当前，网络直播全面渗透文化传播、乡村振兴、非遗传承、知识科普、电商消费、社会公益等多元场景，覆盖数亿用户、关联千万从业者，成为新时代最鲜活、最具群众基础的视听形态。新现象不断涌现、新趋势持续深化、管理体系不断健全，网络直播行业正从流量驱动转向价值驱动，告别野蛮生长，进入主流化、规范化、价值化、精品化、专业化并行的全新阶段。

　　一、全民创作：网络主播成为传播新大众文艺主力军之一

　　从主播职业发展阶段看，网络主播已完成从草根娱乐到职业身份、从边缘业态到主流文化的关键跨越。2024年，网络主播正式纳入国家新职业目录；2026年，网络主播首次写入政府工作报告，标志着这一群体正式进入国家职业体系与文化建设格局，让这一职业从副业爱好走向正规化、全职化的就业形态，主播社会认可度与职业归属感显著提升。

　　网络主播的社会功能与价值向社会化、公共化、主流化进行深刻转变。有专家指出，在“十五五”开局之年，网络直播行业站在深化改革、转型发展的关键节点。在新大众文艺框架下，网络主播实现三重价值跃升：经济上成为连接消费、赋能产业、助力乡村振兴的重要节点；文化上成为中华优秀传统文化活化传承、年轻化表达的重要载体；社会上成为公益帮扶、信息服务、正能量传播的重要力量。

　　从直播用户规模看，2026年，中国直播用户规模达到7.73亿人，2025年的中国直播电商交易额超过5万亿元，占到网络零售额的三分之一。从退休老人到青年学生，从戏曲演员到非遗传承人，从专家学者到基层劳动者，人人都可以拿起镜头成为创作者，真正实现了“人人可以被看到”。文艺院团主动拥抱直播新业态，让专业文艺走进大众视野；虚拟主播、数字人快速崛起，成为年轻人喜爱的新型内容载体；中外文化碰撞型主播、职业体验主播、乡土纪实主播等新兴类型不断涌现，让直播内容呈现前所未有的丰富性。网络主播逐步用小屏幕展现大时代，用真情感传递正能量，书写最鲜活的新时代网络故事，丰富亿万用户的精神文化生活，是繁荣新大众文艺的重要力量。

　　内容创作方面，从泛娱乐化转向深度垂直、烟火气浓、文化味足的新阶段。有人一块白板讲文史，把知识讲得活灵活现，通俗易懂；有人一口烟火助振兴，把家乡好物带向全国；有人一身才艺传非遗，把传统文化玩出新花样；有人一支镜头记人间，用温暖治愈亿万网友。文史科普、非遗技艺、乡村助农、职业体验、人文纪实、戏曲演艺、健康服务等数十个垂类全面开花，内容不再以博眼球为目的，而是更注重真实感、专业性与价值感。短视频与直播一体化、内容IP化、表达轻量化成为主流，让新大众文艺真正扎根生活、服务人民。

　　二、行业趋势：逐渐呈现主流化、专业化、精品化、科技化深度融合

　　在优质主播和内容创作不断涌现的同时，网络直播行业的发展方向愈发清晰，呈现出主流化、专业化、精品化、科技化深度融合的四大趋势。行业主管部门提出，要建设高素质网络主播队伍，着力打造主流化、规范化、价值化、专业化的“四化主播”。要坚持思想引领、扛起责任担当，做主流化主播，自觉传播主流价值、弘扬时代新风；要坚守底线思维、遵规守法，做规范化主播，严守行为准则、抵制低俗媚俗；要树立正确导向、摒弃流量至上，做价值化主播，坚持社会效益优先，让正能量产生大流量；要持续勤学善创、深耕精品，做专业化主播，主动适应技术变革、提升综合素养，努力成长为政治可靠、业务精湛、群众认可的新时代视听人才。

　　专业化趋势持续深化，行业从“能开播”向“会创作、善表达、守底线”升级。平台普遍建立素人主播、专业主播、专家主播分层培育体系，针对不同群体提供标准化培训、精准化扶持与专业化赋能。高校深度参与人才培养，一些院校开设了网络主播相关专业方向，通过产教融合、校企协同，构建覆盖内容创作、口语表达、平台运营、合规素养的综合培养体系。主播能力不再局限于简单的镜头表达，而是向垂类专业、文化内涵、法律意识、职业伦理全方位延伸，行业整体专业水平显著提升。

　　精品化趋势全面铺开，内容供给从“量大”向“质优”转型。随着用户审美与需求不断提升，粗制滥造、同质化、低俗化内容快速失去市场，精品化、系列化、原创化成为核心竞争力。各大平台纷纷提高优质内容流量倾斜力度，强化优质主播激励机制，推动内容创作向有思想深度、有文化内涵、有艺术价值、有人文温度的方向升级。

　　科技化趋势加速渗透，AI与虚拟技术重构行业生态。AI大模型在内容创作、直播运营、风险识别、用户互动等环节广泛应用，大幅降低创作门槛、提升运营效率；虚拟主播、数字人成为重要增量，在传统文化传播、青年文化引领等领域发挥独特作用。B站公共政策研究院院长卢雅君提到，虚拟主播具备灵活多元、个性鲜明、安全可控等优势，能够以年轻人喜爱的方式让非遗、戏曲、国乐等传统文化“破圈”，科技与文艺的深度融合，为新大众文艺开辟了更广阔的创新空间。

　　三、治理趋向：规范为基、培育为本、协同共治

　　规范治理才能行稳致远。伴随网络直播行业进入高质量发展阶段，以管理政策为引领，行业管理已从过去的事后处置、平台自查，转向制度先行、培育前置、平台主责、协会协同、社会共治的精细化、体系化新格局。

　　第十三届中国网络视听大会网络主播论坛发出三点倡议：一是积极传播正能量，主播要以主流价值塑造网络空间，自觉抵制低俗内容与唯流量论，用优质健康内容回馈社会；二是加强优质直播培育，持续实施优质网络主播培育工程，发挥教材指导作用，推动产教融合与院团合作，健全主播信用与MCN机构评价机制，提升优质内容触达率；三是构建健康行业生态，推动健康可持续发展。以内容为牵引建立平台、内容、人员贯通的治理体系，加快建设网络主播信息登记管理系统，严格落实行为规范，完善内容审核标准，推动行业精准化、科学化治理。

　　在规范管理层面，行业已形成清晰明确的底线清单与刚性约束，推动各大平台建立全流程合规体系。抖音直播在主播入驻环节完成合规培训，将《网络主播行为规范》纳入必修课程，并通过脚本预检、实时巡检、违规弹窗等手段，对极限词、虚假宣传、低俗内容进行秒级拦截；淘天集团针对电商直播特点，做到全流程规范引导，建立商品预检、脚本预审、实时风控、售后溯源的闭环管理，从源头杜绝货不对版、夸大宣传等问题；小红书推行“真诚分享”原则，打击虚假种草、恶意营销和不实推荐，维护以信任为核心的社区生态。

　　在主播培育方面，优质主播培育工程正从政策导向转化为常态化行动。行业培育举措密集落地，由中国网络视听协会联合各优秀案例单位共同编写的《网络视听直播优秀案例集》正式发布，为全行业提供创作标杆；“金菠萝”优质主播推荐活动全面启动，选树可信、可学、可示范的正面典型；第一届全国网络主播职业技能竞赛重磅发布，面向18岁以上主播开放参赛，以国家级赛事提升职业荣誉感与专业水平，形成“培训—竞赛—认定—激励”的完整培育链条。与此同时，抖音直播实施分层培育体系，已识别近300万名潜力主播，其中13.5万人成长为优质主播，并联动43家广播电视台、近800名主持人推出主持人内容型直播IP，让专业力量带动内容升级；B站依托虚拟主播生态，推出“AI偶像出道季”，以科技赋能内容创新，同时坚持播放量真实透明，坚守优质内容导向；浙江传媒学院、四川传媒学院分别与抖音、快手、无忧传媒、OST传媒共建产业学院，把合规教育、内容创作、平台运营纳入课程体系，实现人才培养与行业需求同频同步。

　　在协同共治层面，政府、协会、平台、机构、高校已形成同向发力、齐抓共管的治理格局。管理部门定规则、定标准，加快建设网络主播信息登记管理系统，推动主播信用评价、MCN机构评价落地，实现“底数清、情况明、管得住”；中国广电联合会、中国网络视听协会发挥桥梁纽带作用，组织开展政策解读、线上线下培训、行业自律，推动《网络主播行为规范》落地见效，其中短视频短片专委会、教育培训工委会直接参与赛事组织、主播评价、案例推广，让治理要求传导至每一位主播。抖音、快手、淘天、小红书、B站等平台主动开放数据、共享经验、协同治理，在违规处置、优质扶持、内容风控上统一标准、互相借鉴，形成跨平台治理合力，为网络直播行业长期健康稳定发展构建制度屏障、生态屏障与人才屏障。

　　（作者：国家广电总局发展研究中心）

责任编辑：李楠