2024年，海外短剧应用下载量实现了从百万量级至千万量级的突破。从新增下载量看，东南亚已经超过了北美，部分平台逐渐将重心从北美迁移至更具潜力的市场。而东南亚地区，印尼短剧风头正盛，2024年11月，印尼短剧应用下载量已超过美国，成为全球第一。随后印尼成为字节跳动旗下短剧平台Melolo的首发「试验田」之一。

　　印尼领跑东南亚市场的背后是其经济复苏与数字消费需求的双重驱动，2024年印尼GDP增长了5.03%，数字娱乐支出占比显著提升。同时，印尼人口平均年龄只有30岁，智能手机的渗透率超过70%，这为短剧市场的爆发提供了天然土壤。

　　Reelbuzz平台在这样的背景下应运而生，发展成为印尼短剧的新锐玩家代表。2024年以来，Reelbuzz一边奔跑一边成长，在印尼短剧本土化生产和短剧投放运营等方面探索出一套自己的方法论。本篇文章1号就与Reelbuzz平台CEO Summer Xia和COO Romily Sun共同揭开短剧生产的印尼模式。

　　短剧出海的印尼样本

　　在 Romily看来，短剧能够在国内互联网行业增速放缓的大环境下，与AI领域并驾齐驱，保持强劲的发展势头，那么投身短剧必然是一个不可错过的机会。

　　「用户较为多元，不同题材短剧对应不同的用户群体，其中爱情和亲情题材更受欢迎。」

　　从题材上看，印尼短剧的用户偏好与其他东南亚国家大体类似，不过，Romily特别提到，印尼短剧更需要与当地实时热点相结合。

　　这意味着，深入了解印尼本地人的社交媒体和内容观看习惯尤为重要。Reelbuzz选择直接招募本地工作人员，因此能够迅速追逐热点信息，拍摄热点题材。

　　然而，印尼影视基建不像泰国或其他东南亚国家完善发达，本土影视内容相对缺失，在这种情况下，日韩、大陆剧和台剧在印尼更加流行。

　　「但也正是因为本地影视内容的缺失，印尼本土短剧才有了深层次挖掘本地用户需求的可能和快速增长的空间。」

　　多数平台在出海东南亚时会优先选择译制剧，而Reelbuzz却选择了成本更高、风险更大的本土短剧。

　　但挑战与机遇总是相伴而生的。Reelbuzz所属集团深耕印尼7年多，涉猎各类APP互联网业务，并成为2024年Google、Meta、TikTok三大媒体特定垂类最大广告主。这些专业优势能够助推平台快速积累社媒粉丝，引导用户观看与付费。因此，印尼本土短剧模式依然是行得通的。

　　当我们出海印尼，除了关注到印尼的人口红利，另一个不可避开的议题就是宗教信仰。印尼既是全球前四大人口国，又是全球最多穆斯林人口的国家。因此，穆斯林文化对当地产业有着很深刻的影响，当然也包括短剧行业。

　　Romily谈到，「印尼虽然是穆斯林最多的国家，它又是穆斯林中最为包容、最为开放的。」对待宗教信仰，他们十分虔诚，遵循着传统的宗教仪式，但在日常生活中，他们又是开放包容的。「他们对电视剧、小说、文学创作的态度都非常open。」

　　不过，印尼本地人的观看接受度高，表演接受度却很低。他们认为出演亲密戏会有损自己的形象。「团队需要给演员进行心理按摩，告诉他们吻戏是有必要的，它可以快速让用户感受到故事所表达的情绪，用户不会对演员带有色的眼光，而是会觉得他们的表演很精彩，很吸引人。」

　　在剧本阶段考虑当地的文化禁忌，在拍摄阶段对演员进行心理疏导，Reelbuzz将文化差异转化为了短剧制作的独特优势，也和印尼当地工作人员建立起深度信任。

　　事实上，印尼人十分热爱自己的工作，据Romily透露，他们签约的制片、导演都愿意为了短剧拍摄加班。即使是在印尼法定节假日，他们也愿意支持工作，甚至有员工喜欢睡在公司。

　　「他们认为自己在创作新鲜的内容，所以都很有激情和干劲。」

　　当卷出海外的中国短剧创作者遇上朝气蓬勃、尽职尽责的印尼工作者，印尼短剧很难不大放异彩。

　　正如Romily所言，「印尼影视工业化程度低，基础建设和质量不行，那就一起努力，团结合作把事情做好。」

　　专注本土，团结协作，这便是短剧出海的印尼样本。

　　印尼短剧的B面

　　下载量高、但人均付费低是东南亚短剧的普遍问题，那么印尼用户的付费意愿和付费能力究竟如何？

　　据Romily介绍，「印尼整体付费率和付费意愿不如欧美，但印尼的高收入群体并不少」。高昂的关税导致雅加达市中心的奢侈品价格显著高于其他国家，但这并不影响印尼高收入群体的购买欲望和消费能力，对他们来说，为短剧付费或许只是寻常事。而对于那些收入相对较低的群体来说，他们也乐于消费。

　　并且，「印尼普遍奉行乐观向上、活在当下的生活态度，他们比较少有储蓄概念，甚至很多人喜欢超前消费。」

　　因此，只要能够生产出符合特定用户情绪价值的产品，价格区间合理，印尼的付费意愿还是很高的。而这再次印证了Reelbuzz招募本地员工，深度了解本地需求的前瞻性。

　　也正因如此，当被问到字节跳动旗下短剧平台Melolo的免费模式是否会对Reelbuzz造成冲击时，Romily依然保持乐观态度。

　　据1号观察，Melolo在印尼尚处于「试水」阶段，用户反馈部分短剧配音质量存在问题，整体收入也并不高。与此同时，比起流量争夺，生态共建、协同共进才是印尼短剧的核心趋势。

　　「开放合作与深度学习，而不是把它当作竞争对手。目前整个行业盘子是非常大的，并不存在恶性竞争，更多的是大家一起努力把整个生态做好，让用户觉得比起看长剧和电影，更愿意把看内容的时间分给短剧。」

　　不过，在印尼做短剧也并非一帆风顺，除却前文所述演员对亲密戏存在接受障碍，未完全普及的4G等都为印尼短剧出海带来了一定程度的压力。

　　但这些困难和挑战并不会打击Reelbuzz扎根本地，坚持投身印尼短剧的热情。在印尼经济民间消费均呈现快速增长的大背景下，印尼数字化建设也在快速扩张。对于短剧出海来说，印尼仍是蓝海区域，仍然有很多获得增量的方式。

　　Romily指出，「我们还是会真正深入当地去体会用户想看的内容，同时从国内短剧经验中汲取养料。例如国内的银发题材能否成功移植海外，这个是目前做的比较重心的事情。」

　　无论是银发题材还是其他，Reelbuzz对内容制作的态度是始终坚持以用户为核心，扎根当地，深入挖掘用户真正感兴趣的内容。

　　同时，短剧与品牌营销的融合也将为印尼短剧开辟新的变现渠道。数据显示，印尼在2024年TikTok的电商销售额排到了第二名，仅次于美国。

　　「品牌电商要做长线布局，势必要做更多元的marketing，目前很多品牌方想要去做短剧定制，或是做短剧植入的尝试。」看来，这个在国内逐渐发展成熟的短剧赛道在印尼也展现出了巨大的发展潜力。

　　最后，是拥抱AI。Reelbuzz已经将AI运用到平台短剧的生产制作中，并在持续思考如何运用AI提高工作效率，提升工作质量。

　　以AI中台为支撑，构建「智能创作+本地运营」的双引擎模式，利用算法解构印尼传统民间故事IP，同时通过用户数据的实时反馈优化内容生产，这种技术赋能的本土化策略，或将开启短剧出海的另一增长曲线。

　　1号结语

　　Summer表示，今后，Reelbuzz的平台发展和内容制作会分为两大方向。

　　平台方面，Reelbuzz会基于印尼在不同的市场进行布局，如中东和一些西语国家。内容方面，Reelbuzz还是会以印尼为中心，慢慢沉淀，循序渐进，他们希望步子不要迈得太快，而是一步一个脚印，逐个探索。

　　未来也许会有更多从业者关注到印尼这个市场，但Reelbuzz仍然会保持开放包容与合作共赢的态度，用心钻研这个市场，打造差异化特色。

　　随着出海短剧向分工深化的方向演变，头部平台与新玩家之间的差距会逐步拉大，新入局的难度会增加，试错机会会越来越少。

　　不以规模换增长，而以深耕筑壁垒。只有那些率先完成制作团队本地化、内容生产工业化、用户运营精细化的企业，才有机会在价值百亿的东南亚市场占据制高点。

责任编辑：房家辉