随着短剧行业全面迈向精品化与规模化并行的发展道路，品牌定制短剧作为短剧的细分品类，正以一种低调却有力的姿态崭露头角，以往在长剧中植入广告的品牌，如今正纷纷选择定制短剧进行营销和品牌传播。

　　回顾市场动态，各行各业均有品牌涉足定制短剧领域。在消费品范畴，星巴克、麦当劳、杜蕾斯、丸美、韩束、珀莱雅等知名品牌纷纷入局；科技互联网阵营中，京东、支付宝、BOSS 直聘等头部企业也积极尝试。以短剧为核心的营销传播模式，精准对接了当下受众碎片化的内容消费习惯，为品牌营销开辟了新路径。

　　令人深思的是，尽管头部品牌在定制短剧方面投入颇多，市场上却始终缺乏如《我在八零年代当后妈》等能引发用户自发、广泛传播的爆款之作。

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　　品牌短剧困境：数据背后的结构性矛盾

　　1. 内容同质化与用户审美疲劳

　　据统计，平台头部短剧中，甜宠、逆袭、霸总类题材占比超65%。品牌短剧因需植入产品信息，剧情设计更易套路化。例如某美妆品牌的职场剧因过度强调产品功效，被观众评价为“5分钟剧情插入3次口红特写”。

　　2. 品牌诉求与内容质量的失衡

　　调研显示，70%的品牌主将“产品曝光时长”作为核心考核指标（艾瑞咨询），导致制作方被迫压缩叙事空间。如某汽车品牌短剧中，男主角在飙车逃生时突然讲解车辆安全性能，弹幕直呼“编剧是AI吗？”

　　3. 投入产出比低于预期

　　一部中等成本品牌短剧（预算30-100万元）平均播放量仅300-500万次，转化率不足0.5%。某食品品牌斥资80万打造的悬疑短剧，最终销售额增长仅2.3%，远低于预期。

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　　问题关键：重构“内容-品牌-用户”三角关系

　　1. 内容创新：从“广告思维”转向“用户思维”

　　传统品牌短剧的症结在于将内容等同于广告容器，导致用户产生天然抵触。破局的关键在于建立“用户需求-品牌基因”双轮驱动的内容开发模型。以母婴品牌短剧《背奶妈妈联盟》为例，制作方通过抓取小红书平台200万条“职场妈妈育儿焦虑”相关讨论，提炼出“母婴室争夺战”“深夜吸奶”等真实场景，将吸奶器产品植入职场妈妈互助剧情中，首集播放量破千万，品牌搜索量上涨37%。这种“社会情绪洞察+产品功能叙事”的结合，本质上是通过内容解决用户情感痛点，而非单向输出品牌信息。

　　结合形式升级：互动剧、系列IP开发，如：腾讯视频《摩玉玄奇》通过“职场生存选择题”互动形式，让用户代入角色使用品牌产品，点击率较传统短剧提升3倍。

　　2. 数据驱动：精准匹配流量与转化场景

　　分账模式优化：爱奇艺已实行“会员分账+广告分账+单品销售分账”组合模型，某家电品牌通过用户观看时长解锁优惠券，ROI提升至1:5.7。

　　渠道精细化运营：快手短剧用户中，三线以下城市占比58%（《2023快手短剧数据报告》），某平价服装品牌针对性投放方言短剧，单集客单价突破200元。

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　　制作公司破局之道：构建系统性竞争力

　　1、精准策划：锚定品牌基因与用户痛点

　　深度挖掘品牌内核：制作团队需与企业进行多维度沟通，梳理品牌历史、文化、产品卖点及目标受众画像。品牌信息的植入也可遵循“隐形法则”，如《公主周末不上班》通过古今职场制度对比，将BOSS直聘的“求职公平”理念渗透至角色成长线中。

　　创意主题与剧本设计：爆款短剧需兼具话题性与情感共鸣。主题需结合社会热点与用户兴趣，如美团借“神券节”推出《神券帝国》，通过奇幻设定强化优惠心智。剧本创作需遵循“黄金三秒”法则，前3秒需通过强冲突或悬念抓住观众。例如《判官王妃不好惹》以地狱判官为主角，结合传统文化与特效，单日充值突破千万。角色设定需高度脸谱化，反派常设置为“丈母娘”“同事”等下沉市场用户熟悉的形象，增强代入感。

　　2、高效制作：工业化流程与技术创新

　　拍摄流程标准化：头部制作公司已形成“7天周期”工业化模式：2天剧本围读、3天拍摄、2天后期。场景选择需兼顾品牌调性与视觉冲击，如利用杭州西湖、古街等地标增强地域文化氛围。演员选拔注重“人设契合度”而非单纯颜值。

　　技术创新赋能体验：AI技术正重构短剧生产链条。BOSS直聘通过AI绘画实现古今场景无缝切换，降低制作成本的同时提升视觉新鲜感。边拍边播模式开始兴起，制作方可根据用户实时反馈调整剧情走向，如《史上第一纨绔》通过持续叠加情绪点，实现60天长尾收益。

　　3、长效沉淀：IP化运营与数据驱动

　　系列化开发与IP孵化：单一爆款需升级为可持续内容资产。美团推出“神券宇宙”系列短剧，通过连续剧集强化品牌记忆点；准点工作室通过《公主》系列构建“职场穿越”IP，逐步形成自有内容库。

　　数据反哺创作优化：制作公司需建立“流量-转化-口碑”三维评估体系。例如《龙王令2》虽首日充值破千万，但因后期剧情偏离战神主线导致用户流失，而《纨绔》通过情绪叠加实现长效收益，验证了数据复盘的重要性。

　　思维转换为，从“乙方执行”到“生态共建者”才是制作公司的真正破局点，在于跳出“接单拍片”的乙方思维，转而成为品牌的内容合伙人。通过数据工具降低决策风险（如卡思数据的“短剧ROI预测模型”）、用技术手段提升商业价值（如AI剧本生成），最终构建“可复制的内容方法论+可持续的利润分配模式”。

　　当行业80%的公司还在纠结“如何让广告更软”时，先行者早已用系统化能力拉开差距。

责任编辑：李楠