今年夏天，英国测量机构Barb开始报告YouTube上一些最受欢迎频道的观众人数，重新点燃了业内正在进行的一场辩论，即在广告商眼中，YouTube是否可以被视为(甚至可以与)电视相提并论（参考》《YouTube收视率议题继续发酵》）。虽然谷歌和电视广播公司有自己的观点(主要围绕优质内容的定义)，但观察这场辩论的一个更可衡量的角度是注意力。

　　注意力指标对于AV策划者来说非常重要，他们不仅仅关注原始受众数据，而是基于并非所有印象都是相同的这一理念来帮助确定他们的广告效果，并且会因设备、平台和形式而异。例如，根据电通和Lumen的研究，不可跳过的YouTube广告平均捕捉5.2秒的注意力，而15秒的电视广告达到7.5秒。虽然电视能够获得更高的关注度，但Amplified Intelligence的研究业务主管贝克·布鲁克斯(Bec Brooks)指出，“YouTube绝对能够与标准流媒体平台相抗衡。”

　　一、五秒钟规则

　　YouTube与传统电视形式的显著不同之处在于它使用了可跳过的广告形式。虽然衡量注意力的方法因供应商而异，但Amplified Intelligence和Realeyes都同意，当YouTube为用户提供在五秒后跳过广告的选项时，用户的注意力会在跳过广告之前持续五秒钟，他们几乎在所有情况下都会这样做。“如果可以跳过，人们会继续前进，”Amplified的Bec Brooks评论道。虽然流明数据显示这五秒钟比电视广告更能引起人们的注意，但媒体测量的先驱兼Research Measurement Technologies （RMT） 创始人比尔·哈维 （Bill Harvey）认为“这五秒钟内注意力的质量是可疑的。”

　　哈维和沃顿神经科学去年的一项研究发现，在那五秒钟里，80%的用户没有看广告，而是看着告诉他们何时可以跳过广告的倒计时。哈维告诉《视频周刊》:“你要确保你的手指放在了跳过按钮上，你的眼睛在看其他东西，如果设备允许的话，你甚至可以滚动屏幕。”。

　　这并不是说用户没有注意广告，而显然被跳过按钮分散了注意力；研究表明，广告可以在潜意识中被记录下来，正因为如此，放大的智力监测器“被动的”和主动的注意力。事实上，Harvey和Realeyes在2023年进行的一项研究表明，只看5秒钟广告的观众对品牌的回忆率与那些看较长电视广告的观众相似。但是麦克斯·卡莱霍夫，Realeyes首席增长官rgues认为，品牌认知度并不能预测销量，因此当比较YouTube和电视上的广告时，注意力是一种“转移注意力的方法（red herring）”。

　　“在每一个环境中，注意力的机制都会有所不同，”卡莱霍夫评论道。“我们发现，几乎每种类型的环境都可以优化，以推动结果，注意力在每种环境中都有独特的作用。所以这并不意味着你应该选择一种格式而不是另一种；这意味着，作为一名广告人，理解注意力如何在你的特定环境中发挥作用并朝着结果努力是至关重要的。”

　　事实上，媒体策划人员利用这些不同的注意力模式来调整他们的广告以适应环境。优盟伦敦首席产品官亚当莫顿(Adam Morton)观察到，YouTube上关注度的下降意味着在跳过按钮出现之前，“必须立即建立品牌”。对于希望提高认知度的视频活动来说，在努力将接触转化为回忆的过程中，YouTube上的专注接触将是“一个考虑因素”。虽然关注度是一个有用的指标，但它不应该分散人们对竞选结果的注意力。

　　“注意力可能是一个有价值的衡量标准，但最终它仍然是一个代理指标，”莫顿评论道。“注意力是有用的踏脚石；它帮助我们更接近预测召回或销售等结果，但这不是最终目标。”

　　二、大脑波形扫描

　　然而，在预测销售效果时，注意力可以作为一个更具体的框架的一部分来评估广告环境。除了沃顿神经科学，比尔·哈维(Bill Harvey)还结合了一系列被证明可以预测销售效果的大脑活动(EEG)指标，即注意力（attention）、记忆编码（memory encoding）、接近（approach）和同步（synchrony），这些指标跟踪样本中所有个体的相关大脑活动。在电视对所有脑电图指标产生持续高度积极影响的地方，YouTube在注意力和同步性方面得分较低，在接近方面进入负面(或回避型)区域。

　　哈维评论道:“总而言之，YouTube不是投放广告的最佳环境。”。“即使作为一名消费者，你也可以通过在这么多秒内看到跳过选项来理解这一点。这意味着他们知道我讨厌这样，我想避免它，他们给了我一个避免它的方法，我只需要等五秒钟。所以它创造了一种逃避的心态。为什么这对广告有好处？这没有任何逻辑意义。”

　　另一方面，电视提供了“比一些数字环境更多的心理共鸣的可能性，”哈维说，他的公司RMT测量环境和广告之间的心理共鸣。他举了一个电视节目的例子，主角是一个强有力的领导者。“如果你在广告中宣传美国银行，他的首席执行官也是一个强有力的领导者，那么这个广告会吸引更多的人在美国银行开设新的银行账户，而不是在一个关于鬼魂的节目中做同样的广告。”

　　这与YouTube上广告的“冷启动”形成了对比，尽管哈维认为，如果广告体验比视频服务目前的前置和中间播放产品更复杂，同样的逻辑也适用。他建议为广告商提供语境相关内容的“地盘（land grab）”，例如，如果一家猫粮广告商独家赞助YouTube上的猫视频。研究表明，广告商可能会获得“感恩效应”，即通过对赞助商的感激之情来提升购买意愿。

　　三、内容聚合

　　然而，YouTube的论点是，其观众与他们在YouTube上追随的创作者之间的联系，使得内容对广告商而言具有内在价值。该公司试图重新定义“高质量内容”，并发布了一项调查去年也就是说，它的观众不仅通过技术规格来定义优质视频，还通过关联性和真实性等情感因素来定义高质量视频。但是广告在YouTube上的投放方式仍然限制了它们的效果。哈维指出，虽然创作者和观众之间有一种纽带作用，但“对内容的热爱不会自动转化为广告的积极效果。”

　　与此同时，广播方面的许多人认为，YouTube的用户生成性质使其无法对优质内容进行有效定义，而黄金时段电视节目的CPM比YouTube高出约9倍的事实表明，广告商和代理商接受了他们的观点。“如果他们没有证据证明它实际上更强大，他们为什么要付钱呢？”哈维评论道。

　　但是YouTube不再仅仅是用户生成内容(UGC ),而是越来越多地收藏来自优质出版商的专业制作的视频。与此同时，一些最受欢迎的创作者被流媒体服务收纳，如亚马逊Prime Video上的Mr Beast和Netflix上的Ms.Rachel。“这是一种融合，”Realeyes的马克斯·卡莱霍夫说。“在进入职业体育联盟之前，视频创作者正在发展成业余联盟。这比付费和UGC更微妙，因为YouTube有很多UGC，而且还不止这些。”

　　对于媒体买家来说，这使得高质量的YouTube频道成为视频组合的关键部分。伦敦大学的亚当·莫顿说，虽然线性电视仍然在媒体计划中发挥着重要作用，但YouTube可以用来接触不同的观众。“随着越来越多‘适合播放’的高质量YouTube内容在主场景中被制作和观看，YouTube将继续成为附加渠道，有时甚至是音视频宣传活动的主要渠道。”

责任编辑：李楠