前文回顾：2025年数字媒体趋势解读:6小时 8万刀 N个平台怎么抢？

　　德勤日前发布了报告《2025年数字媒体趋势：社交平台正在成为媒体和娱乐领域的主导力量》，本篇聚焦付费电视和流媒体。

　　付费电视：盈利，但观众流失

　　有线和卫星电视仍然是媒体和娱乐行业的重要组成部分，尽管用户数量持续下降。德勤的调查显示，目前49%的受访者订阅了有线或卫星电视服务，而三年前这一比例为63%。用户表示选择这些服务的主要原因是观看直播新闻（43%）和体育赛事（41%）。然而，该市场仍在萎缩，可能是因为SVOD服务现在提供了更多直播体育内容，而社交媒体则免费提供体育片段和新闻回顾。

　　年长一代更倾向于保留有线或卫星电视订阅，但Z世代有23%、千禧一代有18%的用户计划在未来12个月内取消订阅，相比之下，仅8%的婴儿潮一代有此打算。

　　对年轻用户而言，费用可能是促使他们取消订阅的原因之一：订阅者报告称，他们平均每月为有线或卫星电视服务支付125美元，而四项付费流媒体服务的月均总支出仅为69美元。此外，用户还对在付出高价的情况下仍需观看大量广告感到不满。

　　直播电视服务作为替代方案，受到年轻一代的偏好，其订阅者报告称月平均花费比传统电视低35%。不过，这类服务的市场渗透率在过去两年维持在40%左右，并未显著增长。这可能是因为这些服务定价较高，更倾向于吸引习惯于传统付费电视开销的用户，而年轻用户更倾向于选择价格更低甚至免费的媒体内容。

　　虽然有线和卫星电视用户在减少，直播电视用户增长停滞，但年轻一代仍对直播内容保持一定兴趣：43%的Z世代与千禧一代表示愿意为包含直播体育的流媒体服务支付更高费用，尽管他们是否真正参与直播内容仍待观察。在被问及他们在SVOD上花最多时间观看的内容类型时，27%选择了直播体育，而仅有8%选择了音乐会等其他直播活动。这可能是因为SVOD平台在这类内容上的选择有限，或者用户可以通过其他渠道观看——例如，三分之一的Z世代表示他们不通过SVOD订阅观看体育内容，而是通过社交媒体观看片段与集锦。

　　传统制片厂仍从其付费电视业务中获得可观收益。随着他们在流媒体平台引入广告模式，可能希望将传统广告收入一并转移到流媒体业务中。然而，全球电视广告收入（包括流媒体）预计未来几年年均增长仅为2.4%，远低于广告市场整体的增速。

　　流媒体视频服务：价值与挫折的平衡

　　流媒体服务也面临类似的紧张关系——其订阅成本可能超过了用户感知的价值。53%的受访者表示，SVOD是他们最常使用的付费媒体与娱乐服务。然而，有41%的受访者认为SVOD上的内容不值其所费，该比例较2024年上升了5个百分点。

　　同时，约47%的用户认为他们为使用的流媒体服务支付了过高费用，这表明成本与价值之间存在不平衡。虽然用户平均订阅数量仍为4项服务，但整体费用过去一年增长了13%，从平均每月61美元增长到69美元。对于Z世代和千禧一代来说，平均订阅服务数为5个，支出同比增长达20%。

　　目前，一项无广告高级SVOD服务的平均价格约为每月16美元，部分主流服务的价格甚至更高。但根据《数字媒体趋势》报告的数据，受访者认为每月14美元是“刚好合适”的价格，而25美元则“太贵了”。

　　虽然市场上的SVOD服务定价能力不一，但目前的平均价格正逐步逼近一个临界点，用户可能不再愿意继续支付更高费用。调查显示，如果最喜欢的SVOD服务涨价5美元，60%的用户表示他们很可能会取消订阅。尽管部分大型服务平台已成功提价且未大幅流失用户，但这对定价能力较弱的小型服务构成了巨大压力。

　　不断上涨的服务费用和用户对价格的敏感性，可能是SVOD平台持续高用户流失率的原因之一。调查显示，39%的用户在过去六个月内取消了至少一项付费SVOD服务，这个流失率近年来一直保持稳定。而在Z世代和千禧一代中，这一比例超过50%，他们同时也是社交媒体和游戏的高频用户。与此同时，“取消又续订”现象也稳定存在，24%的用户在取消服务后又重新订阅了同一平台。

　　对于依赖订阅收入以覆盖运营成本的SVOD平台来说，用户流失尤其具有挑战性，尤其是在用户获取成本与再获成本均较高的前提下。为了提升服务价值、降低订阅门槛，不少平台开始与其他服务提供商捆绑销售，例如将SVOD与非可自由支配类家庭支出相绑定，从而形成“硬刚需”场景。

　　此外，许多主流流媒体平台也在推出广告支持版本，希望借此向广告主靠拢，获取更大规模的观众并实现商业化。但这也意味着它们正步入一条更加复杂、竞争更激烈的变现之路。

责任编辑：李楠