各家公司正投入金额悬殊的资金，以争夺电视主屏幕的控制权。沃尔玛收购了Vizio。百思买通过亚马逊将Insignia Fire TV的库存向百思买广告（Best Buy Ads）开放。亚马逊允许广告主通过亚马逊DSP触达Roku家庭。The Trade Desk正将其他电视操作系统和广告技术合作伙伴引入Ventura生态系统。Fox则直接斥资220亿美元收购Roku。

　　主屏幕能够引导观众的观看选择，出售引导观众找到内容的推荐位，销售他们所需的订阅服务，处理支付，并利用观众后续的观看行为来销售和衡量广告效果。零售商、媒体所有者和广告技术公司各自都想分食这块业务的不同部分。

　　Janko Roettgers在Lowpass上披露了一个关于Roku如何真正进入交易程序的“宝石”：当这一切开始时，Anthony Wood并没有打算出售公司；他只是在规划自己的退出。

　　Wood原本希望像Netflix那样进行交接，由一位联席CEO在他逐步退居幕后时接管。但对于一家Wood仍深度参与产品（乃至硬件和用户体验决策都可能层层上报至他）的公司来说，这种交接方式很难适配。

　　在挑选Wood的继任者之前，Roku董事会决定先试探一下有人愿意为他一手创办的公司出多少钱。一旦这一程序启动，Roku的顾问便将目光投向了媒体、电信和消费科技领域，因为每个领域都有不同的方式能让Roku在其现有业务中发挥更大价值。

　　Roku董事会先于挑选下一任CEO之前测试了市场

　　Roku董事会已经制定了一份高层继任计划，但尚未确定一位董事们认为已准备好接替Wood的人选。董事会还得出结论，同时进行CEO搜寻和出售程序会造成过多干扰，因此决定先测试市场。

　　到3月份，Roku的顾问已开始接触潜在买家。最初的名单包括11家公司，后来又增加了一家，使总数达到12家，其中包括Fox。在合并申请文件中，这些名字大多被涂黑，但类别本身更有参考价值：媒体与娱乐、电信和消费科技。

　　媒体所有者可以利用Roku推广节目和销售订阅；电信公司可以重新将自己置于观众和流媒体服务之间；消费科技公司则可以将Roku的受众和广告库存与更大的广告或商业业务结合起来。

　　其他11家公司中有9家最终退出或拒绝继续推进，剩下的两家表现出有限的兴趣。Fox同意支付每股160美元，对Roku的企业估值约为220亿美元。

　　Roku的大部分收入来自硬件销售之后

　　Roku第二季度的数据显示了其业务已多大程度上脱离了硬件。平台收入达到12.2亿美元，同比增长25%，其中6.73亿美元来自广告，5.48亿美元来自订阅。设备收入仅为1.34亿美元。

　　Roku仍然需要电视和流媒体播放器，因为这是它进入家庭的方式。一旦有人开始使用Roku，该公司就可以在主屏幕上销售赞助推荐位，推荐节目，为观众注册承载该节目的服务，处理支付，并围绕他们的观看内容销售广告。

　　Roku十多年来最大的一次主屏幕重新设计增加了更多个性化推荐、更深度的搜索，以及更多将观众直接送入节目的方式。该公司表示，超过一半的美国宽带家庭在决定观看什么之前会使用主屏幕，这让Roku在观众还在琢磨接下来看什么时，就拥有了一个庞大的受众群。

　　订阅也正成为业务中更大的一部分。Roku正在将“高级订阅”扩展为一个更大的批发订阅店面，因此，寻找游戏、电影或节目的人可以直接通过Roku订阅承载该内容的服务。注册在Roku内部完成，观众无需先打开第三方服务的应用程序或访问其网站。

　　Roku还可以从它并不拥有的节目周围的广告中赚钱。别人可以付费制作节目，而Roku则通过帮助观众找到它、订阅它或围绕它观看广告而获得报酬。

　　沃尔玛买下了Roku的零售媒体版本

　　沃尔玛在2024年以23亿美元收购了Vizio，获得了电视业务、SmartCast以及超过1900万个活跃账户。到交易结束时，Vizio的Platform+业务产生的毛利润已经超过了整个公司，而硬件业务则在亏损。

　　沃尔玛已经拥有了购买数据。Vizio增加了电视观看数据和广告库存。Walmart Connect可以向CPG（消费品）品牌销售电视广告活动，通过Vizio触达家庭，并将这种曝光与购物者最终在沃尔玛线上或线下购买的商品更紧密地联系起来。

　　此后，沃尔玛开始将Vizio账户纳入其更广泛的零售身份系统，加强了电视与沃尔玛客户之间的联系。硬件让Vizio屏幕进入家庭，而更大的广告机会来自于将该屏幕与沃尔玛的购物者数据和广告商关系相结合。

　　百思买正在采取同样的机会，但没有购买操作系统。其扩大的亚马逊协议将Fire TV保留为Insignia电视的独家软件，并从2027年2月开始，让百思买广告能够访问这些设备上的Fire TV库存。百思买可以利用其已经销售的电视建立CTV广告业务，而亚马逊则保留对操作系统和广告技术的控制。

　　沃尔玛拥有电视制造商和软件，而百思买则通过亚马逊获得广告库存的访问权。两者都可以利用零售数据，让电视广告对试图将曝光转化为购买的品牌更有用。

　　亚马逊通过DSP获得Roku的受众

　　亚马逊已经拥有Fire TV。它与Roku的合作将Roku的受众纳入亚马逊DSP，而无需亚马逊拥有另一个主要的电视操作系统。

　　亚马逊DSP可以使用共享广告标识符触达Roku和Fire TV上估计8000万个美国CTV家庭，根据两家公司基于Comscore的估计，这覆盖了超过80%的美国CTV家庭。亚马逊带来广告主需求、购物信号和衡量，而Roku带来另一个庞大的登录电视家庭池。

　　亚马逊可以通过广告主已经用来购买亚马逊媒体的同一系统销售和衡量更多CTV库存，而无需制造Roku设备、运营Roku OS或管理其发布商关系。

　　The Trade Desk通过Ventura瞄准业务的另一块

　　The Trade Desk正通过Ventura生态系统以不同的方式争夺这块业务。通过Ventura生态系统，它将其他电视操作系统和广告技术合作伙伴引入Ventura的CTV广告工具。V和Nexxen是首批合作者，为The Trade Desk提供了另一种将其技术植入其不拥有的电视环境的方式。

　　如果The Trade Desk的广告技术能够跨其他操作系统工作，它就不需要每台电视都运行Ventura。

　　Fox获得对其流媒体服务如何触达观众的更多控制

　　如果交易完成，Fox可以利用Roku让Tubi和FOX One更容易被发现，在主屏幕上推广其节目，并将订阅优惠直接推送到Roku家庭面前。

　　Roku也需要其他主要流媒体服务继续将其主屏幕视为有价值的分发渠道。Netflix、迪士尼、亚马逊、派拉蒙、NBCUniversal等公司希望他们的应用易于查找，他们的节目在搜索和推荐中被突出显示，而Roku则在这些公司购买推广、销售订阅或在整个电视上做广告时受益。

　　Looper Insights追踪应用、节目、电影和直播赛事在CTV界面上的出现位置以及这些位置的突出程度。如果Fox完成交易，这类数据可以显示Tubi和FOX One是否开始在Roku上获得更多优质位置，以及周围竞争对手获得了什么。

　　如果那些合作伙伴开始将主屏幕视为一个过度倾斜于Fox自有服务的“货架”，Roku就会失去价值。Fox可以利用Roku来帮助Tubi和FOX One，但它也需要竞争对手继续在那里花钱和分发他们的服务。

　　该交易仍需通过延长的DOJ（司法部）审查。Fox和Roku在9月8日收到了“二次请求”（Second Requests），并继续目标在2027年上半年完成交易。司法部尚未披露其正在审查哪些竞争问题，因此该请求并没有告诉我们监管机构是否看到了这些商业关系中的任何问题。

　　点评

　　每一家依赖别人电视操作系统的公司，都在观众如何找到其节目、订阅如何销售、广告出现在哪里以及之后返回什么数据这些决策上放弃了一些控制权。各家公司正投入金额悬殊的资金，以获得对这些决策的更多控制权。

　　沃尔玛支付了23亿美元以拥有Vizio，并将电视观看与零售交易更紧密地联系起来。百思买正通过亚马逊获得其已销售电视周围的CTV库存。亚马逊将Roku的认证受众纳入其广告业务。The Trade Desk正将更多电视操作系统引入Ventura的广告工具。Fox同意花费220亿美元拥有Roku。

　　价格标签不同，是因为控制权的程度不同。亚马逊和百思买可以通过合作伙伴关系获得他们想要的部件。The Trade Desk可以将其技术植入其不拥有的操作系统。Fox则支付费用拥有操作系统、主屏幕、订阅业务、广告库存、数据以及与家庭的直接关系。

　　当主屏幕可以销售推荐位、订阅和广告时，对该屏幕的控制决定了在节目开始之前谁就能拿到钱。

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责任编辑：李楠