在过去几年里，在YouTube自身的推动下，用首席执行官尼尔·莫汉（Neal Mohan）的话说，越来越多的人认为YouTube将成为“新电视”。虽然这个故事背后的很大一部分数据来自美国市场。但尼尔森的“衡量”报告一直显示YouTube是美国电视上观看次数最多的流媒体服务，但其他国家的数据也支持这一观点。今年第二季度，Barb自己的数据显示，在通过所有家庭WiFi的YouTube观看量中，电视机占据43%的份额。

　　考虑到媒体生态环境的巨大变化，此前OFcom推动英国公共服务广播立即与YouTube合作，以适应新的媒体环境。针对英国的媒体生态环境变化，2025年初以来，英国Barb针对性开展了一组针对YouTube的收视率调查，并称之为首届首创。按Barb的数据，YouTube的观看高度分散，是由长尾效应驱动的，而不是具有影响力的大型频道。而这一调查结果引发巨大争议和反响。

　　在一些观察人士看来，上述Barb的新渠道级数据与这种叙事背道而驰。在Barb统计的YouTube前20个最受欢迎的频道中，超过一半是儿童频道，比如Peppa Pig、Bluey和Moonbug。与主要的电视节目相比，这些频道的收视率相对较低。例如，根据Barb的数据，可以说是YouTube当前形象的MrBeast每周吸引的英国电视观众不到36万，这个数字令人惊讶。

　　但是Vevo英国和国际部高级电视高级主管理查德·布兰特（Richard Brant）认为，影片上映后的一些反应有些言过其实。他告诉《视频周刊》:“我认为许多评论员都（只是）抓住了这些数据，但并没有真正意识到媒体中的许多细微差别，以及YouTube与广播节目相比是如何被消费的。”

苹果和橘子的比较

　　当谈到围绕YouTube在客厅中的作用的辩论时，Vevo位于一个有趣的十字路口。YouTube是该公司分销战略的重要组成部分，而就内容而言，它在电视领域占据稳固地位。毕竟，音乐视频始于电视，Vevo与英国的电视营销机构Thinkbox签约。

　　注：Vevo是全球领先的音乐视频网络，虽然总部位于美国纽约，但在英国设有独立运营实体Vevo UK。

　　Brant表示，他欢迎Barb开始在电视机上测量单个YouTube频道的举措。“我们非常支持Barb所做的事情，我们认为他们所做的应该受到称赞，”他说。“他们带来了透明度，并帮助行业了解YouTube上的观众行为。”但他表示，直接比较广播电视节目和单独的YouTube频道的观看人数意味着将苹果和橙子进行比较。

　　首先，YouTube通常不会像线性电视频道所擅长的那样，为广告商提供大规模的同时接触。“在YouTube上，我们看到的点播内容多于广播内容，”他说：“广播在很大程度上是为了向大众传播，但这些受欢迎的YouTube频道在获得浏览量的方式上总是累积的。我认为将YouTube与线性电视（直接）相比较，在YouTube（作为一种媒体）是如何被（广告方）采购的问题上有点跑题（misses the point a bit）。YouTube擅长获取数千个频道的（受众）累积覆盖范围。Barb测量的这200个频道中的一部分将成为其累积范围的一部分。”

　　还有一个事实是，Barb测量的200个频道有各种各样的内容，并不是所有的内容都符合传统的电视模式。布兰特说:“当你看这200个频道时，并不是所有的频道都可以像传统电视一样播放（broadcastable），所以风险在于人们开始比较质量不一样的东西。”“几年来，我们一直在谈论质量的影响，以及电视内容所经历的监管。它们是不同的时刻，就你如何观看它而言，有不同的心态，不是所有的印象都是一样的。”

思维方式的转变

　　布兰特再次强调，Barb对YouTube频道收视率的初步测量是一个很好的起点。但他表示，下一步可能会有所帮助的是，将类似电视内容的观看分组，或许根据其适合电视（fit-for-TV）的定义，以创建更多的同类比较。

　　目前，广播公司旗下通过YouTube分发的内容不包括在这项新措施中，因为它已经被计入广播公司自己的收视率数据中。并不是YouTube上所有的广播质量内容（broadcast-quality content）都在Barb的200个频道列表中。对Vevo来说重要的是，Barb用来衡量YouTube观看量的自动内容识别技术不适用于音乐内容，因为它依赖音频（而非视频）。

　　因此，一项显示YouTube上所有电视质量内容的收视率的措施，可以让买家更好地了解如何规划电视活动，这将特别有助于引导不断变化的消费者消费习惯。

　　布兰特说，这样做的目的不是告诉媒体购买者应该或不应该在他们购买的电视中包含什么：这最终取决于购买者自身。但是，将所有明确符合电视定义的内容组合在一起，并维护买家对透明度、编辑质量和品牌安全等方面的期望，将为买家提供一个有用的工作起点。

　　这可能需要一点心态上的转变，远离当前部分行业存在的“谷歌V.S.广播公司”的心态。布兰特说：“我们在公开场合讨论这个问题的方式是把它框定为‘谷歌V.S.（其它）’，而实际上广播公司正在把YouTube作为一个分发平台。”。“因此，与其争论这个问题，我认为更应该问的是，我们如何将YouTube上确实存在的那种品质节目组合在一起。YouTube有品牌推广的机会，也有长尾机会[……]，但如果你要直接将其与电视质量的环境进行比较，你应该选择YouTube上存在的电视质量的内容，这感觉是正确的。”

评论：

　　“物以类聚，人以群分”，合适的“电视”定义框架在跨平台媒体环境下日益显示价值——尤其是考虑到YouTube本身就是多元化的视频内容综合体。再进一步考虑，年轻人更倾向于在线视频环境，很大程度上是因其可选择、可互动的氛围，这是传统电视模式越来越受局限的，也是流媒体技术创新的聚焦点。尤其是对于体育直播这种非常强调沉浸式体验的场景，同步的数据提供及讲故事方式正在成为一种用户体验创新点。再如，美国正在兴起的可购物的节目更是超越了传统电视购物节目。这也表明不同类型节目的价值对潜在广告商也存在很大的意义差别。

责任编辑：凌美