微短剧春节档启示录:横竖能否互促?

森屿| 传媒1号| 2025-02-13

【流媒体网】摘要：你看好竖屏短剧吗?

　　今年没有《我在八零年代当后妈》。

　　彼时「后妈」横空出世的战绩可查，单日近500万热力值的飙升、破2000万的充值，为2024年的春节留下了一个造富神话。说是神话，不只在于出圈热度的「爆」，更在于不可复制的「运」。

　　然而今年没有再来一个「后妈」，并不是一件多令市场心灰意冷的事情。过去一年在疾速变化的微短剧市场里大展身手的各位玩家，在2025年的春节迎来了一场表演秀。值得关注的不会只是某一部微短剧创造了怎样惊人的收益，而是这个市场如何得到了共塑，又如何牵引着新生意的诞生。「后妈」的隐身，折射的反而是更有竞争活力的行业生态。

　　回溯这几年关于内容消费发展趋势的讨论，「长短之争」走过了2022年长视频平台与短视频平台热火朝天交手的1.0，又经历了2024年长剧集与短剧集正面对抗的2.0。现今则是在微短剧已成气候的框架下，聚焦于微短剧的「横竖之争」。

　　1.0的平台之争，是文娱作品和ugc的对撞，本质上是对用户娱乐窗口的争夺，这种「基础设施」式的对撞不可调和。而长短剧集也好、横竖画幅也好，都属于不同内容风格的竞争。对于各大平台而言，这可以变成一个「生意」上的问题。

　　成熟的平台不做选择，成熟的平台可以什么都要。从微短剧春节档的表现来看，在微短剧上铺开横竖两个支点，将会是2025年各个平台新一轮抢滩的登陆点。

　　在「无爆款」之外

　　也许是《我在八零年代当后妈》恰逢在春节的时候造出声势，所以各方对今年的春节档都有跃跃欲试的野心。

　　从平台微短剧的策略来看，「上新」和「免费」是短剧春节档的关键词，「精品化」是火拼的大方向。

　　「红果」推出100余部免费短剧，携手30多家专业影视公司共同打造春节档剧目，还配套上线了综艺《出发吧短剧！》。同样打出百部短剧免费观看的还有新玩家小红书，在1月22日上线短剧频道后官宣推出短剧春节档。

　　爱奇艺主攻「微剧」（单集时长1-5min，竖屏为主），从除夕到正月初七共上新28部精品微剧。会员畅看万部，非会员每日限免1部微剧。芒果TV送上的也是竖屏剧新春贺岁片单，连续七天不停更，首部VR竖屏微短剧《安全撤离赛博世纪》创新性地结合VP虚拟技术打造中式神话和赛博科幻的奇幻作品。

　　而如果从横竖屏短剧均布局的角度来看，值得关注的是长视频平台中的腾讯视频和短视频平台抖音。

　　腾讯视频是全面手。

　　横屏短剧方面，腾讯视频春节期间上新8部，涵盖国风奇幻、民国爱情、都市逆袭等题材。《富贵逼人太甚》，咸鱼女主穿书却要拯救男配的戏码，拿下云合1月全网短剧霸屏榜TOP1，累计分账超过800万。《夺娶》走少年将军和青梅竹马破镜重圆的路子，开播当天登上抖音娱乐榜TOP1，累计分账超700万。王冰冰主演的首部古装短剧《今人不见古时玥》聚焦文博题材，是一部以穿越、奇幻为外壳，以亲情、成长为内核的横屏短剧，收获了超50家权威媒体的关注与报道。

　　在横屏短剧方面深耕多年，腾讯视频的长板效应显著，在春节档稳扎稳打收获颇丰。

　　而在竖屏短剧方面，腾讯视频注重的是多元化题材布局，从而实现多类型人群触达。春节期间共推出了350余部竖屏精品短剧，整体消费规模比节前增加100%。

　　女频赛道上，有《错嫁君》大女主涅槃剧冲上DataEye短剧热力榜Top4，有悬疑情感剧《目不所及》登Dataeye短剧热播榜Top4。男频赛道的《租女老板回家过年》踩准春节期间社会议题，将段子变成短剧，开播日登抖音娱乐榜TOP39。《携母成凤》站在银发群体的视角演绎「爽剧」，富贵女儿携母逆袭。

　　还有在2024年在腾讯视频热播的《九重紫》也出了衍生短剧《昭世录》，不仅在站内拿下腾讯视频竖屏短剧热播榜Top1、短剧热搜榜Top1，同样也向外扩圈声量，开播日揽获全网热搜11个，挤进抖音、微博多个榜单TOP10。

　　抖音的动作幅度也不小，为短剧春节档准备了30部精品短剧，横竖屏均覆盖。从公布的片单来看，抖音在短剧春节档上的布局十分看重作品的「代表性」。

　　「明星下场」的作品如《河豚小姐》由李嘉琦、韩童生主演，播放量1.5亿；《夫妻的春节》由倪虹洁、章呈赫主演，播放量4.5亿。「长剧衍生」的作品如《以爱之名》是《以家人之名》的IP衍生剧，播放量3.7亿；《朝阳初升》也是《隐秘的角落》中的主要角色朱朝阳的衍生剧集。

　　「官方扶持」代表作品《天涯小娘惹》获选国家广电总局网络视听节目精品创作传播工程，在新加坡取景，聚焦海外华人的家园情怀，播放量达1.4亿。「AIGC」代表作品《太阳坠落之时》由抖音携手悟空AI制作，改编自荣获第七届全球华语科幻星云奖最佳中篇小说金奖的同名小说。

　　而竖屏短剧方面，拥有蛇年元素的《蛇年大吉之婚不可挡》54集拿下超4500万的播放，由听花岛承制的、短剧头部演员姜十七主演的《登凤台》155集播放量超5800万。

　　当各方都攒足了劲儿准备在春节档大干一场的时候，独爆的概率实际上是降低的。激烈的竞争势必带来注意力的分散，只是在「无绝对爆款」之外，相对来说是作品更丰富了、市场更繁荣了、尝试更有意义了。

　　在未来短剧市场体量愈发庞大的趋势下，爆款更多会以垂类的形式存在，短剧内容生态的特点决定了细分赛道上爆款才是更实际的追求目标。所以更值得关注的是，在这个春节档，微短剧用户的活跃性依然得到了证明；在这个春节档，横竖屏短剧交相辉映。

　　先瞄上的「短」，再看重的「竖」

　　2020年是微短剧元年，当年的8月，国家广电总局在备案系统新增「网络微短剧」板块，微短剧成为继网络影视剧、网络电影、网络动画片后第四种官方认可的网络影视作品形态。从那时候起，长视频平台就开始有意识培养站内用户看微短剧的心智。

　　以腾讯视频的「十分剧场」举例，十分剧场诞生于2021年，是业内首个微短剧品牌。在成立之初就秉持着「好内容不分长短」的理念，也早就在短剧的体裁内开始尝试竖屏微剧改编和互动剧创作。

　　但最主要的思路，还是做短而精的内容，所以横屏短剧一直以来是十分剧场发力的重点。效果也很明显，2024年，腾讯视频十分剧场的《执笔》分账超过2700万，一骑绝尘。

　　直到小程序短剧的野蛮生长闯入了大众视野。一开始的小程序短剧走的是擦边、狗血的套路，直击用户情绪点。因此哪怕制作粗糙、剧情无脑，靠着夸张的反转和毫不延迟的「爽」依然能获得用户的买单。小程序短剧的异军突起让内容市场再次审视，「短」这件事，可以做得很丰富。

　　站在现在的节点上，我们可以更确定小程序短剧对各个类型内容创作的影响。2024年《墨雨云间》作为长剧短剧化的一匹黑马杀出重围，《九重紫》热播后短剧导演上桌。更快的节奏、更强的反转、更有特点的镜头语言，都开始在长剧中得到反馈。

　　这是从单个视频蔓延到整个行业的「长短互促」。

　　那接下来呢？

　　不要忘了，小程序短剧同样拉起了长视频平台对于竖屏短剧的兴趣，竖屏短剧+网文式的内容输出具备的潜力不可忽视。因此在这个微短剧春节档中很有意思的一个点是，仅仅是「短」，已经不够了；还要「竖」，才是一套完整的布局。

　　可以拿爱奇艺的布局轨迹来举个例子，爱奇艺入局微短剧并不早，但在从其的策略来看，他们很明确意识到微短剧需要有足够精细化的运营来价值最大化。在2024年秋季的爱奇艺世界大会上，爱奇艺宣布开设「短剧场」和「微剧场」，从时长、排播和内容类型上做了较为明确的区分，前者以横屏为主，后者以竖屏为主。

　　到了春节档更甚，增加入口是诚意，上新竖屏是基操，横屏是展现实力的手腕。比如腾讯视频直接在APP首页的底部导航栏第2位位置增加「免费短剧」的入口，引导平台内已有的短剧用户和潜在人群消费海量的免费短剧，简单直给。

　　从瞄上短剧，到看重竖屏，长视频平台在构筑一个「新阵地」。

　　透过竖屏短剧，长视频平台能够吸引到另一个圈层的用户，或是抢占用户的另一种「娱乐时间」。横屏短剧实际上本就站在精品化的起点上，可以看作是沿用长剧集制作逻辑，变更内容创作逻辑的一种类型内容。和长剧集同画幅的呈现格式，并没有通过镜头语言的改变去制造出新的氛围。

　　而竖屏短剧不一样，垂直布局更符合人们日常使用手机的方式，便于单手操作和随时观看。这种格式更适合快节奏、碎片化的观看场景。情绪的凝结与释放在这种格式当中会有加倍感染的效果，这也是为什么那么多狗血网文适合改编成竖屏短剧的原因。

　　曾经被短视频平台挪走的那部分注意力，很有可能通过竖屏短剧拿回些许。这是很大的诱惑。

　　甚至仔细对比起来，短视频平台在横屏短剧上额外布局的效果，不会有长视频平台在竖屏短剧额外布局的效果更好。因为便捷的竖屏是更容易被用户选择的观看状态，短视频平台在用户侧培育起来的习惯如果要引导转向横屏观看是更费力的。由奢入俭难的道理在横竖屏内容观看的转换上也适用，而在长视频平台上添加一个便捷的选择，相当于打开了一个新的机会入口。

　　「横竖互促」的根本，是通过覆盖用户更多的娱乐时间，来实现内容生态的全面优化与商业价值的最大化挖掘。它不仅仅是一种内容形态上的互补，更是平台战略上的深度融合与创新。在短剧市场蓬勃生长的大背景下，「横竖互促」的互利互惠将是一种必然。

　　做大池子，而后盘活

　　横竖屏两条腿走路，能跑起来吗？

　　横竖屏分开运营，但能够做大的池子，一定是1+1大于2的能量。因为池子做大了，就会有流动性。

　　一是在最直接的内容角度，能够有「经验流动」。横竖屏的经验可以相互迁移，在横屏短剧上积累的用户洞察同样能够牵引竖屏短剧的精品化制作，以及在平台IP的多维利用上也有广阔的开发空间。

　　二是在变现上的「玩法流动」。

　　从商业模式的角度上划分，目前微短剧市场主流的模式主要有三种。一是以小程序短剧为代表的付费短剧模式（IAP），二是以红果短剧App为代表的免费短剧（IAA）模式，三是以官方账号的方式直接在平台播出自有版权短剧的端原生模式。

　　当长视频平台入局，「会员变现」就可以有更多的玩法，贴合横竖屏短剧创新出更多的权益组合。长视频产业链上成熟的周边衍生等形式，同样可以流入短剧领域，短剧营销本身也能够反哺平台，让平台的盈利版图得到扩张。

　　三是从产业链条上来说，「版权流动」会给大小制作方带来新的机会。当长视频平台向竖屏短剧开放，对于制作方来说便有了更多一个收益路径。没有办法走大投入高风险付费微短剧路径的制作方，可以通过这种方式找到生存之道。此外，分播也有利于微短剧市场规模再扩大。

　　四是现在已经初露端倪的一个现象，文娱影视行业的「人才流动」也将更进一步。编剧导演的幕后团队是一方面，台前的「演员」也逐渐走出固定的圈层。

　　微短剧春节档中已经出现不少大众熟知的明星加入到短剧的拍摄中，曾经被认为只有网红、KOL为主拍摄、有点儿位于鄙视链末端的微短剧随着精品化逐渐脱离了传统的刻板印象。在娱乐圈卷生卷死、待爆挤满头部的情况下，精品微短剧不乏为一个好的尝试。

　　对于平台来说，更多的明星效应，对于微短剧剧场也是百利而无一害。