近年来，全球视听内容市场在供需两侧均呈现出结构性转向迹象，一个更加多元化的全球视听内容新格局正在加速成型。一方面，2022~2025年，主导全球‌流媒体内容供给的美剧需求出现显著下滑；另一方面，2025年，国际流媒体平台奈飞（Netflix）的非英语原创内容占比首次过半。在这些现象背后，一是美国视听内容创作公司近年来放缓内容产出节奏、持续扩大国际业务版图，在客观上培养了全球观众对非英语内容的接受习惯和观看兴趣；二是国际流媒体平台以数据为驱动的多语种内容投入，从供给端为这一趋势提供了持续燃料。

　　美剧全球需求持续收缩，“第三类内容”成为增长核心引擎

　　（一）美国剧集全球及本土需求同步下滑

　　全球受众需求监测机构Parrot Analytics数据显示（如图1），2022~2025年间，美国剧集的全球需求份额从51.0%降至41.9%，四年间下滑近10%。这一收缩并非仅发生于海外市场，同一周期内，美国观众对美国本土剧集的需求占比也从78.2%滑落至68.3%，降幅近10%。

图1 2022~2025年美国剧集受众需求份额变化趋势

　　（数据来源：Parrot Analytics）

　　此外，在全球范围内，近78%的国家在2025年对美国剧集的需求占比低于2022年水平，（如图2）表明美剧退潮并非由少数特定市场波动所致，而是全球范围内的结构性调整。

　　图2 2022~2025年全球各国对不同来源内容需求占比的变化

　　（数据来源：Parrot Analytics）

　　（二）“非本土非美剧”内容成全球增长最强劲板块

　　市场普遍认为，本土内容将直接承接美剧流失的受众，事实情况却不尽然。2022~2025年间，全球仅有约41%的国家和地区实现了本土内容需求占比的正增长，超过半数的国家本土内容份额反而出现下行趋势（如图2）。而真正的增长极来自“第三类内容”，即既非美国产、也非观众所在国生产的作品。在此期间，全球高达近89%的国家和地区对“非本土、非美剧”内容的需求占比均实现增长（如图2）。这意味着一个巴西观众更可能追看一部英剧、韩剧或土耳其剧，全球观众的视听选择正在以前所未有的广度突破地理与文化边界。

　　（三）内容输出国呈现本土受众“出走”现象

　　值得关注的是，近年来内容出口成绩斐然的日本、韩国、土耳其、西班牙、哥伦比亚等国，其本土观众对本土内容的需求占比反而在下降，本国受众注意力被全球范围内的多语种、多文化内容持续分流。对于这些国家的流媒体平台与内容制作方而言，他们意识到本土化生产是根基，但终极目标不应局限于某一区域市场，而应致力于打造具备真实文化质感、能够穿透地域壁垒的全球性作品。

　　奈飞非英语原创首度占比过半，多语种内容竞合格局加速成型

　　（一）非英语原创剧集突破半数，西语内容稳居首位

　　据行业研究机构Ampere Analysis最新数据显示，2025年Netflix原创电视剧集中，非英语内容占比达到52%，首次突破半数门槛，创平台历史最高纪录，较2024年的49%进一步提升。这标志着全球头部流媒体内容供给结构正发生根本性转变。电影领域仍以英语内容为主导，非英语电影仅占Netflix原创电影发行的44%，说明电视剧集在全球化语种拓展中走在前列。

　　在非英语内容中，西班牙语仍居首位，占2025年Netflix新原创剧集的21%。值得关注的是，在西班牙语原创内容中，剧情类作品从2024年占西语作品的63%跃升至2025年的86%，喜剧类占比更是从2024年的6%（排名第六）猛增至2025年的19%（排名第二），反映出西语内容正从单一类型向多元化叙事拓展。

　　（二）韩语内容增速居首，日语内容侧重版权采购差异化布局

　　韩语内容是2025年增长最为迅猛的语种板块。韩语原创在Netflix非英语原创剧集发行中的占比从2024年的12%跃升至2025年的20%。《鱿鱼游戏》第三季、《苦尽柑来遇见你》等剧情类爆款剧集，以及《张度妍的巴里巴里》《Screwballs》等多季综艺的热播共同推动增长。2025年韩语电视剧的产能储备充足，韩国内容对Netflix的战略重要性有望持续提升。

　　日语内容则呈现出差异化发展方向。日语原创内容占Netflix原创剧集发行内容的比例从2024年的6%降至2025年的4%。相比之下，Netflix更依赖日本版权采购内容，2025年Netflix平台的所有采购电视剧集中，20%来自日本，仅低于英语内容（43%），领先于韩语内容（14%）。然而，动漫是例外领域，2025年Netflix可供观看的日本采购剧集中，67%为动画作品，而日本原创动画剧集仅发行了4季，说明日本内容在Netflix生态中以“版权采购+动漫垂直品类”构建了独特竞争壁垒。

　　（三）全球观看数据印证非英语内容已成增长核心

　　Netflix于2026年上半年发布的“What We Watched”报告，从受众角度进一步验证上述趋势。全球会员2026年上半年观看时长超过970亿小时，创历史新高；非英语内容占整体观看时长的三分之一以上。其中，韩国内容在非英语内容中占比最高。Netflix管理层明确表示，超过三分之一的平台观看量来自非英语节目。

　　Ampere Analysis首席分析师指出：“跨过52%的门槛对Netflix而言是一个有意义的里程碑。非英语原创首次构成其原创剧集的大多数，凸显了全球与本地内容策略已不再是边缘选项，而是平台增长的核心。”其原因亦显见，当韩语《苦尽柑来遇见你》、德语《黑暗智宅》等非英语内容成功跨越本土市场、在国际上获得良好表现时，其可为全球流媒体平台带来更优的内容投资回报率。

　　全球视听内容多元化浪潮已悄然提速。未来的内容竞争，是全球多元文化内容在同一数字场域中的多维博弈。唯有深度扎根本土文化、精准对接区域分众偏好，并依托高效传播链路，才能在这一轮市场重构中把握主动权。

　　（作者单位：朱登勋，北京师范大学艺术与传媒学院研究生；孙晖，国家广播电视总局发展研究中心。

　　相关课题研究属“中国互联网发展基金会网络视听精品扶持专项基金支持项目”）

责任编辑：李楠