继2024年Q3首次实现单季度盈利后，“小破站”在2025年利润迎来首年转正。并且，这一次的高光并非来自曾经的现金牛游戏。

　　3月5日，哔哩哔哩（以下简称B站）公布了2025年第四季度及全年财报。2025年全年，B站营收303.5亿元，同比增长13%。经调整净利润为11.9亿元，同比扭亏为盈，首次实现美国公认会计准则下的全年盈利。

　　单季度表现依然稳健：第四季度总收入同比增长8%至83亿元人民币，毛利润增长11%，毛利率上升至37.0%，并连续第14个季度实现毛利率扩张。

　　如果从业务结构来看，广告业务已经稳稳坐上C位。但若从更深层的逻辑来看，真正驱动增长的，是B站平均年龄已经达到26岁的用户。截至2026年1月底，B站活跃用户的平均年龄为26.5岁，而在2018年上市时仅为21岁。换句话说，B站似乎终于迎来了自己的“成长红利”。

　　与此同时，B站日活用户、月活用户以及用户日均使用时长都在持续刷新纪录。2025年全年日活用户接近1.12亿，月活用户超过3.68亿，均实现8%的同比增长。同时，日均使用时长提升至108分钟，较2024年增加6分钟。用户没有离开，并且停留得更久了。

　　不过，尽管业绩超预期，但财报发布后股价回调的场景，与首次季度盈利时如出一辙。这样一份超预期财报，资本市场仍然选择保持谨慎，某种程度上也反映出一个问题：B站迈过全年利润转正的门槛，但是否能够进入长期稳定盈利的阶段，仍需要时间验证。

　　广告坐上C位，游戏业务成“变量”

　　广告业务成为B站商业化的重要支柱。2025年全年，B站广告业务收入为100.6亿元，较2024增加8%。增长主要来自B站的广告产品供应改善及广告效益提升。

　　相较于往年，其广告主结构也呈现出新的变化。2025年，B站广告收入排名前五的行业依次为：游戏、数码家电、互联网服务、电商以及汽车。

　　而在2023年的年度财报中，五大广告垂直产业分别为游戏、电子商务、数码家电、护肤品化妆品及汽车。护肤美妆类产品已经退出热门榜单。

　　这种变化背后有两个原因。一方面，小红书等平台的崛起，让美妆穿搭等“种草型内容”有了更垂直的阵地，品牌在不同平台之间的策略也更加细分化。

　　另一方面，更深层的原因来自B站用户的消费结构发生变化。2018年B站上市时，其核心用户仍是大学生群体，消费能力相对有限，广告主更多将B站视为品牌曝光和同年轻人沟通的渠道，并不是直接转化的平台。而随着这批用户逐渐进入职场，他们的消费能力和结构都在产生变化。从购买手办、游戏周边，到购买手机、电脑等数码产品，甚至汽车等更高客单价的商品。

　　在财报后的电话会议上， B站副董事长兼COO李旎提到，除了互联网服务、数码产品及家电、电子商务等强势垂直领域外，B站还受益于第四季度人工智能应用的竞争，以及即时零售的快速增长。同时，包括教育、汽车以及家居装饰行业，它们都实现了两位数的强势增长。

　　AI相关广告则成为新的亮点。财报显示，2025年AI相关广告投放表现尤其突出，全年同比增长超过150%。在2025年生成式AI、各类AI衍生内容的爆发背景下，科技从业者、AI创业团队开始将B站视为重要试水渠道。这一点，在去年B站的视频播客业务上也初见端倪。「WhynotTV」等科技创业者在B站分享科技干货一年内涨粉超40万。

　　在电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿也提到，2026年平台用户的平均年龄达到26.5岁。他们正进入收入更高的阶层，拥有更强的消费能力和更多样化的需求。随着用户人生阶段的变化，平台也能够在更多场景中释放商业价值。

　　虽然广告业务成为当前最稳定的增长来源，但游戏业务依然是重要变量。2025年全年，b站移动游戏营业额为63.9亿元，较2024增加14%。增长主要来自两款产品：B站独家授权游戏《三国：谋定天下》，以及去年第四季度推出的自研单机游戏《逃离鸭科夫》。这是一款鸭子题材PVE射击游戏，玩家需要搜寻物资，建造藏身处，想方设法生存或逃离。

　　其中，《三国：谋定天下》在上线后持续保持稳定运营表现。游戏连续9个赛季在版本更新后稳居iOS游戏排行榜前列，在SLG赛道中逐渐建立起稳定的玩家基础。另一款自研产品《逃离鸭科夫》则成为2025年游戏市场的一匹黑马。在去年10月上线后，三周内销量突破300万份，一度登顶国产游戏销量排行榜。对于长期被认为“发行能力强于研发能力”的B站来说，这款产品的表现具有一定象征意义。

　　回顾过往，游戏业务是B站较长的一页。从2022年由公司董事长、CEO陈睿亲自“挂帅”，到2024年对自研游戏展开断舍离，开始重新聚焦精品发行与少量自研，在此背景下，《逃离鸭科夫》的出现被视作成功的样品。

　　高管也在电话财报会议上透露，B站约70%的游戏收入来自长期运营的游戏，包括《三国志·战略版》《FGO》和《碧蓝航线》等。这些长线运营游戏为B站提供了稳定现金流。

　　与此同时，公司也在继续探索新的游戏类型。管理层表示，在未来项目选择上，B站将继续探索具有类型定义潜力的新项目，“我们的原则是要么成为该类型的第一名，要么成为该类型的首创者，这将是我们游戏收入的增量贡献来源。这指导着我们产品线中的许多其他游戏项目。”我们对这一战略将引领我们走向更光明的未来充满信心。

　　存量竞争，才是B站的下一课题

　　如果把视角放得更远一些，B站面临的问题，其实已经从“如何增长”，转变为“如何在存量中保持增长”。

　　过去几年，中国互联网的主要问题来自用户增长见顶、视频平台之间的精品竞争愈发激烈，再加上短剧、AI漫剧等短内容的强势冲击，内容消费时间被高度切割。无论是抖音、快手，还是一些短剧平台，都在争夺用户的消费时间。

　　用户的“成长红利”，正是B站实现全年盈利的重要因素之一，也指向了B站真正的底牌：用户的留存度和用户粘性。

　　对于市场而言，B站独特性在于其创作生态和交互社区，而大量活跃的平台内容创作者是其内容护城河。并且，B站近些年来在内容层面的创新，都建立在其活跃的内容社区生态上。

　　平台也在不断拓展内容形态，以提高用户黏性与广告价值密度。包括游戏直播赛事、PGC知识型长视频、以及去年大力推进的视频播客等等。以视频播客为例，通过视频播客形式一方面用低成本、精准流量的特点，向UP主、圈外素人领域专家们递出橄榄枝。另一方面构建起垂直领域的深度对话，推动行业内不同层级从业者之间进行高质量交流，继而活跃并精耕内容社区生态。

　　目前B站视频播客用户数已经突破6700万，累计播放时长超过80亿分钟，并诞生了《鲁豫慢谈》《于谦：多新鲜呐》《罗永浩的十字路口》等头部节目。除此之外，B站也在尝试更多内容形态。

　　就比如今年的春晚，B站实现了两手抓。一方面，B站知名AI科普UP主“秋芝2046”导演和主持了首届AI春晚，“秋芝2046”联合了站内30位头部AI领域UP主，如“大羽玩AI”“海螺AI官方”“猫大人爱睡大觉”共同制作，内容AI含量百分百，截至26日，该视频播放超过1138万。同时，由平台官方推出的“大年初一联欢会”，直播人气峰值接近9000万，也成为春节档线上娱乐的一次新尝试。

　　整体来看，2025年的B站选择了一条相对稳健的发展路径，全年没有进行大规模投资扩张，而是通过优化内容生态和商业化效率来实现盈利。

　　在被问到面临大环境竞争下，B站将如何留住创作者和用户时，陈睿在电话会议上给出了一个相对明确的答案：关于竞争，B站将专注于两件事。首先，坚持高质量内容的社区定位，让平台继续成为深度表达和基于兴趣的高质量内容社区的场所。其次，持续提升创作者的变现能力，让创作者能够长期稳定地进行内容生产。

　　某种程度上，2025年的盈利更像是一个阶段性的节点。在竞争激烈的内容行业里，真正的考验或许才刚刚开始。

责任编辑：李楠