近日，中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(CSM)联合中国商务广告协会数字营销专业委员会共同举办主题为《存量时代的精耕之战：从短视频用户需求变迁洞察新机会》云端思享汇。本次活动的分享嘉宾是CSM融合传播研究事业部研究经理田园。

田园

CSM融合传播研究事业部研究经理

　　分享内容基于CSM第八次短视频用户价值调查（2025年度）数据，该调查覆盖全国31个省区市的10岁及以上短视频用户。

　　一、短视频行业新常态： 用户竞争转变为“留存”与“深耕”

　　首先，是宏观环境的“分流”。

　　2025年，国家扩大服务消费和促进文旅业发展的政策部署，为大众休闲娱乐提供更多选择，线下生活的丰富稀释了大众对网络媒介的使用。过去半年，10岁及以上网民的各类媒介使用普遍下降，较前平均下降5.8个百分点，短视频连续八年位居网民使用率第一媒介，是大众获取资讯、休闲娱乐的首选媒介。

　　其次，是行业自身的“触顶”。

　　短视频在10岁及以上网民中的渗透率为94.6%。与之相伴的，是用户规模增速的进一步放缓，2025年用户规模同比增长0.8%。短视频用户规模增长趋于“见顶”，市场接近饱和。

　　第三，是竞争焦点的“转向”。

　　尽管用户增长趋近饱和，使用黏性却在提升。短视频用户日均观看时长提升至90分钟，尤其是每天观看1-2小时的用户群体，比例增长超过11个百分点，是增长最快的区间。短视频竞争从“拉新”转变为“留存”和“深耕”。

　　值得我们关注的是用户结构的变化。30-49岁用户仍是主力群体，同时，调查显示出重要的增量群体——50-59岁“新银发”群体，其占比为20.9%，较2024年上涨1.3个百分点；与30-39岁用户群体比例比肩。

　　二、短视频用户深层内容需求聚焦真实、有用

　　在时长偏好上，30秒-3分钟时长的短视频仍最受青睐，偏好用户比例为44.6%。在碎片化观看习惯下，短视频用户的内容需求升级，寻求更具完整性、有信息密度的内容，对5-10分钟时长内容的偏好比例提升1.7个百分点。

　　在观看动机上，将短视频用户的观看动机分为获取实用信息、解压消闲、情感陪伴等三类，获取实用信息仍是主要动机，78.8%的用户为增长见识、获取新闻资讯或学习各种技能浏览短视频，出于 “放松消闲” 目的观看的用户比例显著上升了9.8个百分点。同时，出于 “情感陪伴” 动机的用户占到38.4%。

　　同时，短视频用户对泛生活、泛知识领域内容保持偏好，并提升对娱乐互动、情感类内容的喜爱。在调查涉及的35个短视频垂类中，喜欢传统文化类短视频的用户比例连续３年位居首位，用户喜好比例为41.7%；其次是微短剧、美食类短视频。喜欢动漫、游戏、婚恋情感、母婴/亲子/少儿等垂类内容的用户比例均有上涨。

　　其中，微短剧跃入快增长通道。过去半年，71.7% 的短视频用户看过微短剧，其喜爱率增长9.7%，成为仅次于传统文化的第二受欢迎垂类；同时，44.2% 的短视频用户表示未来会投入更多时间，这一比例较2024年增长4.4个百分点。

　　从偏好的题材来看，短视频用户对喜剧题材微短剧的偏好最为突出，同时穿越/重生、刑侦/悬疑等题材也备受欢迎。偏好喜剧题材的短视频用户比例为49.6%，较2024年上升10.3个百分点，反映出用户对轻松解压内容的持续青睐，轻松、搞笑、快节奏的喜剧微短剧承接了用户的情绪出口。其次，有超35%的短视频用户喜欢观看穿越/重生、刑侦/悬疑等具备“强故事性”与“悬念性”特点的微短剧。

　　三、平台竞争：头部效应持续加剧，用户期待聚集内容提质

　　首先，短视频用户在平台选择上更加集中化，超半数用户使用4个及以下平台观看短视频，选择用户比例较前调查上涨2.7个百分点。31.3%的短视频用户使用2-3个平台观看短视频，通过极简选择获得高效内容体验。

　　具体来看，平台竞争中的头部效应持续加剧。过去半年，使用抖音、微信视频号、快手观看短视频的用户比例持续占据前三位，选择抖音（含火山版）的用户占比达76.4%；同时，短视频用户中，“最经常使用”抖音的高黏性用户比例升至54.4%，抖音领先优势扩大。小红书凭借特色社区生态，形成差异化竞争优势，短视频用户的观看比例位居前列，并在高黏性用户增长上实现突围。

　　短视频用户对“最经常使用”平台的整体满意评分为4.33分（满分5分），处于较高水平，从13个评价单项上看，“内容丰富”“功能全面、操作便捷”为满意评价最高的两项，满意用户比例超50%；其次是“本地服务丰富、实用”，满意用户占比为34.1% ；达人、社交方面的满意用户占比均处于20%-30%之间；此外，在内容真实、保护个人隐私方面的满意占比处于低位。

　　用户期待短视频平台做出哪些改变？提升内容品质是核心诉求，71.6%的高黏性用户期待“最常用”平台的内容提质。从14个分项上来看，减少广告推送、增加精品内容与确保内容的真实性成为TOP3诉求；在电商服务与平台功能方面，期待提升购物商品质量、个性化推荐精准度的用户比例均超28%。

　　四、主流媒体夯实短视频传播场，融媒IP沉淀用户高忠诚、强信任

　　主流媒体在短视频领域迎来新增长。

　　新闻短视频成为用户获取信息的重要方式。过去半年，89.0%的短视频用户看过新闻短视频，用户观看率连续5年增长，63.2%的新闻短视频用户将主流媒体账号列为获取新闻资讯的首选，其次是商业机构账号、政务机构账号，表现出用户对权威媒体、主要资讯传播渠道及官方机构所发布信息的信任与依赖。

　　其次，是短视频用户对主流媒体账号的主动关注与高满意度。

　　数据显示，过去半年，88.5%的短视频用户看过主流媒体发布的短视频，较2024年提升7.9个百分点，为历年调查最高水平；与此同时，用户对主流媒体账号的“主动关注”提升，“会专门去看媒体账号发布的短视频”的用户达41.5%，其中，“会专门去看，并关注媒体账号成为粉丝”的高黏性用户占26.6%，也超过历年水平。

　　从用户评价来看，短视频用户对主流媒体短视频的整体满意评价为4.1分（满分5分），高于整体行业的3.9分。针对主流媒体短视频的15个评价项，超过80%的短视频用户对“健康/正能量”“专业性”“权威性”“内容的热点性/话题性”做出肯定评价，主流媒体专业优势稳固；其次，选择“观点鲜明”“体现主流价值”的用户认同占比也超79%。

　　融媒主播为另一个突出的增长点。过去半年，融媒主播的影响力持续攀升，看过融媒主播网络内容的短视频用户比例达80.9%，连续两年增长，较2024年增长了8个百分点。更值得关注的是，有15.9%的用户会“专门去看”，融媒主播吸引更多主动关注的目光。

　　短视频用户期待深植专业基因、具备扎实价值内核的融媒主播。在众多特质中，接地气、有思想、有正义感、讲真话成为用户期待最高的四项，用户期待比例均超46%。

　　通过真实、个性化的表达，融媒主播逐渐积累了深厚的用户信任，并激活消费转化。过去半年，38.4%的短视频用户表示购买过融媒主播推荐的商品。与网络达人相比，超过30%的用户表示，愿意购买融媒主播推荐的地域特色产品、政府补贴消费券、日常生活用品以及文旅消费券。

　　融媒主播正以“专业+信任”的双重优势，成为连接内容与消费、传播与认同的重要力量。

　　五、刚需筑底，兴趣消费接续新增量，短视频用户消费决策从价格转向多元价值驱动

　　短视频用户在短视频平台的消费呈现以下几大特点及变化。

　　一是消费关注点的迁移：从“生活刚需”到“兴趣悦己”的延伸。

　　从短视频用户关注的商品相关内容来看，“生活刚需”基本盘稳固，“兴趣悦己”需求快速崛起，关注吃穿用等日常商品，以及游戏、玩偶/手办等兴趣垂类消费品的短视频用户比例均超七成。在国补政策的影响下，短视频用户对补贴品类的关注度明显提升，如汽车、数码产品/家电的关注度均提升超8百分点；外部环境的变化影响用户对资产保值类商品的关注，珠宝首饰等各类奢侈品的关注度上涨4.6个百分点。

　　在实际消费购买中，70.3%的短视频用户在短视频平台购买过商品或服务。“吃穿用”等日常消费占据主场，75.4%的短视频用户在短视频平台上购买过生活刚需类商品；兴趣/垂类消费品的合计购买比例为61.5%，其中文玩/文创、绿植花卉、手办/玩偶的购买比例较2024年均上涨超7.5个百分点。用户在短视频平台上的购物，既满足生活的“必需”，也犒赏精神的“所欲”。

　　二是消费决策的演进：从“价格敏感”到“价值与场景驱动”。

　　消费场景从“达播”转向“店播”，在短视频平台，通过品牌/店家直播间（店播）购买的短视频用户比例（43.5%），超过通过网红达人直播间（达播）的比例（30.3%）。同时，平台算法和种草内容共同构建的“沉浸式”场景，成为驱动消费的重要力量，通过“平台推荐感兴趣的商品”“购买商城页面”下单购买的短视频用户比例均在40%左右。

　　促使用户在短视频平台下单的因素也发生了变化。"货"仍是主要影响因素，80.5%的短视频用户因商品因素而购买，其中 "商品功能吸引"已超过"商品价格实惠"，成为首要决策因素，短视频用户消费决策从"低价优先"转向"价值优先"。与此同时，"场"的影响增强，64.0%的用户因"场"因素下单，其中因"平台频繁推荐，被种草""用户使用评价真实、可信"而购买的用户比例均超29%，算法推荐与真实用户评价构成的"信息场"，激活用户购买。

　　三是消费信任的跃升：用户在短视频平台购买信任区间上移。

　　平均购买单价在300元以上的短视频用户比例扩张。整体来看，72.6%的用户在短视频平台的平均购买单价集中于300元以下区间，而300元以上区间购买用户上涨3.9个百分点。更重要的是，单次最高消费超过1000元的用户比例，提升了6.6个百分点。这表明，用户对短视频平台的信任区间上移，愿意在此进行高决策成本的消费。

　　四是在短视频平台上，本地生活服务正成为新的增长引擎。

　　短视频平台是获取本地生活服务的重要入口。从衣食住行到各类生活场景，本地生活服务覆盖日常生活的多元需求。过去半年，81.2%的短视频用户观看过本地生活相关的内容；消费转化率达到 64.0%，较2024年提升 8.7 个百分点，本地生活服务已进入快速增长期。

　　本地生活服务大致可分为“到家”与“到店”两类。数据显示，短视频用户在这两大类的消费比例均超过 86%。具体来看，外卖配送、餐饮团购、生活日用品配送到家的购买比例排名前三，均超过 47%，“吃”和“用”成为本地服务消费的核心驱动力，用户消费向高频、刚需品集中，尤其在三线城市，到家配送服务的购买倾向更强。

责任编辑：凌美