一、迪士尼和亚马逊令人震惊的广告合作

　　在2025年戛纳电影节上，迪士尼和亚马逊公布了一项重大广告合作，旨在重塑流媒体的未来。此次合作将迪士尼的实时广告交易平台（Disney's Real-Time Ad Exchange，DRAX）和亚马逊的需求端平台(DSP)结合在一起，将优质娱乐内容与无与伦比的消费者数据洞察相结合。

　　这一举措将使广告商能够通过高度个性化、数据驱动的广告体验接触到迪士尼+、Hulu和ESPN+的观众。品牌商可以利用两家公司的见解，首次将人们正在观看的内容与他们在亚马逊上浏览或购买的内容结合起来，弥合内容和商业之间的差距，以实现更精确的目标和高效的结果。随着Disney+达到1.26亿用户，Hulu达到5400万，ESPN+达到2400万，这种合作关系的潜在影响是巨大的。例如，一个宠物食品品牌现在可以瞄准既在Disney+上观看宠物相关内容又在亚马逊上浏览宠物用品的观众。这为品牌和消费者创造了更智能、更有效的广告体验。

　　基于上述合作，亚马逊DSP上的广告客户也将很快能够通过基于AWS Clean Rooms技术的Amazon Publisher Cloud (APC)和迪士尼指南针之间的直接合作，创建专门的活动，将迪士尼的受众数据与亚马逊广告的浏览、流媒体和购买洞察相匹配。迪士尼指南针是迪士尼的数据协作平台，在一个入口点内提供对其所有规划、激活和测量功能的无缝访问。

　　关于亚马逊广告。亚马逊广告通过第一方洞察将广告主与高度相关的受众连接起来；广泛覆盖优质内容，如Prime Video、Twitch和第三方出版商；能够通过认知、考虑和转化来联系和直接衡量营销策略；和生成式人工智能在每一步都提供合适的创意。亚马逊广告在美国及其他地区拥有和运营的物业中每月拥有超过3亿的广告支持受众。

　　亚马逊DSP是亚马逊广告客户可用的技术解决方案，提供选择和灵活性，以推动品牌和消费者之间有意义的时刻。亚马逊DSP利用独特的第一方见解和先进的洁净室技术，拉近了广告商和出版商的距离，提高了效率和业绩。它利用先进的人工智能，通过简化活动规划、购买和测量的自动化，向相关受众发送有影响力的广告。

　　关于迪士尼广告。迪士尼广告公司负责通过线性、数字、社交、音频和广告支持的流媒体业务，为迪士尼公司的娱乐和体育产品进行广告销售和整合营销。这包括美国广播公司、美国广播公司新闻、迪士尼+、迪士尼全球频道、迪士尼数字、ESPN网络、娱乐体育节目电视网+、自由形式、FX、国家地理、Hulu及其八个ABC拥有的地方电视台。

　　二、双方合作有望带来行业新标准

　　亚马逊Ads的亚马逊DSP副总裁凯利·麦克莱恩(Kelly MacLean)表示，“这次与迪士尼的合作代表了广告效果的一次重大飞跃。我们正在打破内容和商业信号之间的传统壁垒，允许广告商向观众提供更有意义的体验。通过将迪士尼的优质内容与亚马逊对消费者的深刻理解相结合，我们正在创造更适合每个人的广告——品牌触及正确的受众，出版商最大化其库存价值，观众看到更多相关广告。”迪士尼广告公司的程序销售副总裁马特·巴恩斯(Matt Barnes)说:“这种伙伴关系提升了整个行业的标准。通过建立一条直接的路径，将亚马逊的商业洞察与迪士尼的流媒体生态系统全面连接起来，我们能够更好地理解广告库存和观众信号，从而为利用亚马逊DSP的广告商带来有意义的结果。”

　　外界认为，这一举措增加了广告交易透明度、控制和效率，并提供了对广告库存包装方式的更大可见性，简化了广告投放并提高了性能。它还通过迪士尼的独特解决方案，如迪士尼的Magic Words上下文定位和即将推出的与迪士尼专有数据产品迪士尼精选（Disney Select）的连接，解锁更精确的受众定位和交易包策划。

　　必须强调，随着流媒体服务越来越多地寻求融合数据、覆盖范围和个性化，这一举措可能会影响其他全球媒体合作伙伴。通过这一大胆的合作，迪士尼和亚马逊正在引领数字广告的下一波浪潮，在这一波浪潮中，广告不仅仅是被看到，而是被真正理解、参与和铭记。

　　三、合作进程

　　亚马逊广告(Amazon Ads)提供全渠道广告解决方案，帮助各种规模的企业实现其大规模营销目标，迪士尼将在未来几个月内开始与精选的广告主实施这一扩大的接入。具体而言，这种整合预计将于2025年第三季度在美国的精选广告客户中推出。随后，它将向全球扩张，这反映了两家公司更广泛的雄心。值得注意的是，在一些欧洲国家，包括德国、意大利、西班牙、瑞士、土耳其和英国，已经可以通过亚马逊DSP访问Disney+库存。这一早期接入标志着两家公司对建立全球广告生态系统的重视程度。

　　此次结盟正值两家公司都在经历重大变革之际。亚马逊最近将广告支持作为Prime Video的默认服务（除非订户花钱将其升级），正在大力发展其广告业务。另一方面，迪士尼正努力通过创新的广告模式使其流媒体平台更有利可图，更具竞争力。通过将迪士尼的故事和优质内容与亚马逊的第一方数据和技术基础设施相结合，这种合作关系创造了一种更智能、更可扩展、更符合消费者行为的广告体验。

　　此外，此次合作还将利用亚马逊发布商云（Amazon Publisher Cloud），该平台使用AWS清洁室（AWS clean rooms）安全地整合数据，并与迪士尼的专有受众图谱指南针（Disney Compass）集成。随着越来越多的消费者转向流媒体，广告商正在寻找方法使他们的活动更有针对性和可衡量性。迪士尼和亚马逊的联盟不仅满足了这一需求，还为流媒体广告领域的可能性树立了新的标杆。

　　畅语快评：

　　首先，笔者必须指出，上述合作是广告平台（Ad Exchange与DSP）之间的合作，具体协作情况是：亚马逊的DSP要通过迪士尼的Ad Exchange获取广告位资源，参与竞价。这与双方的流媒体市场的竞争关系没有直接关系。进一步，这种跨平台的产业协作再次证明了互联网开放共赢的原则。

　　笔者此前在《2024-2025全球OTT核心市场发展与趋势》报告中指出，随着对订户不计成本的争夺战争已经基本结束，并且Netflix基本已经确立流媒体行业龙头的地位，市场主流竞争者更多将目光放在SVOD的第二增长点特别是广告收入之上，而2025年下半年将是主流SVOD巨头掀起广告战争的时候。特别是迪士尼一直高调宣称自身一直长期耕耘于广告领域（而非初涉广告市场），并有自身的服务器——2023年也是其广告服务平台进一步建设的时间。为此，迪士尼连续两年在CES上宣扬自身的情境广告Magic Words。而此次迪士尼与亚马逊的广告合作则直接祭出大招，重新定义流媒体广告行业标准，实际上可以认为是正式开始SVOD广告大战！

　　顺便说一下，广告收入对亚马逊来说也日渐重要，其在整体收入份额已经从2023年的8%水平上升到2024年9%水平。所以，对亚马逊来说，这也是扩大广告收入的机遇。

责任编辑：李楠