英国联网电视（CTV）市场前景向好，但线性电视广告支出仍面临挑战

　　广告数据与媒体情报公司Guideline的预测显示，就2026年的最高增长预期而言，英国联网电视（CTV）市场仅次于加拿大。这一预测的背景是，英国广播公司正将重心转向其联网电视业务，流媒体公司则推动消费者选择带广告支持的套餐，同时广告商正从线性电视转移预算。

　　尽管今年英国广播公司在吸引更多中小型企业（SME）广告商的策略上投入了大量资金，但Guideline的数据来源于大型代理控股公司和主要品牌，这意味着中小企业的支出未被纳入预测。尽管如此，根据Guideline直接从大型广告代理和广告商处获取的账单数据，预计2026年联网电视支出将同比增长15%。

　　Guideline首席洞察与分析官肖恩·赖特（Sean Wright）表示，这一增长是由消费者行为转变推动的，越来越多的观众转向流媒体服务，同时英国联网电视市场自然走向成熟。赖特还指出，新广告形式的推出也将推动广告支出增长，例如ITVX在9月宣布推出的动态暂停广告。

　　赖特告诉《视频周刊》（VideoWeek）：“部分增长源于市场成熟度的提升，以及开始提供更复杂的广告形式。我们在美国和加拿大等其他市场看到了这种情况，在英国此前却并不常见。但我们预计这种情况将会出现。”

　　重建电视广告覆盖范围

　　这一预测是在英国广告市场经历较缓慢一年之后做出的，根据Guideline的调查结果，2025年英国广告总支出同比增长5%，达到近120亿英镑，与2024年6%的增长率相比略有放缓。尽管英国广告市场在上半年增长强劲，但下半年由于对经济状况的担忧加剧，同时秋季预算案引发了关于税收影响及其对消费者支出作用的疑问。

　　赖特表示，这种不确定性往往会使广告预算流向更具灵活性的环境，广告商可以在几乎没有提前通知的情况下暂停表现不佳的广告活动。与此同时，随着消费者转向流媒体服务，英国每年发放的广播许可证数量减少，导致2025年线性电视广告支出同比下降12%。

　　尽管今年联网电视广告支出同比增长21%，但广播公司视频点播（BVOD）和广告支持型视频点播（AVOD）服务的广告负载较低，未能抵消电视广告支出的整体下降。此外，联网电视生态系统的碎片化使得广告商不得不投入更多资金，以寻找此前在线性电视上就能触达的受众。

　　赖特评论道：“即使你在线性电视和流媒体上观看的内容量相同，我在线性电视上获得的广告收入也更多。所以，即使明天英国所有人都转向流媒体，广告收入也无法达到线性电视的水平。我敢打赌，如果联网电视的广告负载相似，你可能就不会看到这么多广告支出从它身上转移走了。但它们的广告容量有限，卖完就没有了。”

　　线性电视预算的分配

　　鉴于这些因素，即使观看行为转向联网电视环境，线性电视支出也并未按同比例重新分配到联网电视。根据Guideline的数据，每从线性电视流出一英镑，只有21便士会重新投入到联网电视，而社交媒体（19%）、搜索引擎（17%）和零售媒体网络（15%）都会从线性电视预算中分得一杯羹。

　　赖特解释道：“我们看到的是，在线性电视和联网电视上获得的效果，成本未必相似。如果我投资直播体育赛事，这是一对一的对应关系，这很有意义。但如果我花钱播放深夜重播节目，那么把钱转投到社交媒体上对我而言更划算，在那里我能获得同样的效果，而且能以三分之一的价格触达年轻受众。”

　　不过，对电视市场而言幸运的是，未来几年预计将因直播体育赛事而迎来转机。预计围绕奥运会的广告支出将从明年第一季度开始支撑英国线性电视广告市场，而世界杯预计将推动第二和第三季度的广告支出增长2%。因此，尽管2025年（与2024年欧洲男子足球锦标赛相比不利）英国线性电视支出每个季度下降约5%，但2026年的预测是同比仅下降2.6%。

　　赖特表示：“所以虽然仍在下降，但情况没那么糟糕——或者换个角度看，情况好了一半，这取决于你是悲观还是乐观。”

责任编辑：李楠