2023年7月27日，商务部办公厅、农业农村部办公厅等九部门联合印发《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，其中提出直播团队充分挖掘农村“土特产”资源，加强与全国及本地直播平台的合作。巨量算数统计表明，自2021年到2022年7月，抖音“三农”相关直播场次同比增长150%，观看次数同比增长113%。

　　2023年5月，由贵州省榕江县打造的“贵州村超”，依托特色乡村直播模式，实现强势“出圈”。“贵州村超”的全称是贵州榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛。“村超”的举办地三宝侗寨是我国侗族地区人口最多、最密集，历史文化最悠久的侗族村寨群，有“天下第一侗寨”的美誉。2023年5月，“贵州村超”借助直播火爆出圈，并获得国家体育总局点赞，成为继台盘村“村BA”后的又一场现象级体育赛事。

　　直播是推动“贵州村超”成为现象级赛事的关键“推手”，通过不断拓展传播场景，培育全方位协同的直播主体，不断丰富直播内容，既实现了直播助农模式的全面升级，也为其他乡村直播模式创新提供了合理借鉴。

　　一、从“贵州村超”看乡村直播模式的新实践

　　“贵州村超”是继“村BA”之后，一项既有烟火气、时尚新意，也实现成功破圈的乡村体育赛事。“村超”赛事依托乡村直播模式，不仅让观众随时随地观看“村超”节目，也通过展现“村超”的乡村文化、地域文化，形成了极具影响力的“村超”IP。与常规乡村直播不同，“贵州村超”借助现代传播体系，以“流量共享”的方式，吸引村民、名人等多元主体参与直播，通过融合民族歌舞秀、盛装秀和农家美味等特色内容，实现了全民参与的文化传播盛况。

　　1．流量共享，多主体参与，奏响乡村直播“最强音”。首先，有地域专业媒体统筹直播工作。“贵州村超”的直播由榕江县融媒体中心负责，统一在新媒体平台进行传播。在比赛开始前，榕江县利用1.2万余个新媒体账号，组织2200余个网络直播团队，拍摄赛事短视频宣传赛事活动，通过发挥大众参与的新颖、互动优势，吸引各类媒体转载、传播，达到了广泛覆盖全网的传播效果。其次，网红、名人发挥自身影响力，积极参与“村超”赛事传播。英国球星迈克尔·欧文在线为“村超”送出“云祝福”，外交部副部长华春莹利用推特介绍“村超”，香港明星足球队以及前国脚范志毅、著名体育解说员韩乔生亲临现场并利用新媒体平台进行推广，产生了轰动效应。最后，头部平台强势推荐。央视频作为专业团队，在2023“村超”年度总决赛之际，通过推出融媒体直播节目《一起看村超》，并邀请总台主持人陈旻、贺炜等嘉宾现场观赛畅聊等形式，从多个维度生动展现了“村超”的赛事魅力。决赛融媒体直播迅速引发全网关注，直播总观看量达到5700万，话题阅读量6045万，获得热搜27次。通过组建央媒、足球界名人等广泛参与的直播矩阵，利用新媒体平台发起“村超”话题，累计播放量超过10亿次，形成了巨大流量，不断提升“贵州村超”的活动热度与影响力。

　　2．平台共建，多方参与，放大乡村直播声量。一是数字传播赋能，是“贵州村超”收获广泛影响力的关键。利用抖音、快手及视频号等新媒体传播平台、“央视新闻”权威媒体，聚焦“村超”赛事，构建起立体、现代化的乡村直播模式，通过短视频、线上直播及新闻特别节目等形式，生动传递了“贵州村超”的赛事魅力与多元文化。二是政策支持赋能，是“贵州村超”具备现象级传播实力的保障。榕江县依托国家“互联网+”农产品出村进城工程试点县建设契机，积极面向非遗传承人、返乡创业青年和留守妇女等群体，开展短视频直播培训，成功培育了庞大的新媒体人才群体，为“贵州村超”现象级传播提供了有力支持。三是村民对直播平台的成熟应用，是“贵州村超”成功破圈的重要因素。村民通过自己拍摄、剪辑制作视频，并上传到抖音、快手、视频号等平台，再利用直播平台进行“扩散传播”，形成了庞大的流量制造源。

　　3．内容出圈，多话题表达，彰显乡村直播特色。一是以多平台直播矩阵为媒介，立体互动赋能“村超”直播。“贵州村超”直播不仅聚焦足球比赛，更通过设置多元互动环节，生动展现了“村超”背后的贵州特色民俗风情及人文气息。通过将乡土赛事与现代直播相融合，为观众了解“贵州村超”提供了更加广泛的视角，也深刻诠释了体育精神与民族文化，形成了更有内涵、更有内容的直播模式。二是以体育赛事为载体，多元文化赋能“村超”直播。“贵州村超”是一项具有广泛群众基础的乡村赛事，组织开展“贵州村超”活动，不仅丰富了村民的文化娱乐生活，也为大众了解榕江地域文化打造了“优质名片”。在村超比赛举办的体育场中，通过突出“贵州村超”logo，设置生动、鲜活的直播场景，并开设专门拍摄短视频、开展直播的场地，为赛事直播提供了“C位”空间。三是坚守赛事本心，真实展现竞技魅力。面对巨大流量的资本诱惑，“贵州村超”的比赛现场没有一条广告，不允许球员穿有企业赞助元素的球衣，授权赛事直播的各个平台也关闭了打赏功能，通过回归足球运动本身，真实还原了竞技魅力，也形成了以文化为内核的全新直播形态。

　　二、从“贵州村超”看乡村直播模式的现实问题

　　直播是成功塑造“贵州村超”IP的重要基础，通过坚守人民立场，践行“共享流量”思维，用“沉浸共享”的直播平台，为乡村直播寻找到了合理模式。但整体上看，作为数字乡村建设的重要领域，乡村直播仍面临主体单一、发展目标不够清晰、吸引力不强及内容同质化等问题，直播对乡村经济发展、乡村文化传播的优势尚未得到全面、充分激活。

　　1．乡村直播主体单一，缺少多元参与。随着数字乡村建设不断推进，乡村直播已成为助力乡村文化表达及经济发展的重要动能，并催生了以乡村主播为代表的“数字劳工”群体。优秀的乡村主播是促进乡村直播模式高效、稳定运营的关键。但是，目前多数乡村主播知识结构单一、创作能力不强，不仅无法利用数据分析来调整内容生产结构，也不具备较强的吸粉能力，个人收益及影响力都极为有限。同时，受创作题材、对潮流把握能力不足等因素影响，乡村直播存在内容同质化明显、创新性不强，甚至内容低俗等问题。由于缺少持续、稳定的收入来源，乡村直播队伍多依赖村民自发参与，人员流动性较大，不仅缺少完善的直播人才培养机制，也无法吸引较大规模的企业参与乡村直播体系建设。整体上看，乡村直播尚处于自由参与的“粗放阶段”，未能形成更加有效的共同参与的主体格局。

　　2．直播模式不科学，缺失合理规划。乡村直播不仅是网络直播形式在乡村空间的系统应用，更是将现代生活方式、数字展示形式嵌入乡村的整体变革中。当前，乡村直播覆盖的场景更加丰富，逐渐从田间地头向百姓舞台等领域延伸。但是，多数乡村直播仍处于自由发展阶段，其中缺少清晰的发展规划，影响了乡村直播的发展质量。从具体模式看，乡村直播主要有个人直播、平台直播和代理直播等模式，多数乡村直播为个人直播，其中缺乏有较大影响力的主播。由于缺少有效指导、科学规划，村播普遍缺乏“变现之路”。此外，缺少专业运营人才，也是当前乡村直播普遍面临的现实困境之一。直播主要有直播点、直播基地、直播园区等运营体系，乡村直播主要依靠直播点，未能形成功能设置丰富、产业体系完善的直播基地及直播园区，很难精准把握用户的审美偏好，难以有效应对“流量下滑”及掉粉等现象。

　　3．直播内容单调，缺少特色表达。与一般直播不同，乡村直播既要符合直播平台的规范与秩序，也要结合乡村文化及社会规范，找到具有特色、符合实际的直播方式。目前，乡村直播主要涉及产品营销、生活娱乐及文化传播等领域，但是村播主要利用直播平台来销售农产品、利用平台展示个人才艺，其中缺少乡土文化的生动呈现，难以形成辨识度较高的个人风格。此外，真实、淳朴既是乡村直播的内容特色，也是粉丝群体的最大诉求。由于乡村主播素质参差不齐，加上监督存在误区，为了吸引粉丝关注、吸附网络流量，出现了虚假造谣、人设造假等问题。个别乡村主播缺少团队支持和良好的选品能力，盲目开展直播带货，不仅引发粉丝质疑、不满，甚至引发法律纠纷。

　　三、从“贵州村超”看乡村直播模式的创新路径

　　直播是村民的“新农活”，乡村主播利用直播平台来展示个人才艺，生动展示“乡土生活”，不仅实现了农产品的市场转化，也使现代生活方式、消费理念及多元文化等内容融入乡村社会。榕江的“贵州村超”凭借输出优质原创内容，融入大众审美偏好，不仅利用直播平台增强了“村超”赛事的社会影响力，也通过将民族文化、全民足球、新媒体运营与品牌建设相融合，发展“超好吃”“超好购”“超好住”等系列“超经济”，成功找到了直播与乡村经济的有机融合路径，为乡村直播模式创新提供借鉴。

　　1．输出真内容，探索乡村直播新表达。助农是直播平台的重要价值，通过开展乡村直播活动，不仅更加完整、自然地展示了乡村风貌，也使乡村人才找到了实现自身价值的方式。一方面，乡村直播要坚持“正能量”的内容创作导向，通过寻找容易引发受众情感共鸣的议题，打造富有温情、接地气的直播间，获得受众对直播内容的认可。乡村直播要坚守真实、客观的底线，通过用直播镜头真实再现农村生活场景，生动展示乡土人文情怀，以真情实感收获粉丝关注，引发大众共情。另一方面，乡村主播要真正融入乡村，深入农民生活，通过与农民有机联动，讲述真正的乡土生活，将人间烟火融入细碎、朴实的乡村生活，促使乡村主播与粉丝群体建立起真挚、深厚的情感关联。例如，花房集团“春野计划”以慢生活直播间为载体，用花椒、六间房直播间生动展示了乡土风貌，深入宣传了川东非遗文化，有效激发了观众对乡村文化的向往。

　　2．培育好主播，打造乡村直播新团队。快速生长的直播环境，为乡村主播提供了社会名气、经济回报，以及自我表达的机会，使村民在快乐表达、自由分享过程中，不断改变对个人身份、人生意义的生动想象，以各种形式分享“直播经济”带来的红利。其一，综合流量经济、直播生态和乡村文化等多项因素，在创新乡村直播模式时，应以乡村文化语境为基础，突破单一、自发的乡村主播群体框架，打造基层政府、市场资本与乡村社会紧密协作的主播群体。其二，基层政府要为乡村直播提供完善支持，通过调动媒体资源及社会资本共同协助直播活动，确保乡村直播良性发展。其三，要积极带动MCN机构，抖音、快手、视频号等直播平台，以及涉农特色直播平台参与乡村直播，通过发挥直播平台的“载体”作用，以流量扶持、专场支持等形式，为乡村主播实现自我价值提供更多机会。目前，抖音、快手等直播平台通过开展“新农人”活动，不仅挖掘了一批有潜力的乡村主播，也增强了传统农耕文化的生命力。

　　3．发展大经济，拓展乡村直播新空间。促进农民增收是乡村直播模式持续、稳健运营的关键，通过将直播与乡村经济发展有机融合，发挥直播平台的优势功能，使流量转化为经济增量。首先，面向乡村主播开设直播技能培训班，使其掌握必要的视频制作剪辑技巧和直播技术，通过持续输出大众喜爱、欢迎的直播内容，不断创新直播形式，培育乡村网红达人，增强乡村直播的发展活力。其次，注重完善乡村直播平台的监管制度、政策体系，通过给予乡村主播专项政策鼓励，带动更多优秀主播积极参与乡村代言，共同赋能乡村直播。最后，要以流量导入的方式，促进乡村直播与产业发展、文化传承与社会治理等各领域紧密融合。要注重补齐客服、金融及物流配送等乡村直播电商短板，通过增强品控能力，助力乡村直播电商规范、有序发展。要将乡村场景与多元文化相融合，通过利用直播平台，创新乡土文化的展示形式，丰富乡村直播的文化内涵，使乡土文化借助直播平台走得更远。要将直播与乡村治理相融合，通过直播平台宣讲现代理念、法治意识与道德模范等内容，提升乡村直播效能。

　　作者单位　陕西师范大学文学院

责任编辑：李楠