随着体育直播流媒体（live sports streaming）在各类平台上不断扩张、越来越多观众通过流媒体观看体育直播，Premion与Advertiser Perceptions联合开展的一项新研究发现，广告主对体育直播流媒体／联网电视（CTV）广告库存的需求也在同步增长。

　　调查发现，近四分之三（73%）的广告主计划在未来6至12个月内为体育直播流媒体／联网电视广告划拨预算，其驱动力来自高参与度的球迷群体以及重大直播赛事。代理公司的投放意愿更强，有79%计划投入，而广告主方面的这一比例为65%。

　　与此同时，该研究也表明，在扩大这部分投入的过程中，广告主还希望获得更好的测量、更强的投资回报率（ROI）证明，以及更简单的方式来应对日益碎片化的体育赛事市场。

　　“体育直播持续为广告主带来一种极具价值的东西：热情高涨的观众实时到场观看。”Premion出版商运营负责人布莱克·赫伯特（Blake Hebert）表示，“随着越来越多的体育观看行为转向流媒体，广告主希望以更高的精准度、更强的问责性和更强的本地相关性来抓住这种参与度。眼下的机会在于，让体育直播在这个日益碎片化的格局中更易于触达、更易于测量、也更易于证明效果。”

　　十名广告主中有六名（61%）表示，在直播赛事期间触达高参与度的体育迷是投放体育直播流媒体的首要原因，这使其成为最主要的投资驱动力。超过半数（52%）的广告主还提到，要借助能够吸引大量观众的体育直播赛事获利。

　　这种吸引力不止于参与度和规模。41%的广告主提到要让品牌与优质体育直播内容绑定，40%的广告主希望延展线性电视（linear TV）广告活动的触达范围和效果，37%的广告主希望触达流媒体优先或已剪断有线电视的体育迷群体。这些发现进一步印证了流媒体在延展线性电视触达、连接正在迁移的体育受众方面所扮演的角色日益重要。

　　57%的广告主将受众交付情况以及细化到本地市场的地理维度报告，列为他们最重视的测量能力之一，这一比例高于本次测试的任何其他能力。研究人员表示，这种对本地市场的侧重说明，广告主不仅想知道自己是否触达了体育迷，还想知道自己是否在有价值的市场触达了正确的受众。

　　问责性同样排名靠前。52%的广告主优先考虑体育直播广告曝光后的归因，49%优先考虑跨出版商和库存来源的透明报告，另有49%优先考虑测量线性电视之外的增量触达。期望十分明确：证明受众交付、量化流媒体的增量触达，并把曝光与最终结果连接起来。

　　调查还发现，十名广告主中有四名（40%）正在投放体育直播流媒体，以延展线性电视广告活动的触达范围和效果；同时近半数（49%）优先考虑测量线性电视之外的增量触达。

　　这些发现凸显出流媒体与线性电视正日益协同运作。研究人员称，随着体育观众分散到各种屏幕上，流媒体帮助广告主延展线性电视触达的同时，还带来了更强的定向和测量能力。

　　在投资障碍方面，调查显示成本是广告主加大体育直播流媒体投放的最大障碍，44%的广告主提到这一因素；紧随其后的是难以测量广告活动表现和投资回报率，比例为41%。

　　其他障碍则反映出当下体育赛事市场的复杂性。35%的广告主提到广告交付和报告缺乏透明度，34%的广告主指出跨多个出版商和平台购买的复杂性，另有34%的广告主提到难以获得优质体育直播库存。

　　值得注意的是，仅有23%的广告主提到难以以足够的规模触达体育受众，这是排名最低的挑战。这一差距颇具意味：触达体育迷并非主要障碍，成本、证明效果以及应对碎片化市场，才是阻碍加大投入的更大障碍。

　　“我们的研究表明，广告主已经认识到体育直播流媒体的价值。下一步是消除那些可能阻碍更大投入的摩擦，从购买复杂性到透明度和投资回报率。”赫伯特补充道。

　　Premion委托Advertiser Perceptions于2026年8月3日至11日期间对302名美国广告决策者进行了调查。受访者参与了媒体品牌选择决策，代表的是在未来12个月内计划广告支出至少达到100万美元的公司或客户。样本既包括代理公司受访者，也包括广告主受访者，均来自Advertiser Perceptions的AdPROs社区及可信第三方合作伙伴。

　　乔治·温斯洛（George Winslow）是TV Tech的资深内容制作人。近30年来，他一直为《Broadcasting & Cable》《Multichannel News》和TV Tech等刊物撰写有关电视、媒体和技术行业的文章。多年来，他编辑过多种杂志，包括《Multichannel News International》和《World Screen》，并在NAB和MIP TV等重大行业活动上主持过多场座谈。他出版过两本书，并撰写了数十篇关于媒体、纽约市历史和经济等主题的百科条目。

　　流媒体网点评

　　这组数据里最值得注意的，不是73%这个看似乐观的需求数字，而是需求与投入意愿之间的信号错位：广告主普遍认同体育直播流媒体的价值，却把成本、效果证明和购买复杂度列为真正的门槛。换句话说，制约这一市场继续放大的并不是观众端——认为“难以以足够规模触达体育受众”的广告主只有23%，是全部选项里最低的一项——而是广告主端的可操作性。需求已经跑在前面，基础设施和商业条款落在了后面。

　　代理公司与广告主之间79%对65%的投入意愿差，是这一错位的具体投影。代理公司面对的是客户对体育内容的明确要求和自身的媒介策略竞争，倾向先建立体育直播流媒体的投放能力与席位；广告主则要直接面对预算归属、效果举证和内部问责，因此对ROI的可证明性更为敏感。这解释了为什么在测量诉求上，排名第一的并非曝光量或品牌指标，而是细化到本地市场的地理维度受众交付报告（57%）——体育内容的价值天然与本地市场绑定，广告主需要的是能够对本地生意负责的证据，而不是平台侧的全国性大盘数字。

　　把成本（44%）、效果与ROI测量困难（41%）、交付与报告透明度不足（35%）、跨出版商购买复杂（34%）和优质库存获取有限（34%）放在一起看，指向的其实是同一个问题：体育直播流媒体的库存存在于一个高度碎片化的供给结构中，而测量口径、报告标准与购买接口尚未统一。52%的广告主优先要曝光后归因、49%要跨出版商和库存来源的透明报告、49%要测量线性电视之外的增量触达，本质上都是在要求同一件事——把碎片化的供给整合成一套可对账、可比较的账本。谁能先提供这套账本，谁就更可能拿到那73%的预算。

　　这一点上，国内的长视频与体育版权运营也曾出现相似的机制：版权成本高企、库存分散在多个平台、广告主需要跨平台的效果证明，最终推动行业走向更统一的监测口径和更集成的售卖方式。但类比的边界必须说清楚——美国市场的碎片化主要由大量独立的流媒体出版商、联网电视平台和代理购买体系共同造成，其库存与数据分散在互相竞争的商业主体之间；国内的情形更多是少数平台掌握头部版权、由平台侧主导整合，二者的供给结构与议价关系并不相同，因此不能把美国市场对“跨出版商透明报告”的诉求直接套用到国内市场。真正可迁移的经验只有一条：当广告主的预算开始以效果证明为前提时，供给侧的统一口径本身就会变成竞争壁垒。

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责任编辑：凌美