Q4财报观察|阿B这次真的赚到钱了
森屿| 传媒1号| 2025-03-04
【流媒体网】摘要:当精神股东变成真股东。

  情怀和商业化是对冲的?

  这话对也不对。

  对的是在「情怀」上打变现的主意,肯定是需要直面一些痛苦;不对的是「情怀」并不天然站在商业化的对立面。

  这个命题的纠缠,折射的是B站的这几年。B站困于变现、B站难以上岸、B站持续焦虑的故事已经讲了太久,UP主停更潮的旧闻也曾让人狠狠为B站的未来捏了一把汗。而从2024年三季度的单季度盈利开始,这座高不可攀的大山,已经看到越过去的曙光。

  如果说彼时的B站还是颤颤巍巍,最新发布的财报数据确实让B站有了更多的底气。挺直腰板当然也不是说已经有足够的能力去和别的玩家硬碰硬,只是相对于此前的挣扎而言,这个被众多年轻人们撑腰的平台终于有机会喘上一口气。1号相信,当看到B站2024年全年财报时,高兴的应该不止陈睿一人。

  全面盈利

  根据B站公布的2024年第四季度及全年财报数据,2024年,B站全年总营收达268.3亿元人民币,同比增长19%,其中第四季度总营收达77.3亿元,同比增长22%。四季度调整后净利润为4.5亿元,实现单季度全面盈利。

  2021年底,B站首次提出盈利目标。在随后发布的2022年财报中,尽管B站面临的依然是净亏67亿元的「亏损常态」,陈睿依然坚定地要在2024年实现non-GAAP盈亏平衡。此后,每一次的全年财报电话会上,陈睿都在反复强调这个计划中的「里程碑」。所以在ddl临近时,这个目标的实现与否就变得尤为微妙。

  从最坏的打算来看,如果没有达成这个目标,似乎也不会太令人「意外」。毕竟没有赚到钱的日子过久了,大家的预期本来就被管理在一定的范围里。往小了说,这是和以前一样的一年;而深究起来,会证明的是这几年B站的破局之路是弯路。

  后者自是更令人忧心的,资本市场害怕的不是你不赚钱,害怕的是你没有赚钱的能力。

  好在赚了。

  按照陈睿在电话会议中的说法,B站已经实现了「商业正循环」。

  2024年四季度,B站增值服务业务收入30.8亿元,占据总收入的40%,依然是收入的主要来源;游戏业务收入18亿元,同比增长79%,增幅最大;广告业务收入23.9亿元,IP衍生品及其他业务收入4.6亿元。四季度延续了三季度的毛利润大幅增长趋势,同比增长68%,实现了毛利率连续10个季度的环比提升。全年游戏业务收入56.1亿元,广告业务收入81.9亿元,增值服务业务110亿元,IP衍生品及其他收入20.2亿元。

  游戏业务和广告业务所迸发出来的活力,给B站的盈利不仅上两道安全锁,也给未来一段时间的可持续营收带来了可观的信心。简单来说,一直支棱的依旧支棱住了,被赋予期待的不负期待,完成使命的同时把B站送上全面盈利的道路。

  游戏业务收入的回血是扭亏为盈的关键。在《FGO》和《碧蓝航线》之后,B站等待一款能够赚钱的游戏实在是太久了。2023年的游戏业务收入仅有40亿元,相较于2022年下降了20%。财报中对此的解释也归因于「缺乏新游戏的推出以及部分游戏的收入贡献减少」。

  但去年6月上线的SLG策略手游的《三国:谋定天下》将B站的游戏业务再次带入春天,算得上是B站自研游戏的翻身之仗。56.1亿元的战绩,是B站实现盈利的绝对功臣。所以哪怕武断片面一点,我们也可以说B站的赚钱趋势是否可持续,很大程度上依赖于《三国:谋定天下》的表现。

  一位b站游戏区UP主告诉1号:三国类slg用户盘很稳定,基本用户特征就是30-45有消费能力的男性。这类游戏的特点就是基本靠大R支撑高流水,但是同时买量成本也非常高。在短期内靠三谋目前的用户盘支撑高流水是没有问题的,但是因为买量成本的水涨船高,获取新用户的成本也快到厂商能够承受的临界值。后续是否能够持续长线运营,主要还是看产品的用户运营侧是否可以通过开源节流的方式,能够通过用户口碑去触达更多同类型同圈层的大R,建立起良好的用户内容生态。

  陈睿坚定地将「长线运营」作为游戏业务发展的核心,对于《三国:谋定天下》,他的期待是做成「超长周期的游戏」,周年庆赛季的设计、多端化的推出会是未来一段时间内游戏运营的重点。

  「情怀」变现

  说完游戏,我们将广告业务收入和增值服务收入放在一起看。

  增值服务收入突破百亿大关,来到110亿元的水准。大会员数量2270万,超80%为年费或自动续订用户。用户的活跃性也维持着较好的水平,2024年Q4日均活跃用户1.03亿,日均视频播放量和月均互动数等数据依然在提升。

  广告业务收入的增幅更大,接近82亿元的收入相较于2023年同比增长28%,在广告增长方面的势头强劲,全年广告业务的毛利率的提升也带动了整个公司毛利率的提升。除了一个概括性的数字,具体的出圈案例也不少。比如声名远扬的@电锯爷×海信,10w体量的粉丝,20多分钟内一边讲解参数一边玩《黑神话·悟空》,实现了450台电视的转化,GMV突破300万,客单价高达7000元,引发行业内对B站UP主带货能力的重新评估。

  如果把这些事情简化,会发现其中天然存在的矛盾。B站吸引品牌的投放,要依赖活跃用户支撑起大盘,同时也要依赖UP主的内容去做落地。用户会为UP主的优质内容停留,当然也会因为「恰饭」的内容而或多或少下头。

  相较于其他视频平台,B站的「社区」属性,会让平台和UP主商业化带来的用户折损率更高。尤其是从二次元起家,一直以来打着「年轻」的招牌,曾经以「亚文化」的属性获得拥簇的差异化资本,维系着用户对这个社区的独特情感。

  彼时,「为爱发电」是用户和UP主们满意自嘲的一种骄傲,一键三连表达了用户对UP主的至高赞誉。

  而现在,二次元不再是单纯的二次元,亚文化的标签弱化,步步被主流收编,最重要的是,一键三连在不知不觉中变得更值得追求。

  B站的变现能力一直遭受到质疑,不是别的,是用户对B站的情感让变现这件事情有些难以开口,开口后也难以磨合。在某种程度上,B站真的是在赚「家人们」的钱。陈睿很经典的「B站变质」言论,也三番五次在B站做出商业化改变时被拉出来复读。

  到现在,增值服务收入和广告收入的同步向前,意味着B站在调和这类矛盾的进程中获得了阶段性的胜利。2024年,近310万的UP主,在B站获得了收入。陪着B站一路成长起来的用户们,似乎也在兑现曾经弹幕上飘过的「下次一定」的承诺。

  2024年,B站用户平均年龄已经到了25岁,一个消费需求旺盛、开始拥有更多可支配收入的年纪。内容付费时代下培育起来的心智,也让B站从年轻人身上赚钱借了些许东风。另一方面,高激励收入和高质量内容的正向循环,在B站UP主身上的效果是最好的。

  官方数据显示,B站投稿超过5年的创作者人数超过200万,24年B站「百大UP主」中,近九成持续更新超5年,截至2024年底,粉丝数超过10万的UP主数量同比增加近30%。站内知名UP主「食贫道」的纪录片《人间喜剧》系列年收入超千万,是中国利润最高的纪录片。

  B站UP主就像是会为正向反馈愈发努力的内容生产优等生,为爱发电的日子都过来了,每多一分的收入都是下一次优质内容生产的动力。

  而对于B站来说,跨过了这道坎,前路确实非常挺坦荡的。

  AI这碗饭,B站怎么吃

  B站也没有放弃追赶今年话题度最高的时髦。

  2024年,B站优势品类中的科技类视频播放量同比增长27%,这离不开去年一整年AI掀起的声浪。而今年年初Deepseek横空出世的热度,你能在B站科技UP主的内容生产中得到最直接的感知。一批类似大模型部署教程、工具测评、技术解析、AI创业实践等领域的爆款稿件涌现,AI品类播放量快速增长60%,其中30岁以下用户占比超70%。

  不过UP主们再怎么积极,B站依然需要从自身出发去寻找在AI时代下自己的身位,这不能仅仅去依靠UP主们的努力。

  在B站全年财报电话会内容上,陈睿对于AI的应用提到了两点。

  一是AIGC在广告素材效率提升上的应用。B站自研AIGC工具参与生成的广告占比超过了10%,主要提升效果在于优化封面标题方面。

  二是优质内容+AI,陈睿用「语料金矿」来形容B站对于AI大模型的意义。

  「B站优质内容的价值会在另外一个方面体现出来,就是AI需要好的内容或者好的语料。而B站应该说是公认的全球最大的中文视频语料库,而且它是最优质的。随着大语言模型的不断进化,行业里面也都逐步形成了一个共识,就是现在AI大模型的进步其实并不是主要受制于算力和算法,而是受制于之前好的内容和语料已经被挖掘得差不多了,人类几千年产生的内容和语料逐步被AI所吸收了,它的内容不够学了。」因而B站与时俱进所产生的内容,以及高质量的用户评论和弹幕,会与AI有着结合的高潜力。

  第一点是常规性地向内赋能,而第二点,则是B站在AI市场上能够凭借独特性的卡位站稳脚跟的关键,甚至作为B站商业化的下一个增长支点也未必不可能。

  毕竟B站作为中国最大的视频弹幕平台,拥有的不仅有内容,还有更宝贵的用户对内容的情绪态度和个性化想法,且不涉及隐私问题,这对于AI大模型的训练来说,拥有着十足的诱惑力。

  陈睿表示,B站在过去几个月在内部做了小的尝试,结果令人惊喜。接下来陆续每个季度B站可能都会向市场汇报在AI方面的应用成果。B站切入AI的想法足够新颖独特,但是否真的能够成为加厚平台综合实力的砝码,还需要更长时间的验证。

  如果实在好奇,也可以先问问deepseek,仅供娱乐。

  总之说回来,B站总归还是要靠着用户赚钱的。要么是直接从用户口袋里掏钱,要么间接从用户停留在B站的每一个行为中找到发展的新增长点或是变现的机会。每一个用户发出的每一句弹幕,都可能是B站换钱的「资本积累」。

  如今的B站确实不是昨日的B站了,看到B站盈利,如今依然在B站快乐的用户想来也是会一起高兴的。

  所以,希望阿B赚到更多的钱,也别忘了大伙儿。

责任编辑:房家辉

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