海外前瞻|2025数字广告之龙蛇起陆！

君畅| 流媒体网| 2025-08-05

【流媒体网】摘要：2025乙巳蛇年数字广告市场异常热闹，或有龙蛇起陆之象。

1、Netflix动态：2025年广告收入有望翻番

　　Netflix近日宣布2025年Q2期间的收入增长了16%，同时该公司还将全年收入预期从435亿至445亿美元上调至448亿至452亿美元。特别是在广告方面，Netflix表示，它仍有望实现2025年广告收入翻一番的目标，因为迄今为止广告预售交易（Upfronts）与这一目标一致。在广告用户规模方面，截至5月份，Netflix宣称其广告支持服务在全球达到9400万月活跃用户，高于2024年11月的7000万。联席首席执行官格雷格•彼得斯（Greg Peters）对此表示，Netflix在广告库存方面不断增长的规模，以及推出内部广告技术套件（Netflix Ads Suite），必然有助于吸引更多的广告支出。不过彼得斯也强调该公司仍处于学习阶段。

　　彼得斯说，短期来看，广告技术套件让广告商更容易在Netflix上购买广告。但长期来看，更大的好处将会到来，因为拥有广告技术栈将会更容易推出新功能，并适应广告合作伙伴的需求。彼得斯特别提到了改进的定位和测量，以及引入更多第一方和第三方数据的能力，这是买方经常提出的要求。非常值得注意的是，Netflix确认将继续投资其广告平台以及围绕它的技术和功能。除了转向自己的专有广告技术堆栈之外，Netflix还确认互动广告将很快成为其中的一部分。彼得斯表示，推出互动广告“对我们来说是一个非常重要的里程碑”，并指出Netflix 现在可以定期推出新功能。

　　总的来看，Netflix的广告收入被列为重要的第二增长曲线范畴，一直备受关注；在其逐步推出自有广告技术平台以弥补关键短板之后，其受关注度当然也在进一步上升。当然，目前广告收入在Netflix整体收入中还未能成为重要部分；但笔者预计Netflix将在2025年第四季度财报中进一步披露其广告收入，以展现其power与野心。

2、数字广告之群雄纷起

　　事实上，2025年数字广告市场的重大举措可谓是特别多，或将对整个广告市场格局产生重要影响。笔者此前在《2024-2025全球OTT核心市场发展与趋势》报告中指出，随着主流流媒体巨头对订户不计成本的争夺战争已经基本结束，市场主流竞争者更多将目光放在SVOD的第二增长点特别是广告收入之上，而2025年下半年将是主流SVOD巨头掀起广告战争的时候。所以，包括Netflix、迪士尼、亚马逊、Roku等在内的机构都投入到流媒体广告的蛋糕竞夺之中。

　　此前，在2025年戛纳电影节上，迪士尼和亚马逊公布了一项重大广告合作，将迪士尼的实时广告交易平台（Disney's Real-Time Ad Exchange，DRAX）和亚马逊的需求端平台(DSP)结合在一起。这一举措将使广告商能够通过高度个性化、数据驱动的广告体验接触到迪士尼+、Hulu和ESPN+的观众，这一举措增加了广告交易透明度、控制和效率，并提供了对广告库存包装方式的更大可见性，简化了广告投放并提高了性能。该举措被认为可能重新定义流媒体广告行业标准。

　　随后，亚马逊广告又和Roku宣布了一项新的合作，使广告主能够仅通过亚马逊DSP访问美国最大的经过身份验证的CTV（联网电视）覆盖。CTV领域的两大领导者之间的独家合作伙伴关系增强了主要流媒体应用的可寻址性，包括：Roku Channel、Prime Video，以及Roku和Fire TV两个平台上其他领先的CTV流媒体服务，后者涉及媒体机构包括迪士尼、福克斯、派拉蒙、Tubi和WBD以及所有付费服务商（premium publishers）。在CTV市场仍然面临碎片化等问题的时候，亚马逊上述举措或将推动CTV广告的一致性，并向着标准化进一步迈进。在CTV广告市场不断上升并力图取代传统广告市场的时候，这些举措深刻体现了亚马逊在CTV广告市场的野心。