伟大的归因“盗窃”案:电视带动增量需求,而搜索夺取了功劳?

Frank| 探显家| 2025-03-20

【流媒体网】摘要：电视广告推动销售增长的幕后功臣，被低估的营销力量。

　　Google 和 Meta 打造了价值数千亿美元的广告业务，声称能推动购买行为。然而，其中许多消费并非是增量的。尤其是在付费搜索领域，许多被归因于该渠道的销售，实际上仅仅是 Google 将本就会发生的购买行为算到了自己头上。例如，有人搜索“耐克鞋”，无论有没有搜索广告，他们都很有可能购买耐克鞋。

　　电视则有所不同。尽管由于测量手段的不完善，电视历来被视为一种提升知名度的渠道，但实际上，它能大幅推动需求和销售的增长。像搜索这样的 “last mile（最后点击)” 渠道往往急于邀功，但真正的提升其实来自电视。

　　现在，我们可以通过测量电视对需求和销售产生的直接和间接影响来证明其效果。例如，下面这张图表显示，一个珠宝品牌在电视上投放广告后，其网站访问量立即激增。

　　正如你所看到的，电视广告投放后，网站平均访问量立即大幅飙升。这些网站访问者中有许多人购买了产品（见下图）。至少，电视广告在推动网站知名度和访问量增长方面显然取得了成功，这从网站访问量的激增中就可以看出。最有趣的是，由于你无法点击电视广告，这些激增的网站访问者往往被错误地归因于 “last mile” 渠道：

　　Google 搜索引荐流量激增 600%（在电视广告投放后的 2 小时内）

　　直接域名输入：+255%（这是人们在看到广告后拿起设备——我们中有 70% 的人看电视时会拿着设备——并输入广告商域名的情况）

　　Facebook：-14%（下降是因为人们通常不会在看电视时浏览 Facebook）

　　如果我们不考虑 Google 声称的归因，对于这位客户来说，电视广告在投放后立即推动了网站访问量超过 10 倍的增长。

　　从常识的角度来看，哪种情况更有可能发生呢？是一百万人左右自发地、同时地搜索这个产品，还是一百万个左右的家庭看到了电视广告，从而引发了大量对该产品的新搜索？

　　因此，尽管电视显然能推动知名度、购买意愿和搜索量，但营销人员却被误导，认为 “last mile” 渠道（如 Google）才是这些购买意愿的来源。实际上，这些渠道只是完成了由电视广告开启的消费者旅程的“最后一公里”。这就好比，你从 Amazon 订购了一个包裹，而 FedEx 只是负责送货上门，但你却把功劳归给了 FedEx。这不仅仅是购买意愿或考虑阶段的问题，我们在电视广告投放后也看到了该品牌购买量的大幅增长。