屏论|付费到免费——短剧商业模式的革命浪潮何时席卷大屏

简图| 流媒体网| 2025-12-10

【流媒体网】摘要：微短剧市场转向免费，长视频可借鉴FAST模式。

　　2021年中国微短剧市场规模仅3.68亿，2022年破百亿，2023年更是由付费模式（IAP）引领狂飙到373.9亿；2024年免费模式（IAA）兴起，占比从1月的11%攀升至10月的50%，市场规模也首次超过电影达到505亿；2025年市场规模机构预估在630亿—680亿之间。

　　短国5年，可谓年年巨变，主流商业模式也用短短三年时间完成了从付费到免费的快速切换。当免费模式在短剧领域验证可行性，是否也具有在长视频平台乃至大屏长剧落地的可能？

　　短剧付费的春天热烈而短暂

　　2023年是微短剧的高光之年，跑通了付费模式，短剧小程序貌似雨后春笋，闯入短剧赛道的人犹如过江之鲫。一个此前处在鄙视链底层的作品形态，用“钞能力”站稳脚跟。而繁华背后，免费模式也在这一年整装出发，种子选手红果完成了初期蓄力。

　　2024年春节，《我在八零年代当后妈》单日充值破2000万，是短剧付费模式最后的辉煌。3月，红果月活用户突破5400万，出现用户规模拐点。9月，红果月活用户首次破亿，单月分账突破2亿，而有数据显示2024年微短剧的IAA模式市场占比从1月的11%攀升至10月的50%。

　　2025年，红果短剧单剧观看量开始突破10亿乃至30亿大关，还出现《好一个乖乖女》《家里家外》等破圈爆款；而点众旗下的免费短剧APP河马短剧也宣布开始盈利。根据QuestMobile数据，2025年9月，红果短剧月活用户约2.36亿，而报道河马剧场月活跃用户近7000万。10月，小米应用商店正式上架独立短剧App「围观短剧」，主打“无广告海量短剧免费看”，截至11月27日下载量197万。

　　微短剧商业模式的切换速度，是连从业者都一边震惊一边适应的状态。比如今年2月份流媒体网采访的从业者6月时感慨商业模式又变了，而11月的短剧峰会嘉宾纷纷感叹，去年行业话题还是ROI、投流今年就变成免费、精品。

　　微短剧免费趋势是不可逆的——据11月11日发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2025）》，2025年免费微短剧市场规模在整体中占比约66.3%。

　　海外流媒体FAST风生水起

　　同一个大的时间周期里，国内除了以小屏端短剧这个内容形态中最轻盈、最贴近用户的一环验证“免费+广告”的可行性，大屏端的“双治理”也是积极推动首页的免费专区以及“重温经典”公益性免费频道，而海外流媒体FAST做得风生水起。

　　不管是传统认知里付费习惯更好的海外市场，还是互联网视频平台悉心培育“会员”多年的国内市场，实现了同频。

　　2019年1月，媒体分析师Alan Wolk在年度预测报告中首次提出FAST一词。此前的2014-2015年间，Pluto TV、三星TV Plus等定义了FAST的早期形态。

　　2020-2022年，疫情期间需求激增，美国FAST平台数量从约500个激增到1500个，成为整个电视大盘中增长最快的细分赛道。

　　2023-2025年，FAST全球扩散，英、加、德、韩、拉美等市场密集上线本地化FAST频道。平台月活用户突破数千万量级，NBA等顶级体育IP入局，Netflix、Disney+等主流平台纷纷推出含广告套餐。中央广播电视总台在2024年8月推出了中国首个FAST制播平台，并启动了首批频道在海外上线。

　　2025年初，迪士尼旗下流媒体平台（包括Disney+、Hulu和ESPN+）的含广告套餐月活跃用户达到1.57亿；截至2025财年第二季度，约30%的Disney+核心订阅用户选择的是含广告套餐。

　　在经济环境趋于理性、用户消费心态趋于谨慎的背景下，用户对“性价比”和“选择权”的需求增加，此时免费模式回归天时地利人和。

　　免费的风如何吹动长剧及大屏

　　仅就视听内容而言，其实免费的历史更为悠久。

　　在长达几十年的广播时代，用户都是免费收听，平台依靠广告；电视初创是无线电视时代，也是“免费+广告”模式；

　　有线电视时代，付费订阅成为主流；接下来是数字时代，IPTV、数字电视上有了付费点播和付费频道，互联网则以免费赢得巨大流量（例如YouTube等UGC平台以及国内早期视频网站优酷、土豆等兴起时，平台上的绝大多数内容都是免费观看的）；进入流媒体时代，付费会员成为网络视频平台最主要的基本盘，这也直接影响到OTT的模式。