海外观察|三个竞争对手,一个共同立场:体育直播把它们推到了同一条船上

流晓生| 流媒体网| 2026-09-15

【流媒体网】摘要：Netflix、亚马逊、YouTube 成立游说联盟，应对 FCC 体育版权调查。

　　Netflix、亚马逊和 YouTube 都曾为 NFL 赛事版权掏过钱，用比赛把球迷拉进自家服务。如今，它们又联手成立了一个游说组织，来保护支撑这些投资的生意。

　　三家公司共同发起成立了"流媒体访问与选择联盟"（Streaming Access and Choice Alliance）。该联盟由 TechNet 牵头，表示将倡导相关政策，以维护消费者的选择权，并使流媒体服务能够持续投资于包括体育直播在内的各类节目内容。

　　联盟成立之际，FCC（美国联邦通信委员会）正在调查：为什么球迷需要订阅越来越多的服务才能追完自己支持的球队、这种碎片化让观众付出了多大代价，以及是否应该有更多比赛继续通过免费地面电视播出。

　　联盟的成立声明把"消费者选择"放在首位。而这些公司真正需要的，是自由购买独家赛事版权的权利，并用这些比赛来带动订阅、广告，以及其更大商业版图中的用户活跃度。

　　华盛顿正在审视的恰恰是：这种自由，是否让体育赛事变得更难看到、也更贵了。Netflix、亚马逊和 YouTube 希望，在接下来发生的一切中，自己能有一席发言之地。

　　华盛顿在问：流媒体体育让球迷付出了什么

　　FCC 媒体局于今年 2 月启动了针对体育赛事分发市场的程序。

　　该机构提出的问题是：独家流媒体协议如何影响比赛的成本和可获得性，球迷需要订阅多少个服务，以及体育赛事是否应当继续通过免费的本地电视台触达观众。它还追问了 FCC 在法律层面究竟能扮演什么角色。

　　公告援引的数据显示，2025 年共有 20 场 NFL 常规赛和 1 场季后赛，由 Amazon、YouTube、Peacock 和 Netflix 在全国范围内独家分发。根据 NFL 与这些流媒体服务签订的合同，参赛球队所在本地市场的球迷，仍可以通过地面电视台收看这些比赛。

　　这些合同提供了本地收看渠道。但目前没有任何通用的联邦规则，要求每一份流媒体协议都必须做到这一点。

　　FCC 还在评估 1961 年《体育广播法》（Sports Broadcasting Act of 1961）是否仍然适配当下的市场。该法案赋予橄榄球、棒球、篮球和冰球四大职业联盟有限的反垄断豁免，允许球队集中部分电视转播权，并通过联盟统一出售。

　　这一程序尚未催生任何新规。它为广播机构、职业联盟、流媒体服务和球迷提供了一个争论"下一步该怎么办"的场所。

　　一场独家比赛，卖的不只是广告

　　一场直播赛事，能为流媒体服务带来多重收益。

　　广告主为触达这批观众付费；新用户可能为了看比赛而订阅；老用户可能因为赛季而留存；平台还可以向每一个打开 App 的人推介电影、剧集和其他直播内容。

　　Netflix 可以用独家赛事来卖订阅和广告库存；YouTube 可以卖 NFL Sunday Ticket、YouTube TV，以及其更大平台上的广告；亚马逊则可以用体育赛事留存 Prime 会员、出售独立的频道订阅，并把用户拉回一个同时还包含电商业务的体系之中。

　　同一场比赛，对不同竞标者的价值并不相同。真正重要的是：它带来多少观众、拉动多少订阅、阻止多少退订，以及它在买家其他业务板块中创造了多少活跃度。

　　独家性强化了"拉新"的逻辑。一个在其他任何地方都看不到这场比赛的球迷，就有了开通账户或继续付费的明确理由。

　　如果强制要求同步联播或扩大免费收看范围，部分观众就多了一个选项。这可能会削减与这场比赛绑定的订阅收入，但同时也会扩大联盟及其赞助商能够触达的观众规模。

　　这些经济账，将决定流媒体服务在未来版权竞标中愿意出多少钱。

　　追一支球队，可能要订好几个服务

　　"流媒体访问与选择联盟"表示，它希望维护人们收看比赛的方式和渠道。

　　但消费者的实际体验已经一团糟。

　　一支球队的赛程，可能分散在 CBS 和 Paramount+、Fox、NBC 和 Peacock、ESPN 和 ABC、Prime Video、Netflix 以及 YouTube 之间。本地可获得性、流媒体独家权、外区套餐又叠加了更多附加条件。球迷必须逐一确认：每场比赛在哪里播、自己在所在市场能不能看、已经付费的服务里是否包含它。

　　FCC 表示，2025 年 NFL 的比赛分散在 10 个服务上，并援引估算称，想看完全部比赛可能要花费超过 1500 美元。在参赛球队所在本地市场的球迷，可以通过地面电视台收看那些全国独家的流媒体比赛，但其他所有人仍不得不自行拼齐所需的订阅组合。

　　这个行业口中的"选择"，给了球迷更多的目的地、更多的账户，以及一张更贵的合并账单。

　　每多一个买家，就为联盟多创造一份版权收入来源；但它也可能意味着，球迷为了追完一支球队的整个赛季，又得多订一个服务。

　　Netflix、亚马逊和 YouTube 想要的是：自由竞标这些版权，并用比赛来支撑订阅、广告和它们更大的商业版图。联盟的成立声明称，流媒体创造了更多的观看选择、更好的功能和更大的价值。

　　它在消费者心目中的可信度，将取决于这些选择是否真的让体育赛事变得更容易看到。球迷要的不是一个"能播比赛的新平台"，他们想知道的是：这场比赛在哪儿，追完自己支持的球队要花多少钱。

　　广播商、流媒体和联盟，想要的是同一场比赛

　　免费电视能让一场比赛立刻获得本地覆盖。广播机构则用由此带来的观众和广告收入，支撑其电视台运营——包括新闻、天气和应急报道。

　　流媒体服务为比赛付费，是因为独家访问权能把用户拉进自己的产品。而要求更广分发的规则，可能会削弱这些版权对它们的价值。

　　职业联盟则需要两边都不得罪。

　　广泛分发可以吸引新球迷、支撑赞助商、拉动门票和周边商品需求；而版权买家之间的竞争，又能抬高整个版权包的价格。

　　这迫使联盟在"覆盖面"与"发行方愿意为独家权支付的溢价"之间反复权衡。

　　亚马逊在本地体育领域日益吃重的角色，正说明这种平衡有多灵活：Prime Video 可以把比赛纳入 Prime 会员权益，可以单独售卖某支球队的订阅，也可以分发由他人制作的网络频道；在其中一些安排下，球队还能保留本地电视分发渠道。

　　一项联邦规定，可能在合同签订之前、甚至在一份既有合同存续期间，就改变这种平衡。具体影响取决于细则——本地同步联播、全国免费收看、对独家权的限制，给买家带来的成本不同，给联盟带来的覆盖面也不同。

　　三个竞争对手，找到了一个共同利益

　　Netflix、亚马逊和 YouTube 在观众、广告预算和体育版权上彼此竞争。而体育直播，让它们在华盛顿拥有了共同的立场。

　　通过 TechNet 组织起来，为它们提供了人手、政府关系，以及一套协调一致的机制来提交意见、会见政策制定者、回应各类提案。

　　流媒体行业本来就有更广泛的游说组织。Netflix 隶属于"流媒体创新联盟"（Streaming Innovation Alliance），其成员还包括迪士尼、康卡斯特、派拉蒙和华纳兄弟探索旗下的服务。而新联盟则把 Netflix 与亚马逊、YouTube 聚在一起，代表大型互联网发行商的利益。

　　联盟的成立材料，并未指明三家公司具体支持哪项法案或监管提案，也没有承诺降低价格、减少球迷所需订阅数量，或扩大比赛的收看渠道。

　　它们对具体规则的立场，将揭示这个联盟口中的"消费者选择"究竟意味着什么。

　　观点

　　Netflix、亚马逊和 YouTube 成立联盟的时点，恰逢 FCC 在评估是否应有更多比赛留在免费电视上。更广泛的收看渠道，可能削弱它们指望独家比赛带来的订阅和广告收益。

　　球迷正在为一堆订阅和一个越来越复杂的赛程表买单。这种挫败感不是纸上谈兵——人们可能已经付了有线电视费、一个流媒体捆绑包、一个联盟通票，外加好几个独立服务，却仍需要查证下一场比赛到底在哪儿看。

　　这确实给了华盛顿一个值得审视的、真实的消费者问题。

　　更广的广播覆盖，可以让比赛更容易、更便宜地看到，同时扩大联盟和赞助商能够触达的观众；但它也可能削弱独家权的订阅价值、改变版权包的拆分方式，并压低部分流媒体服务的出价。

　　正是这些取舍，解释了为什么 Netflix、亚马逊和 YouTube 需要一个协调一致的立场。它们已经在一个围绕"独家版权包"建立起来的体育市场中投入重金。这个联盟给了它们一个渠道，去影响任何可能改变这些版权包价值的规则。

　　"消费者选择"将是它们对外的公开说辞。真正的考验在于：它们所支持的政策，到底是改善了球迷的体验，还是仅仅在保护那些从这种复杂性中赚钱的公司。

　　流媒体网点评

　　这场博弈的实质，是"独家权的商业价值"与"公共可得性"之间的正面碰撞。

　　对流媒体而言，独家赛事从来不是单纯的内容采购，而是账户入口：它同时承担拉新、留存、广告变现和生态导流四重职能。一旦强制同步联播或扩大免费覆盖，订阅绑定关系被稀释，版权包的估值逻辑就要重写——这才是三巨头抱团的真正动因。