近来，“愤怒诱饵（Rage Bait）”成为网络传播中一个较受关注的概念，其对应的内容逻辑，在视听领域并不陌生。面对这一倾向，治理思路也在不断前移。归根到底，视听内容要实现长久传播，靠的不是短时情绪冲击，而是更真实、更细腻、更有价值的情感表达。

　　“钩情绪”的内容并不鲜见

　　牛津大学出版社将“Rage Bait”评为 2025年度词汇，将其定义为“被刻意设计出来、以激起愤怒或愤慨为目的的网络内容”。放到视听领域看，与“愤怒诱饵”相近的传播现象并不罕见。

　　一类内容，往往通过强化冲突性情境来提升可看性和传播度。例如，有的出现在短视频和直播中，通过摆拍冲突、虚构情节、放大矛盾等方式吸引关注；有的出现在微短剧中，将家庭伦理、婚恋关系、身份差异等作高强度戏剧化处理，以密集反转、强冲突设定和情绪刺激维持观看黏性；还有一些竞技类、表演类、真人秀类节目，在专业表达之外，更依赖争议性人物、冲突性“名场面”。英国通信管理局Ofcom公布的2025年投诉数据中，全年约三成投诉与《Love Island》有关，主要集中在观众对节目中疑似霸凌行为的不满。这在一定程度上说明了，围绕冲突、排斥、围观和情绪施压所形成的节目效果，其实已经越来越引发观众反感。

　　另一类内容，未必直接呈现显性的冲突场面，但同样较多依赖负面情绪来增强停留和传播效果。例如，有的内容持续渲染婚恋、教育、就业等现实焦虑；有的通过惊悚氛围、暴力场景、极端反转等高刺激元素吸引注意；有的则借助性别、代际、身份等标签对现实问题作简化处理，在压缩复杂性的同时放大对立感受。

　　总体来看，这类内容的共同特征在于：其传播重点不在于把问题讲清讲透，而是更强调以情绪调动带动注意力集中，并将愤怒、焦虑、恐慌、围观等反应转化为传播资源，因而是一种值得警惕的传播倾向。

　　从内容规制到机制治理

　　从传播机制看，“愤怒诱饵”之所以在视听领域更容易发生作用，一个重要原因在于，视频比文字更容易制造“眼见为实”的真实感，也更容易在短时间内完成情绪调动。

　　从国内治理看，虽然“愤怒诱饵”是一个舶来词，但其所对应的传播现象早已进入监管视野。2025年，中央网信办在“清朗”系列专项行动中，将“整治短视频领域恶意营销”列为重点，明确点出虚假摆拍、炒作争议性话题、借热点事件挑起群体极端对立、宣扬恐慌焦虑和暴力戾气等问题。2026年3月，中央网信办进一步推动网站平台全面规范短视频内容标注，要求将内容标注设置为发布必经环节，并对虚构演绎、摆拍营销、AI生成等内容推动“应标尽标”。

　　在广电视听治理方面，监管重点更侧重内容审核和平台把关。国家广播电视总局近两年已围绕微短剧创作中的突出倾向连续发布多类管理提示。治理重点覆盖中老年题材、“霸总”题材、片名使用、情节表达和儿童出演等多个方面。相关要求总体指向十分明确：反对刻板化塑造和家庭对立，防止以拜金、炫富、炫权、“一夜暴富”等设定制造爽点，禁止以恶俗片名和极端情节吸睛引流，同时严防儿童类微短剧“成人化”“工具化”“娱乐化”。从这一系列提示看，监管关注点已进一步延伸到作品是否借助极端设定、冲突放大和情绪操控牟取流量。

　　真正留得住的不是情绪，是情感

　　情绪，往往来得快、强度高，但持续时间有限；情感则是在长期经验和反复互动中逐步形成的，更稳定，也更持久。情绪与情感，在视听内容领域，至少有三个维度的差别：

　　其一，是“快”和“慢”的区别。情绪在传播中往往起效更快，更容易带来停留、点击和短时热度；情感虽然形成较慢，却更容易沉淀为反复讨论、反复观看的长尾效应。

　　例如，早期微短剧的发展，很大程度上依赖“爽感”“反转”等强刺激元素来吸引注意力，情绪刺激一度明显强于叙事逻辑。但随着行业竞争重心从“投流效率”转向“质量提升”，微短剧开始越来越重视情感价值。《家里家外》两季都实现了“上线3天破10亿次观看”，其真正吸引观众的，不只是情节推进的速度，更是川渝日常生活的烟火气、家庭关系中的温情，以及更长时间打磨出来的剧本质感。靠情绪起量，也许能赢在开头；靠情感留存，才能赢到最后。

　　其二，是“抓眼”和“入心”的区别。情绪更多依靠外部刺激被迅速唤起，例如冲突、反转、悬念和对立；情感则更多是在人物关系、生活处境和价值认同中自然生长。它依赖的不是“这一秒有多强”，而是“这个人、这段关系、这种选择，能不能让观众真正靠近、真正相信”。

　　2026年开年热播的《太平年》是一个很有代表性的例子，剧集也有历史转折处的大事件和强张力，但真正让观众追下去、讨论下去的，并不只是权谋起伏，而是乱世中对“太平”的共同向往，是人物在家国抉择中的情义与分寸。

　　其三，是“消耗”和“积累”的区别。单纯依靠情绪刺激的内容，往往需要不断加码，才能维持热度：今天靠愤怒吸引流量，明天就要靠更大的愤怒续上；今天靠反转制造话题，明天就要靠更强烈的反转维持关注。情感却恰恰相反，它是可以不断积累的。真正有厚度的作品，往往能够在反复观看、反复讨论中持续沉淀口碑和价值。

　　这也是为什么，真正能够穿透时间的经典视听作品，往往不是情绪最激烈的，而是情感最饱满、最耐回味的。国家广电总局“重温经典”频道于2024年2月1日正式开播，2025年该频道有线电视端累计观看时长达36.25亿小时，累计收视161.23亿人次。《上海一家人》《甄嬛传》《闯关东》《地道战》《人参娃娃》等经典视听作品，都取得了不俗的收视表现。观众一遍遍回看经典，重温的是与作品共同生成的情感记忆，是那些经过时间淘洗之后，依然能够安顿人心的价值与温度。

　　诚然，警惕“愤怒诱饵”，并不是要否定视听内容中的戏剧张力和情绪表达，但要防止情绪被过度工具化、机制化和流量化。无论是平台治理、内容监管，还是创作导向调整，最终都应回到一个更基本的目标上来：让视听内容更多承载真实的人物、真实的生活和真实的情感。

　　（作者单位：国家广电总局发展研究中心。相关课题研究属“中国互联网发展基金会网络视听精品扶持专项基金支持项目”）

责任编辑：李楠