较高的领域，品牌既要说明产品，也要降低选择出错的担忧。媒介环境本身传递出的秩序感，会成为内容说服力的一部分。

　　谈到消费趋势时，王磊还修正了自己对“K型消费”的早期理解。他曾以为，品牌要么向上提供情绪价值，要么向下追求极致性价比；后来发现，两类选择常常发生在同一群消费者身上，并以优衣库的科技面料和用户忠诚为例，提出“性价比本身也是一种信任”。消费者愿意为体验多付钱，也会认真比较日常支出，两者都要求品牌给出可信的理由。

　　放到家庭决策中，这个观察尤其重要。一个人的偏好进入共同预算后，往往需要被解释。便宜为什么仍然可靠，贵又为什么值得，都是家庭成员会提出共同探讨的问题。判断大屏是否适用，不能只看行业归属，更要看沟通任务：产品是否需要多人认可，是否有较高信任门槛，是否需要充分解释。品牌先看清自己的决策结构，再决定怎样使用大屏，比照着行业名单投放更有效。

　　找准家庭，持续经营

　　家庭共视并不是新现象。过去大屏营销真正欠缺的，一是把场景优势转化为可执行的人群策略，二是建立对投放结果的连续观察。如今，消费数据与电视端能力的打通，正在补上这两块短板。

　　陈高铭对“用户分层”有一个明确区分。传统做法通常先设定“精致妈妈”、“体育人群”等画像，再用兴趣和内容行为寻找相似的人；智屏视界强调从消费结果反推，先看消费者在一个品类里买过什么，再识别品牌的主力人群和潜在人群。“我们是从结果反推，帮客户去找到你真正想要的人群。”

　　这种方法改变了不同数据的优先级。一个人看过宠物内容，说明他可能感兴趣；一个家庭持续购买宠物用品，则说明养宠已经进入真实生活。对品牌来说，后者更接近商业关系，也更适合进一步区分本品牌用户、竞品用户、品类新客和高潜人群。人群由此从静态身份，转为消费者与品类、品牌之间已经发生的动态关系。

　　王磊在采访中解释了背后的连接方式。据他介绍，智屏视界整合电视淘宝、小米电视、海信电视等生态能力，关联电视硬件与淘宝用户数据，将消费信息用于投前定向；投放后，相关数据再回流至阿里数据引擎，用来观察目标人群是否匹配，以及品牌兴趣、购买、新客、旗舰店和直播间访问等指标的变化。“智屏万相”是承载这套能力的产品之一。

　　人群切得越细，对媒体规模的要求反而越高。一个覆盖不足的平台即使拥有精细标签，也可能找不到足够多的目标家庭；只有规模，没有消费关系，又容易回到泛投。智屏视界整合多家终端生态的意义，正是让规模和精度同时成立。

　　王磊与陈高铭都反复提到“规模大”和“找人准”，二者必须放在一起理解。

　　电视设备与消费账号发生关联，并不等同于识别屏幕前的每一位观众。它解决的是一个更实际的问题，品牌能否优先进入与品类更相关的家庭，并在投放后看到相关消费者与品牌的关系有没有变化。对大屏而言，从泛化覆盖走到这一步，已经改变了媒介的可用方式。

　　博来恩与智屏视界的合作提供了一个具体样本。宠物驱虫有明确周期，消费者被内容触动时，未必正好处于购买窗口。项目以家庭主力消费者的淘宝账号为线索，结合本品牌、竞品和宠物品类消费数据识别人群，再通过大屏完成家庭触达；开机广告与电视淘宝协同，用户可一键确认了解商品，产生兴趣的人群随后回流至品牌的人群资产体系。

　　这个案例把一次投放的前后接口接了起来，消费数据帮助品牌选择家庭，大屏负责解释产品和建立信任，兴趣人群进入后续运营。已经购买的人、仍在比较的人和刚刚建立认知的人，可以收到不同内容。对于驱虫这类购买周期长于广告周期的品类，品牌无需把全部价值押在即时成交上，还能在下一次需求到来之前继续沟通。

　　人群回流只是经营的开始。品牌还要决定沟通频次、内容顺序和跨屏承接方式。如果对已经购买的人继续重复拉新信息，对刚有兴趣的人立刻强推成交，数据接通也不会自然产生增长。大屏进入经营链路之后，媒介能力与品牌运营能力会相互检验，这也是“可经营”比“可触达”要求更高的原因。

　　归因能力也让大屏第一次有机会进入更严格的预算讨论。过去，品牌知道广告播出，却很难回答它对兴趣、进店和购买产生了什么影响；现在，投前人群和投后行为可以在同一套数据中被观察。陈高铭所说的“营销到实处”，核心正在于结果可以被检查，也可以反过来修正下一轮投放策略。

　　当投放结果能够修正下一轮策略，大屏便进入了更严格的预算评估。从这个意义上看，大屏改变的不只是营销效果的计量方式，更是品牌理解消费的方式。过去三十年，营销漏斗常把购买视为个人从认知到转化的线性过程；而许多家庭消费，实则形成于成员间的互动与权衡。大屏的价值，是让品牌在结果之外，看见选择如何发生。

　　王磊所说的媒介互联网化，也因此有了更具体的含义：不是把电视变成另一部手机，而是让家庭中原本难以衡量的影响能够被看见、被验证，并成为后续经营的依据。正如陈高铭所说：“我们已经ready了，就要启航。”家庭大屏由此不再止于一次传播，而是成为品牌影响家庭决策、推动持续增长的重要阵地！

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责任编辑：李楠