Roku CEO Anthony Wood 表示，Roku 这家 CTV 平台，看到了其低价、每月 2.99 美元、无广告的 Howdy SVOD 服务背后存在一个非常可观的潜在市场人群。而从目前表现来看，这个产品的吸引力要明显超出一开始外界的普遍预期。

　　在 Roku 公布 2026 Q1 财报后的电话会上，Wood 针对 Howdy 进行了相关点评。此前，数据机构 Antenna 给出的测算显示，Howdy 自 2025 年 8 月上线以来，仅用 8 个月就已经突破了 100 万订阅用户。

　　在电话会上，多位分析师围绕 Howdy 的增长潜力提问，引用 Antenna 的数据，并表示从目前情况看，Howdy 显然已经远超大多数华尔街分析师最初的预估。

　　虽然 Wood 拒绝正面确认 Antenna 关于 Howdy 用户规模的统计，但他明确表示，这项 SVOD 业务“表现极其出色”。

　　当然，从体量上看，Howdy 目前还远不及 The Roku Channel。后者是 Roku 自营的核心流媒体服务，也是 Roku 平台上排名第二的应用。从模式上看，The Roku Channel 与 Howdy 几乎是“对立面”——前者以线性频道和完全免费的广告支持模式为主，而后者则是低价、无广告、纯点播。

　　独特定位：抓住被忽视的“低价无广告点播”细分市场

　　Howdy 在当前市场格局下属于一个比较独特的产品形态。

　　Wood 表示，Howdy 要瞄准的是“目前尚未被满足的细分市场”：即价格低廉、无广告、纯点播的娱乐流媒体服务。

　　他指出：“这几年，流媒体服务一直在涨价，也在不断提高广告负载。”

　　“所以，一个低价且可负担的流媒体订阅产品，在市场上其实几乎是空白的。”他继续说道，“这正是我们要切入的细分市场，而且我们打算长期坚守这个区间。我认为，这是一个体量非常大的市场。”

　　Howdy 早期只通过 Roku 生态内的 The Roku Channel 上的 Premium Subscriptions（付费频道聚合订阅）来分发。就在 Howdy 取得不错上量势头的同时，Roku 在更大盘的订阅业务上也交出了强劲的 Q1 成绩——订阅业务是 Roku 当前推动平台增长加速的几大重点之一。

　　在 2026 年第一季度，Roku 的平台收入同比增长 28%，达到 11.3 亿美元，平台业务毛利率为 51.6%。公司首次在披露口径中，将平台收入细分为“订阅”和“广告”两大块。

　　2026 年 Q1 也是 Roku Premium Subscriptions 付费订阅新增用户规模的历史最高季度，该板块在此期间实现收入 5.185 亿美元，同比增长 30%。如果剔除 Roku 收购的 Frndly vMVPD 业务影响，纯订阅收入仍然实现了 23% 的同比增长。与此同时，广告收入同比增长 27%，达到 6.127 亿美元。

　　在电话会上，Roku CFO Dan Jedda 表示，第一季度的平台收入受益于奥运会和超级碗赛事在 NBCU 的 Peacock 上的转播，这两大体育 IP 拉动了订阅和媒体与娱乐（M&E）广告投放支出的整体提升。

　　根据 Roku 在 Q1 股东信中的披露，今年 2 月 Peacock 在 Roku 平台上的新增订阅中，有超过一半来源于所谓的“Roku Experience”——这是 Roku 将自身在内容发现、便捷订阅流程与为流媒体合作伙伴提供定向广告投放能力打包后的一整套平台能力组合。

　　就 Howdy 而言，Antenna 的测算显示，自去年夏天上线以来，该 Roku 自营 SVOD 的订阅增长，使其已经占到自上线起 Roku Channel 全部订阅新增中的 23%。

　　Howdy 暂不押注高成本“爆款原创”

　　在内容策略上，Wood 表示，随着 Howdy 的用户规模持续扩大，“内容会越来越好”，因为这会为 Roku 带来更多的内容投入空间。

　　“这是一个正向循环，我们会持续沿着这个飞轮往前走。”他补充道。

　　在上线之初，Howdy 就已经集结了超过 1 万小时的内容，来自 Lionsgate、Warner Bros. Discovery、FilmRise 等内容伙伴，以及部分 Roku Originals

　　等原创内容）。

　　Howdy 的点播片库包括《疯狂的麦克斯：狂暴之路》（Mad Max: Fury Road）、《弱点》（The Blind Side）、《杂草》（Weeds）、《The Kids in the Hall》等，以及大量“经典浪漫喜剧、医疗职场剧、90 年代喜剧、温情老片”等内容类型。

　　不过，尽管未来不排除为 Howdy 打造更大制作体量的原创内容，Roku 目前并不打算在这项服务上重金砸向“高成本原创”。

　　Wood 说：“我们现在并没有为 Howdy 制定原创剧集的投资计划，但某个时间点大概率会有。”他同时强调，这类内容意味着非常高昂的资金投入。

　　在这里，他特意阐明自己所说的“原创”，是指那种“大片级别”的剧本类内容。当前 Howdy 上虽然也有 Roku Originals，但更多是类似《Laguna Beach》这种已经在平台上表现不错的真人秀、非脚本类原创。

　　他说：“就我们的原创内容而言，目前脚本类、剧情类的比例并不高。这类内容我认为迟早会来，但至少现在还不会发生。”

　　Roku 的 Howdy 登陆 Amazon Prime Video 平台：从拥有平台到掌控内容分发

　　在当下阶段，Howdy 的重点仍然是：持续提升内容质量，并在 Roku 的 UI 体系内外做好运营推广，包括最近在 Amazon Prime Video Channels 商店的上架，以及向墨西哥市场的拓展。Wood 表示，这两个动作“表现都非常好”。

　　 Roku 原创与编排策略：围绕“爆款”和“使用习惯”

　　正如前文所述，Roku 一方面在发力第三方订阅聚合业务，另一方面在持续提升广告收入以及 Home Screen 的货币化能力，希望自身既是各大流媒体平台和内容方的关键分发与增长伙伴，同时在内容层面也有自己的“邻接性玩法”。

　　在订阅业务侧，Roku 的增长来自不断的引入新的合作伙伴，其中包括近期接入的 Apple TV 以及 Peacock 的无广告高阶套餐 Peacock Premium Plus 等一线服务。

　　而类似于 Howdy 被定位为对主流“大而全”流媒体的“补充型服务”，Roku 在原创内容和整体节目编排上的策略，也部分是围绕如何给合作方的重磅内容、头部 IP 和“档期大事件”等提供补充、造势和支撑，同时深度融入到 Roku 的 CTV 用户界面中。

　　从 Roku 自身角度看，这也是在做能够拉动其 CTV 平台日常使用频次和观看时长的内容与体验。目前 Roku 平台月度覆盖的流媒体家庭已经超过 1 亿户。

　　正如 Roku Media 总裁 Charles Collier 在与 Upfront 广告客户沟通时反复强调的那句总结：“Roku 既有爆款（hits），也有习惯（habits）。”

　　Collier 介绍，Roku Originals 在整个内容盘子里的投入还是相对“定向”和“小而精”的，但其布局是围绕几个关键支柱展开。

　　一方面，Roku 会打造完全属于自己的“爆款”。例如前文提到的《Laguna Beach》20 周年重聚特别节目，目前已经成为 Roku 平台史上规模最大的非脚本原创系列。

　　另一方面，则是围绕内容合作伙伴的“爆款”做延展。Roku 会通过自制内容和 UI 内的深度编排，帮合作方为重磅新片、重点剧集等营造话题与热度。

　　Collier 举了一个案例：当 NBCUniversal 最新一部《魔法坏女巫》（Wicked）电影上线点播窗口时，Roku 在自己的 UI 中配置了相关原创节目，例如邀请 Demi Lovato 在“Roku City”的天台开了一场演唱会，从而围绕该影片打造主题内容氛围。

　　Roku 也会在重点体育垂类上做内容布局，包括各大体育赛事前的暖场节目和特别专辑，比如围绕世界杯的相关内容。同时，Roku 还会推出一些季节性定制原创，如与赞助商共同打造的节日档电影等。

　　Collier 说：“我们非常乐于帮助合作伙伴取得成功，同时，当我们自己打造与之配套的原创内容、并在此基础上放大效果时，我们同样非常受益。”

　　需要注意的是，并非所有 Roku Originals 都是传统意义上的剧集或电影。在“用户习惯”与 UI 原创体验方面，Roku 最近刚上线了一款原创互动游戏，名为 Roku City Dash。

　　整体来看，Roku 当下的内容投资重心，是那些能够驱动更高日常触达率与使用黏性的内容与体验，也就是鼓励用户更频繁回到 Roku 平台观看。这背后逻辑是：频繁的日活与观看习惯，会持续为平台的各类变现业务提供动能。

　　Collier 总结道：“我们的原创，更多是在做对自有业务起到良好补充的那一部分。同时，我们的大部分投入，其实是围绕‘打造使用习惯’——也就是我们的日常触达。因为从目前数据看，我们平均每个月可以在 25 天里，触达到同一位用户或观众。”

　　在 Q1 平台广告和订阅业务双双增长的基础上，Roku 上调了 2026 全年业绩指引。公司目前预期，全年平台收入将同比增长近 21%，达到 50 亿美元；设备业务收入约为 5.35 亿美元；全年总净营收将达到 55 亿美元。

　　Roku 认为，公司已经具备条件，在未来持续实现平台业务的双位数增长，并在 2028 年前后（甚至更早）实现 10 亿美元的自由现金流目标。

　　本文来源：【探显家Attention】公众号

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责任编辑：赵莹