经历了数年的 “Peak TV” 之后，全球流媒体市场正在进入一个明显的调整期。订阅价格越来越高，内容越来越分散，用户也开始重新审视自己的媒体消费习惯。过去那个“一个平台解决所有需求”的时代并没有真正到来，反而是越来越多的服务开始争夺着用户有限的注意力。就在这样的背景下，Sony 开始把目光投向一个此前很少被 CTV 广告行业认真讨论的，甚至有些“小众的”终端设备：PlayStation5（PS5）。

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　　Sony 近期在美国推出 “Live TV on PS5”，将超过 100 个 FAST 频道带到 PS5 上。

　　看似 PlayStation 只是增加了一项视频内容服务；但如果你把它放进 Sony 整体的娱乐业务版图中来看，意义就完全不同了。

　　Sony 正在尝试把 PS5 从一台以游戏为核心的主机，进一步变成客厅里的综合娱乐入口，而 FAST，则成为连接用户、内容与广告商业化的一条新通道。

　　这或许才是这次动作特别值得关注的地方。

　　从游戏主机到家庭娱乐入口

　　在智能电视生态中，一个非常现实的问题是：谁掌握用户进入客厅娱乐世界的入口，谁就拥有更大的内容分发和商业化空间。对于拥有庞大装机量的 PS5 来说，这个入口原本就已经存在。很多用户打开电视后，第一件事并不是进入电视的 Homepage 主页，而是直接切换到 PlayStation 的页面。尤其对于高频游戏用户而言，PS5 本身就是电视屏幕上的主要使用场景。

　　而 Sony 现在做的事情，是进一步强化这个入口。Live TV on PS5 直接进入 PS5 的媒体体验，用户不需要切换设备，也不必专门寻找一个 FAST App，就可以从游戏进入直播电视内容。这件事情对于内容消费而言，降低“下一步该看什么”的摩擦，是非常重要的产品能力。

　　过去几年，Roku 等平台建立的就是类似逻辑：用户不再把电视仅仅理解为看作一个显示设备，而是通过一个统一的 UI 界面作为入口进入各种内容服务。Sony 显然也在尝试建立自己的这一层入口。区别在于，Roku 的核心资产是 Roku OS 系统所搭载的设备和自有的流媒体设备（电视/Stick/投影 等），而 Sony 的“现有资产”是已经进入大量家庭客厅的游戏主机。这意味着 PS5 不需要重新教育用户“为什么要使用它”，用户已经在那里，Sony 需要做的，只是让这块屏幕承载更多内容。

　　从这个角度来看，Live TV on PS5 并不是在和传统 FAST 平台争夺一个新的用户，而是在尝试把已有的游戏用户进一步转化为视频用户，再把视频用户转化为广告受众。这是一种典型的存量用户价值挖掘。

　　Sony 的优势，不只是有内容，而且还知道给谁看

　　FAST 的门槛看起来并不高。频道可以聚合，内容可以采购，广告可以通过程序化方式完成交易。但能决定一个 FAST 服务能否长期运营的，往往不是“有多少频道”，而是这些频道是否能够形成清晰的用户兴趣结构。这恰恰是 Sony 的优势所在。

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　　首先是动漫。Sony 旗下的 Crunchyroll 原本就拥有非常强的动漫内容和用户基础。此次 Live TV on PS5 中，Sony 针对动漫用户推出了专门频道，并加入《Naruto》《Sailor Moon》《Hunter x Hunter》《Death Note》等经典内容，同时围绕《Black Clover》等 IP 做进一步的频道化运营。对于一个普通 FAST 平台而言，动漫只是一个内容类别；对于 Sony 而言，它背后连接的是一个已经存在的用户社区。这两者的价值并不一样。

　　同样的逻辑也体现在体育内容上。PS5 上可以看到 Fox Sports、NASCAR、NBC Sports Now、UFC 等体育相关内容，但 Sony 并没有试图通过购买昂贵的顶级赛事版权，去复制 ESPN 或传统体育媒体的路线。它更倾向于利用赛前、赛后、分析、纪录片以及其他 shoulder programming（围绕它播出前后安排的那些配套辅助节目，如花絮、访谈、解读短片等），再叠加部分长尾赛事内容，形成一个持续性的体育内容环境。

　　这是一种相对聪明的做法。因为 FAST 本身就不需要承担“所有内容都必须独家”的压力，它需要解决的核心问题是：当用户暂时不玩游戏的时候，还有什么内容能够让他继续留在这个生态里？

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　　因此，从动漫到体育，再到 Lionsgate 的电影内容、《The Walking Dead》等经典剧集，以及 Spotify 旗下 The Ringer、电竞相关内容，Sony 实际上是在不断丰富 PS5 的“非游戏时间”。Sony 此举的确有 Netflix 的战略影子，但绝非试图将 PS5 打造成为下一个 Netflix。其核心逻辑在于为硬件注入轻量级、高频次的内容消费属性。游戏依然是核心，视频则负责填补游戏之外的时间，而 FAST 恰好非常适合承担这个角色。

　　尤其值得广告行业关注的，是 PS5 上的这群人

　　如果从广告行业的视角来看，Live TV on PS5 的价值可能比内容本身更大。原因很简单：PlayStation 用户本来就是 CTV 广告生态中相对特殊的一群人。

　　他们通常拥有不错的消费能力，也拥有大量数字娱乐消费习惯，但在传统电视广告的用户画像体系中，却并不一定容易被完整识别。尤其是在家庭电视场景里，游戏主机往往是一个独立的使用入口。用户可以在同一块电视屏幕上观看视频、玩游戏，但对于广告技术平台而言，这两个行为过去经常属于不同的数据体系。

　　Sony 所做的，是把这两种行为重新放进同一个生态里。Sony Pictures Entertainment 消费者平台与服务执行副总裁 Peter Wood 曾谈到：PlayStation 用户同时具有游戏和视频互动的习惯，但他们很少出现在其他 CTV 的环境中。因此，Sony 希望减少用户在不同内容环境之间切换时产生的摩擦。

　　这句话背后的商业逻辑其实非常直接：与其花钱去外部寻找这些用户，不如直接在自己的设备里找到他们。

　　这也是 Sony 与 Publica、PubMatic 等 CTV 广告技术公司的合作值得关注的原因。Publica 可以帮助 Sony 完成 CTV 广告库存管理和广告决策，而 PubMatic 则能够进一步连接程序化广告需求方。对于 Sony 来说，这意味着 PS5 不仅多了一项视频服务，而且开始具备一套完整的商业化链路：硬件拥有用户，用户产生视频消费，视频产生广告库存，广告技术连接需求方，再由用户数据和内容场景帮助提高广告价值。

　　这比单纯“在 PS5 上放几个 FAST 频道”重要得多。

　　当然，这绝不意味着 Sony 能够简单粗暴地将游戏行为数据直接转化为广告标签，更不等同于玩家会默许海量广告的侵入。事实恰恰相反，主机用户对于体验打断的敏感度远高于普通流媒体观众。Sony 面临的核心命题，是如何让商业化内容无缝融入生态，而不破坏核心的沉浸感。

　　这正是程序化广告必须承担的核心价值：追求精准的相关性，而非单纯的曝光量。对 Sony 而言，只有当商业化变现被严格约束在不损害用户体验的阈值之内，PS5 的视频广告库存才具备持续增长的商业基础与用户信任前提。

　　FAST 之外，Sony 看重的是：经营用户关系

　　如果把视角再拉高一点，会发现 Sony 的动作其实和当前内容产业正在发生的另一种变化非常接近，那就是：内容公司正在越来越主动地争夺用户关系，而不仅仅是争夺内容消费时间。

　　当 Substack 走进客厅：长文创作平台为何也开始争抢电视大屏？

　　Substack 最近推出 TV 版本应用，就是一个很有意思的案例。从表面来看，Substack 只是把自己的内容带到了电视上；但从更深层的角度来看，它实际上是在回答一个越来越重要的问题：当用户的内容消费从手机继续向电视和客厅延伸时，创作者与用户之间的关系应该由谁掌握？

　　过去，创作者需要依赖平台分发内容。平台掌握推荐机制，掌握用户入口，也掌握相当一部分商业价值。而订阅模式的意义，就是试图把一部分用户关系重新交还给创作者。

　　因此，Substack 进入电视，并不意味着它“背叛了文字”，它只是没有把自己锁死在某一种媒介形态里。文字可以成为内容载体，视频也可以；手机可以是入口，电视同样可以。所以，重要的是，用户关系最终掌握在谁手里。

　　这也是为什么，今天讨论 CTV，不能再简单地把它理解成“电视上的视频广告”。CTV 正在逐渐变成一个更大的概念：谁能够控制用户进入内容世界的入口，谁就有机会控制内容发现、分发以及商业化。

　　从这个角度看，Sony 的优势就非常明显了。它同时拥有硬件、内容和用户生态。PS5 是入口，Sony Pictures、Crunchyroll 等内容资产提供内容，PlayStation 网络则连接用户。三者结合之后，Sony 不需要完全依赖外部平台购买流量，而是可以通过自己的硬件存量，把用户原本就存在的屏幕时间进一步商业化。

　　这是一种非常典型的“从硬件向平台延伸”的路径，而且它与智能电视厂商正在做的事情，本质上越来越接近。电视厂商希望通过 TV OS 控制首页、内容推荐和广告库存；流媒体平台希望控制用户的内容消费；广告平台希望控制用户触达；而 Sony 则拥有一个不同于传统 TV OS 厂商的入口——游戏主机。

　　所以，真正值得 CTV 行业关注的，不是 Sony 又推出了一个 FAST 服务，而是越来越多拥有终端入口的公司，开始意识到：屏幕本身就是一种平台。

　　从“内容竞争”走向“入口竞争”

　　过去十几年，流媒体行业一直在讲内容。谁拥有更多原创剧集，谁拥有更多电影，谁拥有独家体育版权，谁就能够获得更多用户。

　　但当流媒体市场进入成熟期之后，这套逻辑正在发生变化。内容依然重要，但内容已经越来越难以成为唯一的竞争壁垒。因为内容可以购买，可以授权，可以合作，也可以被复制到不同平台。而实际上越来越稀缺的，是用户关系和内容入口。

　　这也是为什么 Amazon、Roku、Samsung、LG 等公司都在不断强化自己的 TV OS、首页和广告业务。它们争夺的其实是同一件事情：用户打开电视之后，第一眼看到什么，以及接下来去哪里。

　　Sony 的不同之处在于，它原本并不是一家 TV OS 公司，但 PS5 给了它一个完全不同的入口。过去，游戏主机是电视上的一个信号源；现在，它开始成为内容消费入口；再往后，它甚至可能成为一个广告入口。

　　这条路径一旦跑通，Sony 的商业价值就不再局限于“卖出多少台 PS5”。一台已经售出的主机，还可以持续产生内容消费、广告库存和用户价值。这意味着硬件业务的价值模型也发生了变化：硬件不再只是一次性收入，而可以成为长期平台收入的起点。

　　这也是今天越来越多硬件厂商开始做 TV OS、FAST、广告平台和内容聚合的根本原因。

　　结语：下一场 CTV 战争，可能发生在游戏主机上

　　Live TV on PS5 本身并不是一个颠覆性的产品。超过 100 个 FAST 频道，也不足以让 Sony 在流媒体市场重新定义规则。

　　那么，Sony 为什么选择现在做这件事情，以及它准备利用什么来做？

　　答案其实很清楚：不是重新买一批用户，而是重新挖掘已经拥有的用户；不是重新建立一个流媒体平台，而是把已有的硬件入口、内容资产和用户生态连接起来；也不是简单增加视频内容，而是为 PS5 原本以游戏为核心的使用场景之外，再创造一层内容消费和广告价值。

　　这或许才是 Sony 这次布局最值得 CTV 行业关注的地方。

　　当流媒体进入疲劳期之后，行业竞争的重点正在从“谁拥有最多内容”，逐渐转向“谁距离用户最近”。

　　电视厂商在争夺这个入口，流媒体平台在争夺这个入口，零售商也在争夺这个入口，而 Sony，现在把 PS5 带了进来。

　　如果 Live TV on PS5 后续能够进一步扩展到加拿大，并进入 Bravia 等 Sony 自有电视终端，那么今天看起来只是 PlayStation 的一次产品尝试，未来就可能成为 Sony 整个娱乐业务新的连接层。

　　到那个时候，PS5 就不再只是一台游戏主机，而会成为 Sony 连接游戏、视频、内容和广告的一块物理入口。

　　而这可能才是下一代 CTV 值得关注的变化：电视不再只是一个终端，终端本身正在变成媒体平台。

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责任编辑：赵莹