当前，家庭大屏行业正经历重要革新，智能电视家庭规模已稳步增长至3.44亿户。对消费者而言，大屏的角色也发生深刻变化——从单纯的“观看设备”演进为“生活伙伴”。在营销层面，依托大数据支撑，智能大屏营销正朝着场景化拓展、交互体验升级、品牌与效果融合的方向快速发展。本次研究由勾正科技与宏盟媒体卓越技术中心联合开展。双方长期深耕家庭大屏营销领域，积累了成熟的经验和科学的方法体系。勾正科技凭借技术沉淀，在智能电视终端的数据挖掘、数据分析方面形成了完善的方法论；宏盟媒体卓越技术中心在家庭大屏营销策略、消费者洞察方面拥有丰富实战积累。面对行业革新，我们联合展开全面的研究，正式发布《2025中国家庭智能大屏行业发展白皮书》，旨在助力视听媒体与品牌方把握家庭大屏营销新机遇，洞察用户行为趋势，更准确地认识大屏的营销优势和潜能。

　　以下是报告核心亮点

　　智能电视家庭规模稳步增至3.44亿户

　　大屏已成为国民级的媒介入口。2025年，我国智能电视激活用户规模持续增长，联网电视家庭渗透率高达95%。

　　设备终端规模持续扩大。2025年智能电视终端规模相比2024年（4.22亿台）增长了4%，达4.39亿台。

　　观众观看时长提升。智能电视端，2025年热门电视剧和综艺的点播总时长分别增长了73%和49%。用户对大屏深度观看的行为显著增强，为品牌叙事提供了高质量的注意力资源。

　　家庭大屏的差异化营销优势

　　高效率与广告记忆度。对比传统电视与手机端，OTT视频广告拥有极高的注意力质量。OTT电视广告的5秒完播率可达100%，远高于手机短视频的34%。低广告密度与沉浸式体验，显著提升了品牌记忆度。

　　重大赛事、节日期间快速聚集关注度。黄金档及重大节日（如春节、顶级体育赛事）期间，大屏快速吸引观众的注意力。巴黎奥运会期间，CCTV-5日活环比增长达32%，是引爆品牌声量的不可替代入口。

　　市场信心强劲。2025年，55%的广告主计划增加OTT广告支出。OTT用户规模近5年的增速达19%，远高于手机端，已成为品牌寻求确定性增量的蓝海媒介。

　　屏前差异化人群的精准链接

　　在大屏进化成用户的“生活搭子”后，其触达的已不再是模糊的单一个体，而是由不同成员、关系与时刻构成的动态“场景矩阵”。

　　对不同大屏人群来说，大屏在居家生活中扮演的角色不同，他们的大屏观看、使用行为也有很大差异。本报告重点选取五类特色人群进行专项研究，分析大屏在他们生活中的角色，他们的大屏使用行为，从而得出针对这些人群进行大屏营销时的建议。

　　家庭大屏五类特色人群

　　本文重点呈现其中独立青年、活力银发与高净值人群的核心研究发现。

　　独立青年

　　对独立青年来说，电视是独处时光的“忠实陪伴者”，居家聚会的“氛围催化剂”

　　15-24岁的独立青年规模已达2.2亿人，占全部OTT人群的24%。

　　他们是典型的“屏前夜猫子”，在22点-24点次黄时段的偏好TGI高达106。在内容获取方式上，他们对点播内容表现出极高粘性，日户均时长比直播多出19分钟。

　　活力银发

　　对活力银发来说，电视是居家健康监测的“好助手”、日常生活的“必备仪式”

　　他们对电视大屏非常依赖，很多人从早到晚开着电视，看电视是他们人生中难以撼动的习惯，也是细水长流的情感纽带。

　　行为偏好上，呈现全天候、高粘性特点，除次黄时段外，活力银发全天时段的日到达率TGI均高于整体用户。

　　高净值人群

　　对高净值人群来说，电视是控制智能家居的“贴心管家”，居家办公的“效率神器”

　　2025年高净值人群开机活跃人数同比增长15.8%，大屏对其影响力持续提升。

　　日程繁忙的他们，看电视多为2-3人共同观看，在周末通过一起看电视陪伴家人，重建被忙碌稀释的亲密关系。电视也像一个智能中枢，高效控制全屋智能家居，也能在工作时间居家办公、大屏开会。

　　大屏营销趋势

　　大屏营销正经历从“广覆盖”到“精收割”的范式转变。

　　场景破圈。电视不再只是“看”，更是“用”。通过家庭购物、体感健身、本地生活服务的接入，大屏正将客厅转化为全新的消费决策与交易空间。

　　交互升维。“AI+电视”赋能电视人格化的陪伴感。海信、长虹等品牌通过AI大模型，实现场景化感知与拟人化情感互动，让交互从被动知晓转为主动关怀。

　　数据赋能。Uni-ID体系打破了媒体数据隔离，实现跨屏同源测量。通过投前圈人、投中精筛虚假流量、投后量化全媒体触达，广告主能够找到更高质量的Reach，提升投放效率。

　　结语

　　2025年，智能大屏行业在用户规模保持稳定的同时，通过技术升级与场景延伸，实现了进一步的价值增长。对品牌而言，大屏已从可选的传播渠道，发展为触达家庭场景、建立长期用户认知的重要平台。在市场竞争加速的背景下，有效布局大屏营销，将成为品牌推动整体增长的关键环节。

责任编辑：凌美