今年筹备已久的美国广告预售市场（Upfront Marketplace）已进入收尾阶段，各大控股集团及大型独立广告代理机构，已基本完成与传统媒体巨头、主流流媒体平台头部广告卖方的谈判工作。

　　目前仅剩最后收尾工作：完成一批无数字化、流媒体业务的传统媒体企业的广告套餐签约，其中大多为非头部传媒集团旗下的有线电视网络平台。

　　某传媒控股集团投资高管（本次受访人员均匿名接受采访）表示：“从合作方层面来看，我们仍有大量长尾合作商待签约，但核心重点合作方的交易基本全部落地完成。”

　　另一家大型媒体代理机构投资负责人透露：“我们已完成亚马逊、奈飞等所有主流流媒体平台的合作签约，目前仅剩余小型独立平台、二级有线电视网络集团的合作待收尾。”

　　据迪吉达伊（Digiday）采访的五位行业投资高管透露，当前市场头部卖方已锁定75%至80%的预售广告投放预算。买方整体反馈显示，今年广告预售总签约金额较去年小幅下滑，但同时兼具优质内容（核心为体育赛事内容）与广告技术配套服务的平台实现了交易额逆势增长，其中包括环球影业（NBC Universal）与亚马逊。

　　所有买方均表示，体育赛事内容是本次预售市场的核心驱动力，但当买卖双方定价分歧过大时，也成为谈判推进的阻碍。尽管如此，体育内容依旧是各大媒体公司的核心主推资源。受迪士尼今年开放超级碗广告时段售卖（去年由环球影业推出）影响，超级碗广告席位连续第二年近乎售罄。

　　本届超级碗广告谈判曾一度陷入僵局：迪士尼最初报价为每30秒广告位1000万美元，最终双方协商敲定成交价区间在775万至800万美元之间，达成市场平衡价格。

　　一位买方负责人坦言：“迪士尼的报价确实偏高，但赛事热度居高不下，高需求支撑了其强势定价策略，我能理解其底层逻辑。作为买方我们自然不愿接受高价、希望压低价格，但也认可其市场合理性。”

　　奈飞女足世界杯广告资源的谈判也出现了同款行情。刚落幕的女足世界杯中，福克斯、环球影业旗下西班牙语频道Telemundo收视率远超预期，超高热度让买方难以敲定包含世界杯广告资源的合作套餐。

　　这一现象很大程度源于媒体谈判领域新兴的“配比投放”规则（该模式早已存在，只是近年才被行业明确定义）。简单来说，媒体卖方要求广告代理机构若想拿下超级碗、女足世界杯、NFL、NBA、大学橄榄球、疯狂三月等顶级体育赛事广告资源，必须同步采购平台的非体育类广告内容（奥运会为两年一届，不属于年度核心赛事资源）。

　　买方普遍接受该销售模式，核心原因是体育内容是当前市场最稀缺的流量资源，热度远超顶级娱乐综艺、剧集内容。亚马逊、奈飞、葫芦、苹果TV等主流流媒体平台，均布局体育赛事广告资源，以此撬动娱乐内容的广告预算入驻。

　　尽管流媒体热度持续攀升，但市场广告库存充足，整体定价保持稳定。同时品牌方整体投放预算收缩，今年市场核心竞争逻辑从“抬价溢价”转变为“走量出货”，与15至20年前有线电视平台的行业态势高度相似。

　　一位买方人士表示：“所有长尾有线电视平台都在争抢有限的广告预算。整体投放金额缩水，但各家仍需完成业绩目标。同时平台都在引导广告预算流向流媒体业务，替代传统有线线性广告资源。”

　　多层级的灵活合作政策，是吸引买方敲定客户广告预算的关键。

　　首位受访买方负责人分析：“拥有优质体育资源、完善数字化服务、可适配各大控股集团数据体系的平台，均实现了业绩增长。此外，能够优化无效投放、降低非运营费用、提供灵活合作条款的卖方，也在本次预售中占据优势。”

　　部分媒体企业的行业不确定性，进一步凸显了合作灵活性的重要性。此前，派拉蒙拟收购华纳兄弟探索的交易被法院紧急叫停，交易前景悬而未决；与此同时，福克斯筹划收购 roku，环球影业母公司康卡斯特也计划剥离旗下娱乐业务板块，行业并购变动频发。

　　但另有投资行业高管指出，行业并购的不确定性终将落地，市场竞争的核心始终回归资源本身：“最终比拼的还是平台的资源储备、优质内容体量，以及整合打包服务的综合能力。”

责任编辑：李楠